獨占或競爭？從 Peter Thiel《從 0 到 1 》看創新的力量

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這期來聊聊 Peter Thiel《從 0 到 1 》的基本原則，什麼是獨占、如何看待競爭的迷思等？

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《從 0 到 1 》是本老書了，2014 年第一次出版距今也過了十年。之中的基本原則，為什麼要建立獨占企業、如何看待競爭迷思等，現在往回看也能找到一些啟發，這也是今天主要會談的重點。

這本書源自 Peter Thiel 在 2012 年史丹佛開設的創業課程，他的學生 Blake Masters 詳細記錄上課內容，後來 Thiel 決定跟他一起把筆記內容集結成冊。

Thiel 是 PayPal、Palantir 和 Founders Fund 的共同創辦人。更為人熟知的是，他是 Facebook 的第一位外部投資者。截至 2023 年 6 月，Thiel 的估計淨資產為 97 億美元。

過去，Thiel 是法國哲學家 René Girard 的學生。Girard 提出了「模仿欲望」（mimetic desire）理論。概念上是指人的欲望不是自發的，而是會受到其他人的影響。

他在投資 Facebook 也將模仿欲望考慮了進去，認為 Facebook 圍繞著身分認同（也可稱為欲望）而建構的，可以讓人們其他人擁有什麼、想要什麼，也是一個可以尋找、追蹤其他榜樣的地方。

進步的兩種路徑：0-1、1-n

《從 0 到 1 》（Zero to One）這本書有趣的地方，在於他的英文副標「Notes on Startups, or How to Build the Future」。Thiel 認為，想到未來，我們都希望是個進步的未來，要建造未來，就需要用不同的方式看待現在，才有可能創新。這也回到他那題反主流的問題。

要達成創新，得先回過頭來定義什麼才是創新、什麼才是進步？Thiel 給了兩種進步的路徑：

第一，垂直或密集式的進步（從 0 到 1 ）：這通常是指開發、發明新事物，能夠做到過去沒有人做過的事，它也是一種從 0 到 1 的創新。

比如說，從做出 1 台電視到 1 台相機，這就是一種從 0 到 1。或是，過去聊過 Apple 在賈伯斯時代推出的 iPod、iPhone。或是，馬斯克的 SpaceX 和貝佐斯 Blue Origin 打造可以重複使用的火箭。

科技往往是種能夠達成從 0 到 1 進步的方式。不管是能發明新事物，或是開創新的商業模式都是屬於這類。

舉例來說，iPhone 的發明，讓人人幾乎有台可以移動式的小型電腦，比筆電更更小方便帶出門，也開創了全新的智慧型手機市場。這就是一種進步。或是，搭著 mobile 浪潮，催生出 Airbnb、Uber 等，也創造了新的商業模式：平台經濟。

第二，水平或延伸式的進步（從 1 到 n ）：這類進步是指複製已經成功的方法或是已知的事物。相對從 0 到 1 的進步，這類更容易做到。像是，從 1 台電視變成 100 台電視，就是從 1 到 n 的過程。

全球化則是可以達成從 1 到 n 的方式把某地方的事物大量複製到每個地方。有趣的是，Thiel 在書中的舉例寫道，「中國複製所有已開發國家成功的事物，直接搬到中國，包括 19 世紀的鐵路、20 世紀的空調等。」

這兩種進步方式都很重要，但 Thiel 更強調從 0 到 1 的進步，才是建立有價值公司的路徑。（畢竟書名也取作從 0 到 1）

如何實踐 0-1：哪些有價值的公司還沒有創立？

介紹完垂直式進步、水平式進步後，可以理解得先有從 0 到 1 的垂直式進步，才有可能出現從 1 到 n 的水平式進步。這回到了根本的問題：要創造什麼新事物？

關於這題，Thiel 也問了貫穿整本書的問題：「有什麼是你和其他人有不同看法，但是你覺得很重要的事實？」他認為，一個好答案的形式是「大部分都相信 x，但事實卻與 x 相反。」

關於這個反主流的問題有商業版：「哪些有價值的公司還沒有創立？」

Thiel 強調，價值而非產值。因為有些公司可能創造了許多產值，本身卻不是很有價值。此外，也不僅僅是創造產值，還必須抓住你創造出來的部分產值。

再往下討論創造價值或創造產值公司的差異，兩者剛好對應從 0 到 1 、從 1 到 n 的進步。

創造價值的公司，創造了消費者的豐盛、形成了只有他們能做到的稀缺。像是，Google、Apple 等都是創造價值的公司，Google 創造了新的搜索引擎技術、新的廣告模式等；Apple 創造了更好用的整合型產品：iPod、iPhone 等。在這兩家公司所屬的市場中，幾乎難以找到可以做到相同事情的競爭者，這也就是他們獨特價值之處。

創造產值的公司，同樣創造了消費者的豐盛，卻有許多不同的公司也能做到類似的事，缺少了稀缺。比如說，生產家具的公司，能靠每年外銷到全世界，得到豐厚的產值。同時，他們也要面對的是如果市場需求下降、同業降價引發的價格戰等因素。當價值的取代性高，使得他們的產值很容易受到影響。

兩種類型的公司，也會面臨不同的商業環境：獨占、完全競爭。這也是《從 0 到 1 》中 Thiel 花最多篇幅談的內容。

付費版的內容，接續談到了：

• 什麼是獨占？
• 為什麼競爭不好？
• 如何打造獨占事業

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什麼是獨占？在特定市場取得一方獨大的位置

接著，來介紹獨占（monopoly）的概念。

獨占是透過從 0 到 1 的進步或創新，為公司在特定市場中取得一方獨大的位置，能夠在這個市場中自行訂價，持續且長期地賺取利潤。

這也是 Thiel 認為，「獨占是每個成功企業的寫照，如果想要創造、並長久留住價值，不應該建立一個沒有差異化的產品模式。創意的獨占意味著新產品讓大眾受益，為創新者帶來長期利潤。」

盡可能的獨占，而不是走向完全競爭的局勢。因為獨占的相反是完全競爭，一家要和別人競爭的公司，需要以市場價格來出售產品，不能像獨占企業擁有特定市場，可以自行訂價。這是獨占和非獨占企業最大的差異。