香榭大道（新開幕）拉法葉概念店的新法式行銷

3月28日星期四，在巴黎市長、出生巴黎的丹麥王妃等人的剪綵下，拉法葉百貨集團位於香榭大道的全新概念店正式開幕。自去年十一月開始每週六的黃背心運動後，這家店的開幕對破壞嚴重的香榭大道來說，是一個對商業市場的鼓舞。會不會在開幕二天後的週六被黃背心放火？破壞？打砸搶？也是社會大眾的關注對象。

當然，拉法葉集團在注資計劃這個全新概念型商場時，並沒有規劃到黃背心運動的出現。然而這個6500平方米的商場，位於每日人流三萬的香榭大道中心，這家全新的拉法葉概念店目標每日至少一萬的流動客群。在香榭大道這條舉世聞名的遊客大道上，以精品、時尚行銷聞名的法國人在左拉的婦女樂園之後，又為我們端上了什麼菜？

在開始介紹拉法葉推出的新行銷策略之前，我們還是要先看看商場整體的建築設計與空間的軟硬體規劃。相較於巴黎拉法葉百貨豪斯曼大道上歷史悠久的二十世紀初建築風格總店，香榭大道概念店由現年45歲的丹麥建築師Bjarke Ingels設計，是現在最流行的Art Deco混搭風格。建築師將店面原址Virgin唱片行儲存唱片的空間全部打掉，讓光線穿透建築空間，大片的窗戶讓人們在購物的同時也能看到窗外的景象。

商場地上一、二層是混合不分的男裝與女裝，挑空中庭環繞著配件包區，所有的品牌獨立專區都不復見，像選品店或概念店一樣，衣桿或鞋櫃上拉法葉百貨的字形低調標示著品牌名稱。比較有趣的是保養品與香水專區，有別於豪斯曼總店的選品，香榭大道以具有特色和概念式的品牌為主，空間規劃上也具有未來感。

上述提到的男女裝混合、各品牌沒有專櫃全部打散，這些都是這家拉法葉「概念店」的特色。男女裝混合，在這個道德魔人充斥的年代，就算在看似前衛開放的巴黎也是一大挑戰。要知道香榭大道以觀光客為主，來自世界各地的「大戶們」以中國、俄羅斯、阿拉伯石油國家等為主，法國人或許能接受男女裝混合同層同區，但許多國家可能還有些困難。

另外，一向擁有品牌專櫃的頂級奢侈品品牌，他們怎麼能接受沒有自己的logo，沒有自己的專櫃？拉法葉做到了，他們的採購經理表示：「各大品牌們都欣然接受，而且覺得很好。這樣銷售人員不只服務於一個品牌，他們不是品牌的代表，而是風格、品味的代表。」說到銷售人員，也就是我們俗稱的櫃姐，在這家香榭大道拉法葉概念店，也是一大「概念」！

拉法葉集團從去年暑假前就開始招聘，招聘的對象是「有個人風格、喜歡時尚、具有品味」的專業銷售人員。在花都巴黎，符合這些條件的人比比皆是，因此在一番海選之後，他們挑出最適合的做私人造型師的銷售人員，為他們安排法國頂尖時尚管理學院IFM的專業課程。在商場，這些銷售人員不穿制服上班，他們穿著「做自己」的服裝上班，他們的工作不單只是銷售，還包含為客人做造型，這間概念店裡，稱他們為「造型師」。

與顧客更進一步的互動，是拉法葉香榭大道新店的未來行銷策略之一，藉由這些具有個人風格的「造型師」拉近與顧客的關係。造型師們藉由新創的app，可以為顧客線上選衣，顧客也可以線上付款，是一種新的線上線下銷售模式。而拉法葉集團也打算為這些造型師開設個人Instagram帳號，讓他們在社群網站中分享他們的妝容或服裝搭配。

除了服飾之外，雜誌也是香榭大道拉法葉概念店的重點之一。紙本雜誌曾經是時尚品味傳遞的媒介，然而在社群媒體出現後式微，商場內的紙本雜誌銷售是將線上帶到線下的另一模式。

在這家香榭大道概念店中，還有法國服裝設計師Jacquemus的首間咖啡館。目標是像Ralph Lauren、Armani等服裝品牌一樣擁有自己的餐廳或咖啡館，Jacquemus和以魚子醬聞名的名店Caviar Kaspia合作，在二樓服飾區採光極佳的一角開設名為Citron（檸檬）的餐廳。但開幕第一天，Citron餐廳讓大家驚叫的不是魚子醬，而是法國巨星級甜點師Cédric Grolet的檸檬造形甜點！

行銷之外，香榭大道的拉法葉概念店還有一個數位的庫存管理機制。「造型師」們每人配有一台手機，可以精確掌握庫存，以免跑上跑下找庫存讓客人等太久。另外在每個衣架上，都有一個數位庫存與價格顯示器，搭配著每件衣服上的QR code和RFID系統，可以精確掌控全店庫存和位置。基本上，用QR code和RFID掌控商品，我十多年前在德國工作時，德國郵政與DHL早已落實，不算新創。不過衣架上有庫存數據顯示，倒是不錯的小細節。至於拉法葉概念店能否在購買力逐年下降的法國創造奇蹟？我們拭目以待。