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【市場樣貌分析】擁有獨佔顧客就是企業成功的利基
閱讀時間約 9 分鐘
當你花了大把力氣去分析數據、嘗試瞭解顧客之後，卻不知道他未來願意花錢買什麼的時候，那你只是白做工、浪費力氣而已。
經營企業時，「找到並緊抓住獨佔顧客」永遠是每間企業最想要的。
要做到這件事，首先，你得知道和顧客息息相關的四個面向：市場、產品、通路和定位；而這四個面向中，「市場」則是一開始必須關注的方向。
為什麼？原因很簡單，如果沒有找到足夠支持企業存活、發展並壯大的市場，即使你有再好的產品、強大的通路和鮮明的定位，也沒有人願意付你錢。
無論是哪種企業，沒有人願意付你錢，那你就算喝空氣也活不下來。
顧客範疇
在尋找市場的時候，我會關注三件事：產值大小、潮流趨勢和顧客樣貌。
(一) 產值大小
產值要夠大到可以支持企業存活並且有充分發展空間，但又不能大到足以讓所有人都眼睛一亮，畢竟沒有人會希望一群財狼虎豹全都來搶市場。
這個產值可以用該市場上各公司年度營業額，透過與加權矩陣計算之後得出的年度營業分配，來快速地得出該市場的產值。
這裡要計算的公司，除了上市上櫃的公司之外，也可以透過公開發行的企業名錄及政府公報，找到該市場與該市場上下游的相關公司情報。
如果是民生消費品，則可以實地走訪與觀察目標區域中的店面營業狀況。
(二) 潮流趨勢
而即使產值夠大，如果該市場的潮流與趨勢，並不是你的產品能提供的，那麼就算費盡千辛萬苦，爬過萬里千山在神祕洞窟裡找到了所羅門王的寶藏，你也只會因為沒辦法從洞窟裡運出來，而陪著寶藏一起老死在沒人知道的幽暗地洞裡。
所以，站在風口上的豬也會飛，就是這樣的道理；但是你要不要跟著飛，就還要看你的顧客願意讓你飛多遠、多高，有可能飛一飛才發現那是夢一場，醒來還發現自己已經墜機在荒島上，身邊只有一個威爾森陪你作伴了。
想瞭解潮流趨勢，在不同的市場有不同的資訊蒐集方法，對於民生消費的情報，除了透過街訪與實地觀察之外，也可以前往大賣場和超市觀察貨架上的貨品排列，以及消費者的「購物車」內容，用來了解當地消費者的偏好。
如果是針對企業級的顧客，則可蒐集當地各個展覽的參與廠商情報，並且前往展覽會場觀察攤位的人流分佈、停留時間與攤位業務的忙碌情況，就可以粗略地瞭解目前該市場的關注焦點。
(三) 顧客樣貌
為了不要讓自己只剩威爾森作伴，你就要規劃顧客地圖。所謂的顧客地圖，分為兩種樣貌：一種被稱為「銷售螺旋」或「銷售漏斗」，用來描述顧客由遠到近的發展歷程；另一種被稱為「顧客歷程」或「消費者體驗地圖」，用來描述顧客從沒聽過你的產品，直到購買、使用、分享產品的過程。
從「銷售螺旋」的角度來說，從顧客與你的距離從遠而近，你至少要關注四種顧客：(1) 沒聽過你的產品；(2) 知道你的產品；(3) 買過你的產品；(4) 分享過你的產品。
而這四種顧客，我們要最關注第四種，也就是分享過產品的顧客；這類型的顧客通常會再擁有良好的使用體驗之後，更進一步地進化成「粉絲顧客」與「獨佔顧客」。
「粉絲顧客」代表的是，你的產品可以激發起顧客的好感，顧客願意花錢與時間參加產品的相關活動。
「獨佔顧客」代表的是，顧客只想買你的產品、用你的產品，大力擁護並拉著其他人一起支持你的品牌與產品。
顧客樣貌
在上述三個項目中，「顧客樣貌」主導著潮流趨勢的發展，並且直接或間接地影響產值的大小。
因此，我們必須了解在「銷售螺旋」中，不同層級的顧客關注的不同要點，並且在瞭解各個層級的要點後，規劃出屬於該層級的「顧客歷程」。
在關注顧客要點的時候，除了傳統上談到的「痛點」和「期望」之外，我們更要注意在這兩件事背後的「任務(Job)」和「渴望」。
(一) 痛點
人會痛，就是因為受了傷。顧客會痛，就是代表出現了問題。而你的產品和服務能不能像「神藥」一樣，幫他把這個「痛」或「問題」解決掉，那就是顧客考慮購買你產品的「基本要素」。
如果連「基本」都達不到，你的產品再強大，恐怕也只是像煙火一樣，轉瞬即逝；當然啦，也有不少產品與服務，就只是為了「策略型」的目標，而故意讓它像彗星般掠過顧客頭上的夜空。
(二) 期望
如果你並不打算做一個彗星，那就要在解決痛點之後，要能達到顧客的「期望」，這個期望並不是「解決問題」就好，而是要「變得比問題發生前更好」。
解決痛點就像是受了傷、塗上藥膏、貼上藥布一樣，過段時間就好了，就恢復原狀了。
