文案寫作的終極目標：別再取悅自己，寫出真正有效的文案

「永遠不要只是因為你想賣，就去賣東西，或者永遠不要只是因為你想用某種方式去廣告，就去那樣做。」文案大師 Gary Bencivenga 的這句話，點出了文案寫作的核心——說服，而非取悅。

"Never sell something just because you want to sell, or indeed, never advertise something simply in the way that you want to advertise it."
— Gary Bencivenga

然而，許多文案寫手卻常常陷入誤區，為了取悅老闆、客戶，甚至自己，而忽略了最重要的讀者。你的文案是「大家口中的好」的，還是「真正有效」的？讓我們一起來探討。

文案寫作的迷思：取悅他人 vs. 說服讀者

在職場中，我們常常被教導要「取悅」老闆、客戶，滿足他們的要求。這種思維模式也延伸到了文案寫作領域。許多文案寫手寫作時，首先想到的是如何讓老闆或客戶滿意，而不是如何打動讀者。

這種「取悅他人」的心態，導致許多文案寫作淪為空洞的口號或華麗的辭藻堆砌，缺乏實質內容和說服力。讀者無法從中獲得價值，自然也不會產生共鳴或採取行動。

更糟糕的是，有些文案寫手甚至試圖取悅自己，寫出自己喜歡、覺得有趣的文案，卻忽略了讀者的需求和喜好。這樣的文案，就像自言自語，無法引起共鳴，更別提說服讀者。

最悲劇的是，越來越多線上課程推出，一群又一群的自我娛樂小組，在社群媒體上「發光發熱」，過度強調「跟著這樣做，就會發大財」的現象，殊不知正在流失個人魅力的價值。

文案寫作的終極目標，是說服讀者採取行動。要達到這個目標，我們必須從讀者的角度出發，了解他們的需求、痛點、渴望，並提供有價值的資訊和解決方案。

從電視廣告看「好廣告」與「有效廣告」的差異

1996 年，Nissan 推出了一支 300ZX 跑車的電視廣告。廣告以可愛的動畫角色（靈感可能來自《玩具總動員》）和幽默的劇情吸引了觀眾的目光，獲得了許多獎項，被（時代雜誌、Adweek、以及USA Today）譽為「年度最佳廣告」。然而，這款車的銷售額卻下降了 37%，並在一年後退出美國市場。

同年，Toyota 也推出了一支 Camry 房車的電視廣告。這支廣告沒有華麗的特效或感人的故事，只是平鋪直敘地介紹了車子的性能和優點。然而，這款車的銷售額卻上升 8.7%，成為當時海外車種最暢銷的車型第二名。

（文末有這兩個廣告的連結）

為什麼會這樣？因為 Nissan 的廣告雖然「好」，但沒有「有效」。它成功吸引了廣告評審、老闆的注意力，卻沒有說服客戶購買產品。Toyota 的廣告雖然「平淡」，卻「有效」。它清楚傳達了產品的價值，並成功說服觀眾採取行動。

我們不是在要研究電視廣告，也不會說第二個廣告是一支很棒的廣告。在沒有更多證據證明，或是資料做對比之下，無法確定這支廣告是否真的導致了銷售額的上升，或許就單純是車子真的好，我們無法真正弄清楚這一點。

但是，單就第一支廣告，就會知道錯誤的文案內容，會是一場災難。

這個案例告訴我們，「好廣告」不一定是「有效廣告」。文案的成功與否，取決於它能否打動讀者，促使他們採取行動。這兩個廣告的製作目的，都是要驅使潛在的購車者買他們的車型，最終，人人口中的好，反倒成為了壞。

文案寫作的目標：不只是吸引注意力，更要引導行動

電視廣告是最容易理解的廣告形式，它的目標很明確：在短短幾十秒內，吸引觀眾的注意力，並說服他們購買產品。

雖然現在的廣告媒介越來越多樣化，但文案寫作的目標始終如一：

不只是吸引注意力，更要引導行動。

要寫出有效的文案，我們必須：

1. 了解目標受眾： 他們的需求、痛點、渴望是什麼？他們關心什麼？他們喜歡什麼樣的語言和風格？
2. 提供有價值的資訊： 你的產品或服務如何解決他們的問題？能為他們帶來什麼好處？
3. 建立信任感： 你的品牌或產品有什麼獨特之處？為什麼他們應該選擇你？

只有真正了解讀者，才能寫出打動他們內心的文案。

如何寫出真正有效的文案？

文案寫作並沒有一套萬能公式，但有歷經時代磨練成精的必備心法。

本篇文章是｢文案寫作」的系列之一，將會有更多更深入的探討，現階段不會提供方法、公式等等的，因為在進入「開始撰寫」之前，還有許多認知與研究要理解，千萬別又急匆匆的開始動手寫「好文案」了。

那「好文案」是如何產生的呢？

反市場焦點：小心虛榮指標的陷阱

事實上，這種反市場、反潛在客戶、反讀者的焦點，一直以來都存在。

不過現今的情況甚至更糟，因為過去，廣告獲得認可的唯一真正途徑是贏得獎項，然後在雜誌、電視、脫口秀等媒體上流傳。

但現在，在社群媒體時代，追蹤人數、按讚數、反應數、分享數、評論數和參與度等指標，被當成廣告成效的重要指標。行銷人員可以因為有 X 人觀看他們的影片，或這篇貼文獲得 X 個讚，或觸及到這麼多人，或散播到更多國家等等，就宣稱成功。

不是說按讚、分享、留言是不好的指標，而是...

那是屬於「間接廣告」的指標，是讓觀眾從「無意識」到「問題意識」或「解決方案意識」的過程，或者概稱是「形象廣告」的指標。

到這裡，一下出現一堆名詞，在這裡提醒一下，這個系列是有關「文案寫作」，一種銷售產品或服務的寫作，而非「內容寫作」，混淆了嗎？可以回去上一篇看看。

文案寫作的終極目標，是為讀者創造價值，並促使他們採取行動。

別再為了取悅自己或他人而寫作，從讀者的角度出發，寫出真正有效的文案，讓你的作品發光發熱！

一堆名詞出現，恍神了嗎？如何做到「有效文案」？

追蹤「所以，為什麼：不寫作？」的方格子沙龍，讓我們繼續看下去。

現在就開始行動，準備寫出你的有效文案吧！

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相關連結

• 「文案寫作」系列目錄
• Nissan 300ZX 跑車電視廣告
• Toyota Camry 房車電視廣告