旅創世代，電商與專業經理人崛起 疫情下的爆款學(5)

圖片提供／RTM泛旅遊

在網購已成日常的年代，誰的生活裡沒有電商？電腦或手機點一點就下單，消費者行為改變，旅遊業怎能不跟上！旅遊電商平台善用強大的數位工具，抓住消費者眼球，成為掌握旅客的利器；熟悉線上線下操作的經理人，更是旅遊業傳統與新創之間重要的媒合角色。看KLOOK、Airbnb、易遊網如何迎戰這一波電商潮，以及KAYAK、AsiaYo、FunNow的業界新秀展現他們操作平台的能力！

KLOOK資深業務開發經理蔡岳廷在開場時說：「我們從2千多人的公司，在世界各地打一場全球的仗，到2020年疫情之下，是本地150人打本地的仗。」他明言這是更大的挑戰，因為有更多大型的同業也相繼投入國旅。他提出「國旅市場」與「都會娛樂」疫後反攻雙盾，過去出入境旅遊注重的是廣度與商品覆蓋度，但做本地旅遊，大家更關注的是深度。因此，KLOOK和餐廳及地方政府合作，「用提升在地商品數位化的角度，跟地方的合作夥伴溝通。」他們也積極開發新型態商品，增加表演娛樂、度假住宿類別，並推出客運／租車一站式預訂服務。KLOOK統計在2020年的本地商品開發總數超過3千個，相較2019年同期成長3倍，預訂數成長150%，其中旅遊票券類更成長達4倍。「深耕國旅，積極跨界，拓展產品版圖」，蔡岳廷認為過去消費者在出入境旅遊所依賴的資訊落差是OTA商機所在，這個機會點在國旅依然存在。

2020年底剛完成IPO的Airbnb是另一個大眾注目焦點，台灣暨香港傳播事務資深經理Marvin（馬培治）分享Airbnb的作為與新政策。自Airbnb在2007年創立以來，居所共享的旅宿模式已成為新主流，Airbnb也從單純的線上雙向市集式旅宿平台，演變成如今的全球化、多樣性面貌。2019年，Airbnb宣布與國際奧委會的10年合作計畫，著眼於因應大型活動舉辦，分享住家正是調節短期需求很好的模式；同時，他們喊出要做一個「端到端的全方位旅遊平台」，但如同眾所皆知的，新冠肺炎疫情足以打亂所有公司的發展計畫。Airbnb在快速做出寬限取消政策、幫助房東度過難關等一系列穩定衝擊的措施之後，馬上想到接下來必須要穩定生意，如何讓房東或體驗的主人能夠繼續獲取收入？他們用14天打造出「線上體驗」產品，徵集願意分享專業或熱情的達人，Marvin舉例葡萄牙里斯本有一群變裝皇后喜劇演員，他們在線上教調酒，兩個月之內即賺進超過35萬美金！針對疫後新常態，Airbnb的調查也發現，大家都更想要能夠住在任何地方，讓旅遊、工作、生活重組與再結合。如何讓更多人願意花兩、三個月來台灣長期旅遊，這是Airbnb認為未來很大的機會。

介於傳統旅行社與新創之間的易遊網，和國際OTA採取類似的策略：免費取消政策、安心訂房保證、擴大異業合作。行銷長陳志豪認為，旅遊是一個產業鏈，必須從下游到上游有共好的機制，於是他們結合飯店推出「住滿31小時」，進行以飯店為目的地的旅遊；也跟連鎖超商、超市、美妝店合作，互相導流導購。易遊網在疫後的廣告預算也沒有大幅縮減，以前一格難求的戶外廣告，現在可以用更便宜的價格買到好位置，維持住品牌熱度，也達到好的轉換率。此外，易遊網加強經營自媒體，「當流量的紅利不再，要自己創造更多流量跟顧客。」為增加會員黏著度，祭出延長會籍、降低升級門檻、會員專屬價等措施，從營業數字來看，也的確回饋在訂單量上。這段時間，易遊網還做了許多新嘗試，包括找KOL合作，與飯店集團做線上直播，創造出一小時賣600多間房的佳績。最後，陳志豪認為在疫情期間仍然要繼續擁抱科技，因為科技是旅遊產業的未來，必須勇敢嘗試、快速優化。

