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文案客戶要先做的功課
閱讀時間約 4 分鐘
接到一份對文案寫作的詢價，需求是：「帶有情感的，幽默的，讀完令人驚豔的故事。……希望看完文案就可讓人產生購買行為」；做了點功課看資料、並且仔細考慮之後，我先婉謝了這個案子。
我可能能力不足，也很想知道怎樣的文案可以這麼厲害、這樣得收多少錢。
或者換個方式說，雖然這個需求並不是不合理（或者應該說，是多數客戶很正常的期待），但是看過客戶需求，特別是「看完文案就可產生購買行為」這樣的高轉換期望，讓我心裡亮起了紅燈。
紅燈#1：危機重重的期待
雖然客戶提到，他們請了一家公司重新設計他們的網站，而這家公司也可能有規劃老手，能夠改善目前動線不明、SEO搜尋引擎最佳化的基本設定不佳（例如產品說明文字大量以貼圖方式呈現）等問題；但從客戶如此深切寄望文案功能來看，也可能沒有。
也就是說，文案在這個例子裡必須承擔兩個重責大任（也可能客戶只是說說）：
- 在設計普通的網站上，獨自擔負展現整體品質的角色；
- 必須達成預期的高轉換率。
如果整體規劃不夠理想（至少目前的網站是如此），只想靠「動人的文案」賣東西（甚至不是一般的消費性產品）、而且給的時間很短，至少我自己是沒有把握做到的。
紅燈#2：可能痛苦的溝通過程
另外一個紅燈，則是依照經驗（雖然經驗可能是錯的），這樣的案子溝通過程會很辛苦。
因為即使不談網站規劃方面的這些事，如果不想「先順著客戶再說」，而希望先從觀念開始溝通起，會需要花很多的力氣與時間，而這些通常都是沒辦法算錢的。
也就是說，這很可能是做了會嚴重後悔的案子，所以就婉謝了。
當然，這些只是根據過去工作經驗所做的判斷，我也可能因為這樣失去了一個很好的潛在客戶；然而先不談預測的正確率多少，但可以確定的是，過去不信邪接了案之後的命中率幾乎是100%。
不過，上面這一大串並不是這篇文章要分享的重點，而是我婉謝之後的客戶來信。
給客戶的建言
我回信解釋婉謝原因之後，客戶再寫信來，很誠懇的問為什麼我說「規劃層面的問題更大」，於是我給了下面的答覆：
您好！
謝謝詢問。因為我們通常是提供整體的行銷策略規劃的顧問服務，所以會從比較大的角度來看。簡單提供幾個指標供您參考：
- 目標顧客是哪些人？他們對貴公司產品的品牌認知度高嗎？（是否該從品牌認知做起？）
- 目前的網站可以觸及他們嗎？他們是會透過公司網站買東西的族群嗎？（還是他們都在其他通路買？）
- 如果他們會在網站上買東西，進到目前（或未來）的網站之後，如何引導他們認同並瞭解產品？（產品介紹的動線和說明是否符合他們的需求和習慣？）
- 如果他們不會在網站上買，要如何引導他們到適當的通路？
- 這些顧客可以用什麼樣的敘述去說服？（需要用感性故事，還是用切中他們需求的功能介紹即可？）
- 如果在網站上購買，如何讓他們對功能、品質、服務感到安心？（相較於在店頭購買可以問人）
如果貴公司在規劃階段，就可以完整回答上述問題（不是在考您，是希望您在執行時可以思考周到），那麼用來檢討現有網站、規劃新網站才有意義。
至於文案，則只是最後的修飾（並且必須符合上述問題的答案）和「臨門一腳」。如果前面這些問題的答案都不完整，文案再好的意義也不大。
也因為如此，您應該可以大致理解在目前的條件下，我們能幫上的忙比較有限，因此不敢耽誤您計畫的原因。
以上說明，希望對貴公司有所幫助。請參考，謝謝！
站在「在商言商」的立場，以上的回答當然是稍微有所保留，以供日後還要賣錢的；但無論這個案子有沒有後續，我都希望客戶如果聽得進去，可以用這些問題做點功課，不僅讓新網站發揮更好的功效，對於公司和產品的核心價值與行銷思路也有更深刻的想法和理解。
事實上，這些問題我已經問過不同的客戶很多次，得到的答案也從0到80之間都有；重點是無論答案如何，後續能針對個別狀況對症下藥，才不枉我辛苦打字跟客戶培養感情。（但有了這篇之後，以後再用到時就方便多了；如果您是文案同業，或許這篇也可以幫上您和客戶一點忙。 ）
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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