第二章：原則．要成功，先不要失敗 (2-1)
第一章的目標，是協助你了解影響你投資想法的市場雜訊，它們幾乎都是無用的，你應該忽略這些行銷資訊。第二章，我們要基於正確的想法，來建立安全穩當的投資原則。
第一章的目標，是協助你了解影響你想法的市場雜訊，它們幾乎都是無用的，你應該忽略這些行銷資訊。
大多數人在剛踏入投資理財的世界時，就已經成為整個市場的行銷目標，各種不同的商業體都想要改變或影響這些準投資人（或說是潛在客戶）的想法。如果能成功讓這些人覺得，人生中難免會有大大小小的意外，他們就會買保險；若讓他們覺得財務自由很重要，他們就會去投資；若他們相信人生只有一次(YOLO註2)，沒錢的人就是要孤注一擲，那他們就會去投機。
這些商業體非常明白，只要改變一個人的想法，這個人就會跟著走，然後就有機會能藉此賺到錢。於是大多數的投資人，就迷失在投資理財的行銷資訊裡，每天聽著別人的想法，一旦被洗腦後，就再也不會有自己的想法。
沒有想法的人，就不會有原則。沒有原則，就不可能有明確、一貫而持續的方法。因此，接下來的第二章，我們要基於正確的想法，來建立安全穩當的投資原則。
你需要的是原則
我必須承認，第一章的內容可能有點誇大，或說刻意凸顯負面的觀點。畢竟，還是有好的企業和網紅達人，懂得在自身利益和大眾利益之間取得平衡；還是有好的企業在上市或增資時，穩健踏實不刻意炒作股價；當然，也不是每一次網紅達人說了什麼，就會引發網群效應推升股價上漲。這些誇大和凸顯負面觀點的內容，就像一個嘮叼的長輩，總是想提醒剛出社會的年輕小夥子，「嘿！這世界是美好的，但還是有陷阱」。因為一旦掉了下去，就比較難爬上來。
又比如說，「投資人只想不勞而獲，什麼也沒付出。」這樣的說法當然不盡正確，因為事實上，投資人承擔了賠錢的風險。會這麼說，同樣是想提供一個思考的機會，讓大家想想投資到底是不是自己所擅長的？如果不是的話，那要如何理解投資，來降低賠錢的風險？有沒有什麼簡單的原則可以遵循，來達到保本獲利的投資目標？答案當然顯而易見。只要不投機，不追求迅速致富，有一大堆簡單的原則，可以協助投資人建立投資紀律，不隨市場走向隨意投資。
另外，大多數人如果聽到「投資不是為了賺錢」，肯定也是一頭霧水。會刻意強調先不要以賺錢為目的，有其原因，因為通常想賺錢，心態上可能覺得自己沒錢（即使對他人來說算是有錢），腦海中也就成天只會想到「賺」或「賠」，並可能因此忘了思考其它的東西，忘了理解股市到底是什麼，忘了區分投資與投機的差別。
相較於小資族，已擁有一筆錢投資的人，要接受不投機、不追求迅速致富的觀念相對容易，這也是為什麼第一桶金那麼重要。因為同樣一年10%的股市報酬率，投資250萬就有25萬，若只有50萬，當然就是5萬元。但是有錢沒錢會影響一個人投資的想法，若有50萬的人，還是覺得自己沒錢，就會試著想去投機，即使完全沒有能力評估自己是否有勝算（有極高勝算，才是投機的時刻）。
至於有點錢，但不多，也就是錢少的人（例如250～500萬），只要不受投資理財世界的商業行銷所影響，整天在股市殺進殺出，股票換來換去，特別是，不要去投資艱深難懂的熱門產業，基本上要穩當獲利非常容易。最怕的是去投資短期間熱門的東西，並誤以為產業趨勢等同企業獲利的保證而長期持有，通常這樣的結果會是糟糕的，比去投機還糟。
如果投資人接受投資不是為了賺錢，而是為了「留存財富，保本而獲利」，並願意耐心等待，透過時間與複利獲取優質企業營運的報酬，那麼，自然就能輕易建立以下的投資原則。在繼續往下看之前，先問問自己是不是沒錢的人？如果是，請先完成以下的假想，假想現在手上擁有的資金，是實際擁有的好幾倍。比如說，如果你擁有50萬的資金，但覺得自己是沒錢的人，就把它乘以5，假裝自己擁有250萬。如果有200萬，還是覺得自己是沒錢的人，就把它乘以3，假想自己擁有600萬。
投資雖然和錢的多寡沒有關係，但因為「絕對報酬」太少，人就會想投機。所以投資前，假想自己的錢多一點，比較能理解穩當的投資原則。
總之，讓那個金額對你來說已經夠了，是自己尚可接受的一個數字，只是還不夠多。讓自己的感覺從沒錢的人，變成錢少的人，但還不是有錢的人。我們來看看科斯托蘭尼所謂「錢少的人不能投機」，在遵循以下8個原則時，會不會容易些。這些看似簡單的原則包括：
