方格精選
小心！拿人手短，吃人嘴軟的「互惠原理」
閱讀時間約 4 分鐘
這幾年除了持續關注科普經濟的動向之外，也慢慢開始關注大腦科學，同時注意力也轉向為行為經濟學的相關論述，在原本枯燥乏味的經濟論述上，多開了一扇精彩之窗。
最近，我也入手了一本《影響力：讓人乖乖聽話的說服術》(Influence: The Psychology of Persuasion)，作者是Robert B. Cialdini，現任教於亞利桑那州立大學（Arizona State University）心理學系，這本書的有趣之處在於心理學家發現幾項的影響力原理，如果沒有仔細推敲一下，一不小心，就可能陷入這些心理陷阱。
這本書很適合對心理學及行為學有興趣的朋友閱讀，但無妨慢慢精讀，對於書中提到的理論與個案，仔細評析，人類的行為模式，在心理學家與行為經濟學家的眼中，有時候真的是不堪一擊，太脆弱了！
什麼是「稟賦效應」？
我最近正在實驗一項「承諾和一致」(Consistency)，因為家裡小朋友的成績現的不甚理想，而事實上是自己辦得到，卻可能因物某些因素，讓成績退步了。我請他對自己與我做個承諾，說自己辦得到，第二次段考成績除了英文以外，每科都進步了。
承諾和一致，真的有用！
3月1日HEHO有篇文章「週末心理話 強迫推銷怎麼拒絕？千萬不要拿起任何東西！」提到，推銷員用的是行為經濟學的「稟賦效應」(Endowment Effect），他們都會想盡辦法將貨品塞到對方手上，因為他們發現「拿著貨物的人，購買意願會提高」，同在Jack Knetsch的「馬克杯」實驗，只要擁有一項物品一段時間，即使時間不長，也能提高20~50%「永久擁有的意願」。
但我覺得這篇文章的作者可能誤解了「稟賦效應」！
「稟賦效應」認為的擁有，照理應該是自己獲得的東西才會產生如此的效用，擁有後，評估的價值會過高！
傳統經濟理論認為人們為獲得某商品願意付出的價格和失去已經擁有的同樣的商品所要求的補償沒區別，但「稟賦效應」理論否認了這一觀點。
「稟賦效應」是指擁有一件東西後會讓你高估它的價值。在人們擁有一件東西之後，人們會傾向於認為，自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價值，也就是他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。
好市多的無條件退貨就是利用「稟賦效應」
如果各位是COSTCO的會員就知道，COSTCO號稱無條件退貨（大部分商品），但是，各位難道不會好奇，COSTCO的退貨率不會升高嗎？
其實，在商言商，殺頭的生意沒人願意做。事實上，無條件退貨並不會如大家想像中會提高退貨率，而是COSTCO公開承諾就是一種保證，消費者買回家中之後，就是一種消費與擁有，此時，就會發生行為經濟學中的「稟賦效應」，即使效果不如想像與預期，也不會想去退貨。
當然，我也中過「稟賦效應」，買過不太合身的襯衫，我竟然沒去退貨，我還覺得即使合身，還挺好穿的，最後，我還花錢去改襯衫！
不理性啊！
「稟賦效應」與「互惠原理」不同
HEHO這篇文章以為強迫推銷的業務員使用的是「稟賦效應」這招，這是誤解。
業務員用的正是心理學家說的「互惠原理」(Reciprocity)，從人家手上取的某些好處，自然而然就會產生回報的動作，這當中，好像以為我寫DOS程式的自動批次檔(autoexec.bat)一樣，我們竟然會自動執行！太驚訝了！
我記得在《影響力：讓人乖乖聽話的說服術》這本書中，作者Robert B. Cialdini提到宗教行銷的案例，募款人員會在機場鎖定群眾，然後冷不防的在他的口袋中（可能是男性）塞上一朵花，然後就是一連串的宗教募款說明。很奇怪，人民竟然會因為無故拿了一朵玫瑰花，就願意掏錢！
女童軍賣餅乾推銷募款也一樣！
拿人手短，吃人嘴軟的「互惠原理」
大賣場的試吃攤也是一種「互惠原理」，吃人的嘴會軟，只好乖乖掏錢。
「互惠原理」也有討價還價的利用，如給人一點小惠，希望對方給一個比較大的回報被拒絕後，通常會同意一個較小的回報。也有一種漸進式的回報，就好像門一開之後，想拒絕都很難了！
怎麼避免落入「互惠原理」的陷阱？
Robert B. Cialdini在書中提到……
很難！
天啊！
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