滿足期望就像是這個藥膏除了治療傷口之外，還可以美白、柔膚、甚至提供長效型的維他命保養效果。
當然，如果你想讓一個產品達成兩個效果的話，千萬要注意一件有點詭異的事情，那就是顧客對產品功效的直覺通常是一個產品專注一個效果，如果你強調的是一個產品有兩個效果，那麼顧客通常會覺得「功效會減半」，也就是說「治療傷口的效果」比別人差，「美白、柔膚、保養」的效果也比別人差。
如果顧客的「痛點」並沒痛到需要最專業產品的話，那麼就可能會更歡迎這樣的「雙效」產品，這就像是洗髮精市場一樣，除了洗淨效果之外，還有各式各樣的保養組合，畢竟頭髮只要能洗到顧客覺得乾淨就好，不需要極致清潔的洗髮效果。
(三) 任務
在破壞性創新之父 Clayton Christensen 教授的『創新者的解答』中，「Jobs-To-Be-Done」是一項支持在「痛點」和「期望」背後的力量。
因為無論想要「解決問題」或「變得比問題發生前更好」，這些對顧客而言，都是一項「要去完成的任務(Jobs-To-Be-Done)」。
先不論 Clayton Christensen 教授在『創新者的解答』中的詳盡說明，以最簡單的方式來看，「Jobs」可以分為四種項目：(1) 個人/情緒性任務；(2) 社交性任務；(3) 功能性任務；(4) 輔助性任務。
(1) 個人/情緒性任務代表的是：能解決並滿足顧客情緒需求的產品；像是在遊樂園裡五顏六色的氣球。
(2) 社交性任務代表的是：能解決並滿足顧客與他人互動時，想提供給他人的貢獻；像是 YouTube。
(3) 功能性任務代表的是：能解決並滿足顧客達成某項目標；像是食物。
(4) 輔助性任務代表的是：能夠解決並滿足顧客達成某個特定情境下，想完成的任務；像是嘉年華面具。
為了能夠瞭解並釐清顧客願意付錢完成的是哪一種 Job，你可以問下列幾個問題：
- 顧客認為需要什麼？
- 顧客直覺想到什麼？
- 顧客熱切想要什麼？
- 顧客現在如何完成這項任務？
- 顧客為什麼無法完成這項任務？
- 顧客如何對這項任務估價？
- 顧客在什麼情況下願意付出更多的金錢，來完成這項任務？
以上這些問題的目的，在於從顧客的「為什麼要」到「為什麼不要」以及「如何跨越不要」，從而了解在「顧客歷程」中，顧客現在會從「哪些」管道、通路去找「哪些」產品，並且在「什麼」情境下，顧客願意花「多少」錢來購買產品或服務。
(四) 渴望
在各式各樣的「任務」背後，就是顧客真正的「渴望」在推動著「任務」的進行，如果沒有這個「渴望」，即使傷口再痛、內心再有多少期望，這些任務都不會出現。
就像是你受了傷，但這個傷並沒有影響你的日常生活，你就沒有「渴望」想要積極地去治好它，那也就更不會想要花錢去治療它。
但如果你受了傷，但這個傷會影響你的日常生活，那麼根據影響的程度高低，你會思考要花多少錢買哪些產品來治療它，而這個產品是否能夠帶來治療以外的效益，就看你的需求和情境。
譬如說，你受了點擦傷，但一開始你覺得一點小傷，無傷大雅，所以放著不管，但過了幾天，傷口開始嚴重起來，但你還不想找醫生，於是去買了藥膏、棉花和紗布，擦了藥、裹上紗布，心想：「嗯，希望傷口會好」。
隔天，你發現傷口的確開始好了不少，但這時候，覺得裹著紗布不太美觀，所以有沒有什麼可以改善的地方？你在藥店裡問了問一下，發現有一些彩色並且有造型的創傷貼布，可以裹在紗布上，暨透氣又能變得五彩繽紛，雖然比較貴了一些，但是比傳統的紗布漂亮，於是，除了紗布之外，你又買了這些貼布。
這一連串的行為，就是顧客心裡的從「解決問題」到「滿足期望」要完成的「任務」，而在這個「任務」背後推動的力量，就是顧客在不同階段上「渴望」達到的目的。
市場樣貌
因此，結合「顧客範疇」的三件事和「顧客描述」的四個面向，我們可以清楚地由大到小，找到正確的市場、掌握當下的趨勢並且瞭解顧客如何願意花錢，這也就是從「找對市場」到建立「顧客歷程」的流程。
而當建立起「顧客歷程」之後，並不是就可以開開心心地打開收銀機收錢了，而是必須關注「顧客歷程」上，每一個環節必須要做到的事。
從企業角度思考如何製造與維運產品、參與或建立通路、確立與行銷定位。
從顧客角度思考如何得到並吸收產品資訊、購買並使用產品、分享與推薦產品，進一步地成為產品的鐵粉，甚至是企業獨佔的顧客。
當擁有了一群足以支持企業存活的「獨佔顧客」，企業就可以朝著下一階段的發展目標成長並前進。
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