在旅遊新創如火如荼興起之際，除了創業當老闆，旅遊經理人扮演起重要的幕僚角色。鄭宛平，任職於機票比價網KAYAK，她直言疫情期間meta search公司首先遇到的窘境就是沒有商品可賣。當旅遊被按下暫停鍵，供應商的第一個選擇便是下架商品、減省費用，使得她手上的國外OTA最慘時只剩下一兩家。而台灣則遇到另一種尷尬狀況，國旅爆發後，許多旅宿訂房爆滿，索性把在OTA上的房源關掉，使得meta search的演算法會自動把它的排名降到最低，造成推薦旅宿排名失準，進而影響後續廣告效益。而在這段沒有商品可賣的期間，KAYAK做了什麼？首先是分享即時資訊，「我們擁有最多的就是資訊了」鄭宛平說。針對旅客，他們提供航空公司的衛生安全政策、彈性預定選項、疫情旅遊資訊；針對供應商，分析站上使用者的航班、飯店搜尋趨勢，藉以得知可能的銷售機會。其次，專注各國的國內旅遊需求，首頁從機票搜尋改成租車／飯店搜尋，意外發現租車市場的潛力。其三，擴展新產品線，推出多元票價商品，包括鐵路和巴士也開始比價了。鄭宛平分析，對搜尋平台來說，提高轉換率將是未來非常重要的策略方向。

AsiaYo是台灣起家的訂房網，以亞洲為目標市場，邱宥琳在AsiaYo三年，也換了三個職位，從產品部門、運營部門做到業務部門。同樣的狀況，在疫情期間只剩下國旅可以經營，但他們發現有一個流量不降反升，即包棟民宿，她隨即推出「出遊包棟最安全，民宿清潔三大保證」，建議民宿主人做包棟主題販售。在6月國旅爆發後，更發揮本土OTA平台的在地優勢，結合政府政策，提供消費者國旅補助清楚方便的使用者體驗，使得AsiaYo在各大訂房平台間的流量躍升到第二名。AsiaYo主打特色旅宿平台，這一年來將民宿做得更精細化，也開始做飯店物件，用特色標籤的方式，讓客人可以快速篩選出想要的物件。同時，他們推出套裝行程，結合民宿主人的行程銷售，有效提高客單價；另外，也開始做會員，選擇接地氣的LINE PAY，幫會員標記興趣標籤，在LINE上做更多行銷。在部門轉換之間，邱宥琳分享她的工作心得：「新創公司發展的天花板是老闆的思維」，觀察老闆在想什麼，跟上公司的腳步，思考一到一百的突破關鍵，身為旅遊經理人，必須讓自己具有「全方位通才」的思維。

FunNow定位為「都會玩樂即時預訂平台」，擔任營運經理的張雅筑說，她的最大任務就是協助公司有效運用資金和人力。2017年她加入FunNow，正是公司的快速成長期，當年他們拿到第一筆中華開發資金，開發了第一個海外市場香港，後續更擴展到沖繩、吉隆坡。她回憶當時團隊成員不到20人，甚至四個老闆都要輪班客服；2018年他們開始做許多新嘗試並和品牌合作；2019年團隊成長到將近一百人，找來更多高階經理人做組織變革與重整。2020年，她形容是FunNow航向無限的階段，疫情加速了他們數位轉型的腳步：店家數從每月80家增加到150家；跟日本最大的餐飲預訂平台Ebisol完成串接；併購馬來西亞的餐飲平台TABLEAPP，目的都是希望經營更在地的市場。經歷公司發展的不同階段，張雅筑認為身為經理人應該具備以下三點：找出自己在公司／團隊的位置與價值；保持能動性，自我學習；是兵也是將，拉高思考層級。她說明FunNow的決策核心有三個L：Last Minute、Local、Loralty，根據五年來的數據，85%的人是預訂24小時內的服務，其中又有50%的人預訂一小時內的服務；他們則力求讓顧客有好的服務體驗，並提供更好的技術給商家。歷經疫情的考驗，她更確定公司的方向是正確的，也找到了自我的定位。