訂閱經濟的八度空間維度和馬斯洛需求理論可以擦出什麼火花?
更新於 2020/12/23閱讀時間約 7 分鐘
參加了 2020 CMX 第一場大聚，主題是「訂閱經濟」，講者是 Pressplay 副總陳廷鴻Tim，演講內容已經有眾多筆記神人整理了，我會放在本文最下方供參，以下將會分享我個人在這場演講中最印象深刻的地方，和我聽完後提出的一些延伸想法。
以下文章將分為三部分說明：
Pressplay作為平台扮演的角色
訂閱經濟的八度空間維度和馬斯洛需求理論可以擦出什麼火花?
聽完這堂演講後，我將會在生活中應用的行動。
Pressplay作為訂閱平台扮演的角色
上圖是我思考很久之後，把Pressplay的訂閱拆解成三大環節，箭頭則是想表現三者之間如何交互影響，但能更好體現出三者的關聯，可以看到的是，灰色的圓圈是創作者負責產出內容， Tim有提到「產品、服務是 1，運營則是在 1 後面加 0』，如果產品不好，一切都免談。
右下橘色圓圈，是指平台如何藉由各種行銷方法，幫忙創作者增加訂閱戶，例如Tim提到的裂變行銷等等手法，讓顧客變成你的行銷人員幫你拉新客。
而左下橘色圓圈，是提升留存率留存率的關鍵，關於拉新還是留存重要，Tim給的答案是「破掉的水桶裝不滿水」，從競爭者獲取新客的成本通常很高，優化用戶體驗和讓訂戶忘記退訂是兩個常用的方法，Pressplay在訂閱戶試購後，在訂戶想要退訂的時間點，透過提供有興趣的內容，分善注意力，因此降低了50%的退訂率。我把針對訂戶對創作者內容的建議，或是對平台使用體驗的建議也含在這邊，在這個環節，Pressplay扮演的是一個把關者的角色，確保平台、創作者、訂閱戶三者之間的信任，而信任也是訂閱經濟中最關鍵的一點，Tim提到科技島讀花了三年，才讓大家信任，有趣的是，名氣大的媒體推動訂閱制，消費者不一定買單，因為名氣大不代表消費者信任你，蘋果日報就是一個血淋淋的例子，唯有藉由量化這三階段中的各項指標，才能持續讓三者產生正向循環。
總結一下，透過以上三者的循環關係，Pressplay作為訂閱平台扮演的角色，主要會在兩個橘色圓圈，而創作者則是灰色圓圈，信任則是驅動三個元素的關鍵。
訂閱經濟的八度空間維度給我的啟發
首先，Pressplay 副總Tim提出了一個訂閱服務的分類框架如下，XYZ軸的定義經作者同意後，引用《訂閱模式有這麼棒嗎？ — Pressplay 副總陳廷鴻在 CMX 的分享筆記》如下：
虛擬 vs 實體：eg KKBOX 音樂 vs Gogoro 機車
使用權 vs 所有權：可以解釋成「你只能在訂閱狀況下使用」 vs 「退訂後你仍然擁有那個東西且有價值能夠賣出」 。eg. Netflix 影劇 vs 鮮乳坊
單一內容 vs 多元內容：eg. 科技島讀 vs 蘋果日報
可以觀察得出來，實體搭配擁有權是最古老的訂閱模式，從以前的訂閱羊奶就有了，後來隨著網路科技技術進步，和使用人口的普及，訂閱經濟就從下圖右下方格，延伸到其他幾種現在常見的訂閱模式，我也自己重製了一張圖，把我想到的訂閱服務放進去。
了解這幾個維度的框架後，在演講最後的工作坊，我們組討論到訂閱服務還有什麼新的可能性時，我靈光一閃，發現訂閱的產品/服務背後都滿足了不同的需求，就聯想到心理學家馬斯洛的金字塔需求理論，遂重新把各項訂閱服務歸類看看，結果出現了下圖，特別說明一下，此處是指產品本身主要滿足了哪個層次的需求，不代表只滿足了哪個需求，因為這和接下來我的啟發有關。
以主要需求來看，我發現多數的訂閱服務，都只滿足了較下層的需求，普遍來說，也因為各種經濟和科技等層面的影響，現代人的生活水平其實是遠高於過去一百年以前的人的，下面三層的基本需求可能也被有不少人已經滿足，轉而追求更上層偏心靈的需求。
而上層的尊重尋求，和自我實現需求的產品則是未知的領域，我暫時腦海中沒有跑出來有哪一間訂閱平台在做，期待未來會有訂閱的服務可以往上面兩層發展，我覺得會是很有趣的嘗試。
用馬斯洛需求理論的框架分類之後，訂閱平台可以如何提高競爭門檻?
