「擠牙膏」式的產品發表真的存在嗎？

作為一個行銷經理人，產品經理（PM）的事情也多少會摸到一點；平常就要清楚產品的整體路線圖（road map）和個別的開發時程，在產品即將完成的階段更要跟PM緊密溝通、瞭解時程中的每個細節、並且配合在適當的時間把該做的事情做好備用。

今天有位朋友撰文發表，認為Apple最近的產品發表方式是在「擠牙膏」，寧可多辦幾次發表會、多創造幾次話題，也不肯爽爽快快的一次全放出來。

從消費者的角度來說，如果對某家公司的產品有期待，當然會希望好消息一次出清、用鈔票爽爽快快讓它們下架。

但以我自己擔任行銷／產品經理的經驗來看，其實多數廠商（包括Apple）並沒有明顯的「擠牙膏」這種思維。所謂「擠牙膏」，其實多半是從消費者本位角度去思考「我想要的東西怎麼不乾脆一次出來」、「明明東西就在那邊為什麼不一次出來，一定是有心機」的結果。

對於廠商而言，除了開發過程和行銷資源之類的問題之外（大公司這方面問題少，所以就先不談），最大的重點是「時機」（timing）；而先前提到的「road map」，也是已經把這些因素考慮進去（但往往會動態調整）的結果。

哪些產品在什麼時間可以備好待命、哪一款在什麼時機上市最能創造市場動能（traction，例如聖誕節前）、哪些產品有比較明顯的週期性（例如開學），甚至老闆什麼時候有空、代工廠「同時」將產品運抵第一波市場的船期等等。

多數時候，其實科技產品都只有「來不及」的問題；收貨、進倉、品管、測試，以及再度確認最終的系統版本、以及系統與最終規格的相容性等等，而且行銷活動和發表會的種種準備作業都需要時間。

所以，iPhone之類的產品規格確實可能在一兩年前就已經定案（但當時可能還沒有今天搭配的系統版本）、幾個月前就開始準備上市，但在發表的那一天之前，一切都處於「未定案」的狀態，不能鬆懈（我自己就碰過iPhone某功能在上市前一晚先拉掉）。

朋友認為，為了配合產品的時間，提早或延後產品發表會不是太大的問題；Apple其實可以把幾個產品的發表會（例如今年九月、十月各一次）放在一起辦，但為了「擠牙膏」就是硬要分成兩次。

我同意「分成兩次」是一個策略，但並不一定是為了「擠牙膏」。

而且實際狀況是，發表會這種事情不會是「延後提早都不是太大問題」。雖然看起來只是稍微改一下時間，但實際上只要改一天，就會是個天大的災難，有很多人要掉腦袋的。

（用「辦老闆的婚禮」來想像，你就會懂了。）

過去因為發表會是有觀眾的實體活動，總不能叫觀眾下個月再來一趟，所以必須盡可能湊在一起講完；而且各種實體展會也有各自的目標族群（繪圖、影視、程式設計等等），所以相對容易區隔。

但自從疫情導致實體展會停辦之後，發表會的型態也有所改變：沒有現場觀眾的問題、也不用飛來飛去換場地，所以不需要是即時直播；既然技術成本降低、時空彈性變大，所以多辦幾次也比較容易。

此外，相較於過去，（以Apple而言）產品線也變多、技術細節介紹起來更複雜，所以各個產品也需要更長、更專屬的時間才能講得清楚。

在2000年之前，Apple幾乎只有Mac一條產品線，現在已經多了好幾倍；即使不想「擠牙膏」，全部一次講完大概也得花上至少十個鐘頭吧？

總之，從產品／行銷經理人的角度來看，一切就是根據產品開發和市場因素，盡可能計畫好roadmap和時程、精準執行（不必特別要求提早，但可以預留彈性時間）、抓好上市時機、然後祈求一路無事把產品賣出去。

至於時間，只要不用「趕」、不要臨時出狀況，就很偷笑了。

「擠牙膏」這種事情，雖說不是完全不存在，但多多數時候只是出自消費者的期待和想像。