編輯嚴選
行銷就是懂玩 —《遊戲化實戰全書》

每個成功的遊戲,都連結了我們心中的核心動力,驅使我們進行各種決定與活動。
© 韓筠青
《遊戲化實戰全書》乍聽以為是攻略或遊戲設計相關,它其實是一本行銷策略動機心理學書籍,幫我釐清不少管理、網站設計、產品設計上的盲點。
這本是作者周郁凱(Yu-Kai Chou、台裔美籍)近十年對遊戲進行玩樂與分析後,提出的完整「遊戲化架構」理論。如果你正好對遊戲或社交軟體上癮,可以先下滑至文章中間的「八角框架圖」,拿著八要素對比遊戲設計,也許可以找出驅動自己每天非玩不可、一直滑 IG、臉書的誘因。
行銷類書籍很吃流行與話題性,大部分的新書,我買完、看完,就馬上賣掉,這也是後來我不再買排行榜書籍的原因。《遊戲化實戰全書》出版時,沒有流入排行榜的戰爭中,也沒有在我接觸的商管讀書會中造成話題,但卻持續給了我實作上的幫助。
此書涵蓋以下領域:
管理實踐、行銷實踐、產品設計、教育、使用者體驗與介面(UX/UI)、科技平台、動機心理學、行為經濟學⋯⋯
這些領域,跟「玩遊戲」有什麼關係呢?
© 韓筠青
遊戲化是指一種在非遊戲的領域中,採用遊戲設計元素和遊戲機制 ,使當局者能用以解決問題增進當局者的貢獻力。(擷取自 Wikipedia

「遊戲化」不只是點數、徽章、排行榜

作者舉了一個很簡單的例子,可一眼看懂遊戲化的本質。
在設計一款新遊戲的時候,業餘設計師的出發點會是:
  • 應該使用哪些受歡迎的遊戲機制與元素呢?
  • 遊戲中需要怪物、還需要寶劍,所以應該擺在哪呢?
  • 讓戰友們施肥的穀物呢?
  • 加上一些看起來很帥的鳥兒如何?
  • 相信大家一定會喜歡!
若照著以上的方法來設計,只會生產出無趣且賠錢的遊戲。而專業的設計師則這樣思考:
  • 我想讓用戶感覺如何?覺得受激勵/自豪/害怕/緊張嗎?
  • 我們想讓用戶有什麼樣的經驗
  • 運用哪些元素與機制,可以為玩家帶來這些感受?
為了驅策玩家的行為、讓他們有挑戰的目標,才有了遊戲裡的過關獎勵、美術設計,與角色,這就是「遊戲化」的設計思考過程。作者花了十年的時間,研究玩家的動機,與每一項動機之間的關連後,產出了名為「八角框架」(Octalysis)的遊戲化設計架構。
取自《遊戲實戰全書》p.37

「下拉頁面」更新FB動態消息,就是狩獵報酬

八角框架是一個完整的邏輯結構,組織了人類的八種核心動力,這本書花了兩百頁的篇幅,一一介紹每一項核心的驅策動力,也幫 LinkedIn(領英)、Twitter(推特)、Facebook(臉書)等遊戲與社群做了八角分析,明白看出讓我們滑不停、有事沒事就打開 APP 的關鍵要素。
翻拍書內頁 © 韓筠青
一款遊戲變得無趣的那一刻,人們就會離開,去做別的事情,或是玩別的遊戲。—— p314

從沒有人規定我們「必須」玩遊戲

遊戲化和人類的行為、動機等高度相關,能幫助我們認清目標、完成任務、取得成就。
作者從人性中拉出八項核心動力,而我們可以將這八角框架套用在任何事情上,簡單來說,就是把原本無趣的工作/產品/課程,用遊戲化思維+八角框架重新改組設定,進而改變現況、找出商機。
現在讓我們回到前面「兩位遊戲設計師」的範例。這兩位設計師的差異,不僅僅反映到玩家回饋上,更可套用在所有的商品設計當中。
那,這跟行銷有什麼關係呢?

重點來了

大部分的人會覺得「行銷 = 會寫文案+會下關鍵字+花錢下廣告」;當你看完這本書之後,會恍然大悟根本不是這樣!只想求快的學好下廣告手法,只是表面、治標不治本的救急辦法。
唯有好的產品設計,與有價值的商品,再搭配網路行銷推一把,才有「額外的加分效果」。行銷不只是花錢、炒短線,而是理解販售的本質。
這本書推薦給,需要幫產品重整體質的你、一直在行銷上花錢沒成效的你,與想了解自己為何放不下遊戲的你!
© 韓筠青
作者:Yu-kai Chou(周郁凱)
譯者:王鼎鈞
出版:商業週刊
日期:2017/06/01
分類:商業管理、使用者體驗、思考邏輯/決斷/創意

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照片拍攝:Lucky Lu、Johnson Yu
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文學出身的影像創作者,同時以經營者、教育者,英文攝影書籍譯者身份生活於台北。 Anna 為舊金山藝術大學 MFA 攝影碩士,現為「敘光室:for Storyteller」經營者。
身為一位攝影創作者的同時,我喜歡看書更勝於攝影展;對文學、社科、科普、商業、藝術書籍抱有永無止盡的好奇心。唯有閱讀,方能讓我在創作的同時預視畫面中的各種可能性。專欄以書籍推薦為主,不分類別,是我先替大家選好的好書。
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