詐騙廣告重挫數位廣告形象！「買家驗證」需行業共同推動
近年來，網路詐騙廣告猖獗，根據警政署統計，2022 年全台灣民眾被詐騙金額高達 70 億元；今年 5 月，刑事警察局更於 165 全民防騙官網增設檢舉「線上詐騙廣告」的平台，顯見情事之嚴重。詐騙廣告不僅造成社會大眾的恐慌與金錢損失，更傷害了廣告行銷產業的形象，並對程序化廣告生態系永續發展埋下隱憂。如何推動「識詐、懲詐、阻詐、堵詐」，需要政府與民間協力支持，除了推動相關法案監管外，廣告行業參與者更該共同思索、推動解決之道。本篇文章，TenMax 將探討相關的解決方案，盼拋磚引玉、開啟討論之門：
數位廣告兩大難題：虛假流量＆惡意廣告
長期以來，數位廣告環境一直受到兩大威脅所困擾：「虛假流量」（Ad Frauds）和「惡意廣告」（Malvertising）。前者指的是供應端誆騙買家，透過創造無效的流量與曝光賺取收益；後者則指廣告買家投放品質低劣、虛假不實、非法詐欺的廣告內容，損害收費者權益。在虛假流量方面，業界已經倡議多年，並透過推動 Ads.txt、Sellers.json 和 SupplyChain Object 等加以改善；然而，對於廣告買家、惡意廣告的監管，則進展緩慢。這是由於惡意廣告的受害者相對分散，用戶難以串連，遑論在數位廣告業中發聲並推動改變。
Hubspot 的研究表明指出，每 150 次的數位廣告曝光，便會出現 1 個以上的惡意廣告；延伸至整個產業，估計高達 20% 網路用戶受到劣質廣告的影響。此一情況使得用戶封鎖廣告的行動更加積極，且對於數位廣告的信任度大幅下滑——「如何創造更優質的數位環境、提供更好的廣告體驗，提升用戶對於數位廣告的信賴與好感？」身為廣告行業參與者，這是我們責無旁貸的課題。
只管賣家，不管買家？廣告生態系的真實困境
數位廣告生態系正面臨不對等的現況：對賣家有所要求，但對買家敞開大門；買方對發佈商瞭若指掌，賣家卻對廣告主一無所知。回顧產業革新的腳步，廣告互動協會（IAB）自 2019 年便推出 Seller.json 等技術規範，並且獲得業界廣泛迴響，包含 Google 等 Ad Network 紛紛要求或建議發佈商（Publishers），透過 Seller.json 提供賣家資訊以通過驗證，向買家確保流量真實性。然而，廣告買家只需要一張信用卡與廣告素材，就能在廣告世界中輕鬆打通關。
根除惡意廣告的關鍵在於「買方識別」，行業必須推動共同的標準以提升買家透明度；如此一來，發佈商與 SSP（供應方平台）才能更加了解買方的身份，以在接收惡意內容時能高效率、精準地回報給 DSP（需求方平台），從而防堵劣質買家如幽魂一般穿梭於各大 DSP，持續傷害廣告環境。
管理買家怎麼解？IAB 推行 Buyer.json 為何難以普及
事實上，產業參與者已經做出了努力，IAB 在 2021 年推出 Buyer.json 標準，採用低門檻的文件規範，無需 API、指定工具或是工程團隊的協助，便可簡單提供買家名稱、ID、類型等資訊，以進行驗證。IAB 期待透過普及化 Buyer.json，打造數位廣告的健全生態。然而，Buyer.json 尚未獲得和 Seller.json 一樣的關注，推測可能基於以下的挑戰：
- 概念太過陌生，尚未普及：許多廣告交易的參與者，可能尚未完全理解 Buyer.json 的推動背景、規範標準以及實施方式；導致產業人士對於採用這項新規範的興趣不高，或者缺乏相應的技術知識和能力。
- 技術整合工程仍未成熟：將 Buyers.json 規範整合到現有的廣告交易系統和技術基礎設施中，必然涉及相關工序。業界需要進行修改和調整現有的系統和流程，以便確保能夠正確地收集和公開買家的信息。
- 數據標準化仍需時間：市場上存在著多種不同的廣告交易平台和技術供應商，各自擁有自己的數據格式和規範，可能導致實施 Buyers.json 規範時的相容性問題和困難。
- 產業尚未匯聚能量：推動廣告業界的整體採用需要共同努力和合作，如果缺乏行業內的廣泛合作和共識，推動 Buyers.json 的普及勢必會遇到阻力。
行業參與者，能做些什麼？
作為廣告技術開發者，TenMax 擁有全台第一且唯一全自主研發的廣告產品，範疇涵蓋 SSP 供應方平台（RevenueMax）、DSP 需求方平台（PerforMax）、Ad Exchange（AsiaMax）與 DMP，我們積極關注程序化廣告市場的變動與展望，為了實現健全的數位廣告生態，提供更優質的用戶體驗與買賣關係，TenMax 真心期盼同業先進們一同投入買家驗證的討論與實踐，不論是媒體發佈商、廣告代理商，甚至是品牌廣告主，共同齊心維護數位廣告環境，杜絕劣質內容污染，共創永續新局。
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