每種產品都主要滿足某個主要需求，至於滿足了哪個主要需求，多少會因為訂戶個體的差異性有所差異，以魔獸世界為例，我認為主要滿足的是社會需求，社會需求定義如下(馬斯洛的需求層次不是普世標準，也非無懈可擊，只是這框架來套喊有趣，如果抱持研究心態來看的朋友這篇文章可能不適合你喔。
社會需求相當於其所謂的愛與隸屬的需求。 在基本層次的生理與安全需求得到滿足後，個人在同伴友愛、家庭溫暖、別人接納、團體歸屬等方面的心理需求隨而增加。
玩遊戲最棒的事情是可以跟朋友一起玩，基本上就滿足了歸屬感，例如有共同的公會和角色，甚至是共同的被雷經驗等等。
而平台在滿足主要需求之後，透過滿足訂戶的更高層次需求，是可以增加品牌競爭門檻的方法，滿足越上層的需求，越難以被其他競爭者取代，例如魔獸世界往上發展，同一個產品可以滿足訂戶不同的需求，尊重需求是得到自我成就感和價值的感覺，和他人的肯定與尊重，例如聲望和地位等等，，在遊戲的世界裡，就會是牌位的差異，許多熱愛電玩的直播主都是屬於這個層次，在直播中也可以同時得到成就感，和粉絲的肯定。
而自我實現是最高層次的需要，是實現個人理想，發揮能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要，我舉的例子是電競選手，不只熱愛遊戲，更把遊戲當成實現自我潛能的的一種最高追求，所以即便是同一個產品，也可以滿足不同的需求層次，只是有分主要次要而已。
透過滿足更高層次需求，提高競爭門檻
「愛，是唯一的添加」是鮮乳坊的slogan，除了隱含沒有添加物，滿足消費者的安全需求外，還巧妙用愛來當成添加物，又滿足了社會需求(愛與歸屬感)，強調「公平交易，保障酪農權益」，讓也支持這個理念的消費者有一種歸屬感，認為自己在購買牛奶的當下，也是一個支持公平交易的好人，如此一來，牛奶就不只是牛奶，而是喝了之後你會覺得自己是個好人的牛奶，當然，對於強調添加鐵質或鈣質的等功能性的品牌來說，添加愛的定位可以讓訂戶願意給鮮乳坊品牌溢價的空間，也可能有較高的品牌忠誠度。如何藉由滿足消費者更高層次的需求，來增加品牌溢價空間和競爭門檻，是訂閱平台可以思考的方向。
聽完演講後，我將會在生活中應用的行動
最後QA的部分，我問了老師：「PressPlay 上的創作者，從別的自媒體把粉絲成功轉為付費訂閱戶的關鍵因素是什麼？有特定的媒體平台效果特別好嗎？還是要看內容好不好？」
Tim回答他對各個自媒體平台沒有特別研究，但強調平台間要轉換最重要的是名單，100萬的幽靈粉絲團不如1000鐵粉的社團，創作內容的形式則看個人擅長的方式為主。
所以原訂今年的OKR目標將會把增加1000位Medium 的follower， 改成得到500訂閱者的信箱，後續會嘗試安裝外掛在Medium，讓大家可以直接留下信箱，想知道怎麼做的話可以先訂閱我，之後有寫文章就會收到通知囉。
喜歡請拍手和訂閱我，和分享給有興趣的朋友，沒有Medium可以加入我的粉絲團，想看更多詳細筆記可以參考王董這篇《訂閱模式行銷人不可忽視｜PressPlay Tim｜CMX 大聚喔》，內文彙集了許多高手的筆記，可以提供你不同的視角。
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*合作聲明與警語：
本文係由國泰世華銀行邀稿。
證券服務係由國泰世華銀行辦理共同行銷證券經紀開戶業務，定期定額(股)服務由國泰綜合證券提供。
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