- 要成功，先不要失敗（投資不能有風險）
- 先用大錢賺小錢，再用時間賺大錢
- 保持未知
- 約略正確好過精準錯誤
- 當唯一，不要爭第一
- 只買好公司：護城河與經理人
- 不要買熱門的東西
- 不要放空
要成功，先不要失敗
一個人只要保持理智，稍微思考一下，就會發現其實所有的投資原則都非常簡單。我們會把投資想得很複雜，牽涉到許多的原因，其中一個原因，就是因為市場教育投資人，投資是可以失敗的。就連投資人自己都常常把「投資一定有風險」掛在嘴邊，好像就算賠錢，也是理所當然的事。如果投資有這樣的想法，就完全違背投資的目的：留存財富，保本而獲利。
為什麼投資一定要有風險？
為什麼市場要教育投資人「投資一定有風險」呢？為什麼理財資訊講得頭頭是道，最後卻要告訴你投資一定有風險，後果自負呢？為什麼基金經理人拿走你的錢去投資，卻告訴你投資基金有賺有賠呢？投資人買車、買家電、買手機、吃大餐，會有風險嗎？開車或爬山的時候，你會刻意挑一條無法評估風險，甚至是會失敗的路線嗎？為什麼唯獨投資這件事，人們不是去規避風險，往安全的地方去，而是要往風險那邊人擠人呢？
答案很簡單，對市場人士來說，「投資一定有風險」是個免責聲明。如同第一章最重要的論點，網紅達人要的是流量，要的是追隨者跟著買股票，不管內容對錯，沒有人會為投資人負責。投信公司的目標是賣出共同基金和ETF，它要的是讓公司賺最多，而非讓投資人賺最多。投資人可以有賺有賠，但投信公司一定要賺錢。投資人可以有風險，但投信公司不管投資對或錯，都不會有風險。為什麼整個市場人士沒有人會賠錢，散戶投資人卻要被教育投資是可以賠錢的呢？這太有趣了！
對投資人來說，覺得投資是可以賠錢的人，有時只是抱著故且一試的心態，用可以賠光的錢在賭博，這類投資人通常賺賠一點點就賣出，因此也賠不了什麼大錢。另外有一些人，則是非常清楚的知道，就算自己可以侃侃而談股市狀況與熱門產業趨勢，但充其量也只是看著市場資訊在投資，並非獨立思考而且「百分之百」，知道自己的投資不會賠錢。這個時候，「投資一定有風險」，就儼然成為一個最好的失敗安慰劑。
既然「投資一定有風險」是市場人士「事前」的免責聲明，又能做為散戶投資人「事後」失敗的安慰劑，當然就順理成章成為一個不論事前或事後，都可被接受的投資標語，跟在號稱能讓你賺最多和財務自由的文宣口號之後。通常它們的字體會小小的，擺在投資人要用放大鏡才看得到的地方，代表至少他們已經提醒投資人了。就像許多停車場的價格告示板一樣，寫得大大的「60元」，然後在不顯眼處，寫著小小的「每半小時」。總之，我說了，有沒有看到是你的問題。這也是為什麼說：商業行銷就某種角度而言，是在研究如何欺騙人。（第一章的論點，還記得嗎？）
可以有波動的風險，但不可以有賠錢的風險
另一個有趣的問題是：當一個人說「投資一定有風險」時，他指的風險是什麼呢？如果我們賦予風險兩種定義，一種是「波動的風險」，另一種是「永遠失去金錢的風險」。那麼，投資一定有風險這句話，就會有兩種完全不同的意義。
傳統商學院將波動定義為風險，例如夏普值(Sharp Ratio) 這個風險指標的定義，就是每承受一單位的風險（波動程度），能賺取多少報酬。如果說投資一定有風險的那個人，他指的風險是波動，那這樣的風險是可接受的。特別是短期股價超漲帶來的高報酬，一定會有高風險（波動），因為價格一定會波動，只是最終要往上波動。但反過來就不行，因為高風險（波動）不一定會有高報酬，如果價格最終是往下波動。
但如果風險的定義是華倫‧巴菲特主張的，永久失去金錢才是風險，那投資一定有風險，就完全不可以，因為投資就是不能賠錢。也就是說，投資可以有波動的風險，但不可以有永久失去金錢的風險。因為波動不一定是風險，短期波動在帳面上一定有賺有賠，但整體長期而言，投資最終一定要賺錢，才不會違背投資的目的：留存財富，保本而獲利。
知道會死在哪裡，就不要往那裡去
但大多數散戶投資人不會管那麼多，在投入市場之初，他們手無寸鐵，只憑藉著市場人士和每日追蹤的網紅達人賦予的勇氣，腦中只有兩個相互矛盾的想法：「想要賺錢，但有賠錢的可能」。散戶投資人為何要這麼做呢？在日常生活中，誰會很想去一個可能會死在那的地方呢？
