零售的科學
Happy Lee 李昆謀
Happy Lee 李昆謀
2020-10-05|閱讀時間 ‧ 約 3 分鐘
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零售業的業績方程式

對零售業來說,開了店做生意,就希望有人來(來客數);而人客進了門,就希望他能買東西(提袋率);而一次買的東西越多越好、金額越高越好(客單價)。
這幾個因子就是影響零售業業績的三大因子:來客數、提袋率、客單價,而這三個因子乘起來,決定了一家店的業績。
零售業的業績方程式
所以再簡單說明一下這三個因子:
  • 來客數、流量:走進店裡的總人數 / 瀏覽網站的總人數,例如10,000人。
  • 提袋率、轉換率:走進店裡而且有買東西的人 / 走進店裡的人 X 100%。譬如說提袋率3%,等於是每100個人走進店裡,會有3個人會買東西(提了袋子出去)。而就線上的世界,就是「轉換」了(從訪客轉換成了消費者)。
  • 客單價:一個人客進來,一單買了多少錢。通常是一個平均值,例如2,000元。
這三個數字乘起來,就是這個店的業績。
10,000人 X 3% X 2000元=600,000元

因子之間的交互影響

這三個因子,通常影響業績最大的是**來客數**。也就是說,生意的好壞,往往因為來店客人的多寡而影響。像疫情發生的時候,就算提袋率再高,客人從100人變1人,提袋率再高也沒有意義,**沒有來客就沒有業績**
另外,**這三個因子也常常會交互影響**,例如突然某個季節,像是週年慶或搶購活動等,來客數會突然標高,但可能會造成提袋率有可能會下降。
原因是因為,週年慶人潮過多,店員在沒有增加的情況下,往往造成店員照顧不來客人,所以客人多反而也沒有增加提袋率。而搶購活動也會造成流量雖然變大,例如從1,000人變10,000人,但因為是搶購,能賣的商品數量有限,例如100品,賣完了就是賣完了,但因為來客的分母變大了,轉換率就下降了(100/1,000. v.s. 100/ 10,000)。
還有轉換率提高,有可能客單會下降。例如零售業者因為做促購活動,發送了一張200元的限時折價券,所以每一個來店的客人,都是想用折價券搶優惠的,但因為當天,每一張單都會硬生生被折了200元,當天整體客單就是會下滑約200元。(延伸閱讀:為什麼折價券這樣設計?
所以雖然零售業都希望,來客數要多、轉換率要高、客單價要多、業績要好,但實際上操作起來,用廣告、用促購活動,希望看到同時三個因子都成長的效果,往往並不容易。


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