從小米新LOGO由方變圓說起:品牌形象無小事

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2021-04-01
|閱讀時間 ‧ 約 6 分鐘
上網見到許多人把不同的品牌logo變圓,最初我以為是甚麼愚人節玩笑,或是甚麼乜乜challenge,後來才知道,原來是小米花了200萬人民幣邀請日本設計名師原研哉,替品牌重新設計商標,而換來的「只是」一個從方變圓的新logo。
小米新logo保留品牌主調橙色,以「超橢圓」輪廓替換原先的方形,另換了新的「xiaomi」字型設計。
有人認為小米被坑錢,有人覺得這是純粹基於設計師的名氣(名師作品向來就有溢價吧)。我卻想起了一個故事,大意如此:有位畫家花十分鐘畫了一幅畫,有位客人一見鍾情,於是畫家開了一個價,客人嫌貴說:「你不過畫了十分鐘而已!」畫家答:「我花的不是十分鐘時間,而是20年日積月累的經驗。」
若你曾有過要滿足客戶要求的創作經驗,大概也能明白,那份錢不只是單純給你創作,還可能包括無限次開會湊客、翻來覆去來回改動,以至交際應酬的成本。據小米官方表示,今次設計歷經了三年時間,期間原研哉與小米的設計師、工程師及各方專家溝通良久,才實現這個方案。或許,他真正動手改動logo花了不到三秒鐘,但是背後應付客戶的時間和心血大概遠不止於此。
營銷經驗豐富的徐俊文在《立場》寫了篇文章,頗有意思,他說大家與其嘲笑,不如有建設性點,換個角度去想想,為甚麼原研哉能賣得到錢,而你和我不能。他認為雷軍肯買單的兩大原因,包括老闆「表面愛新鮮,Ego大過天」,以及設計師「賣嘅唔係設計,賣嘅係哲學」。他補充,今次小米logo的變動並不單是由方變圓,設計師還設計了動態標識的形狀,當它出現在不同環境的時候,會有些輕微變化,以展現「alive」的品牌理念。
以往,亦曾有不少品牌微調過自家logo,那微調的程度微到若非品牌煞有介事地公佈,根本沒人會留意得到,例子包括Google和Balenciaga。2018年,我寫了一篇名為《品牌學101:名不能亂寫,logo不能亂放》的文章,在此重post一下修訂版本。
不仔細比較,大部分人都難以找出兩個logo的分別,但Google當年微調設計,把「g」右移一點,把「l」字往右下移一點,每個pixel的間距都十分講究。(Google)
Demna Gvasalia加盟Balenciaga後公佈品牌全新logo,字形比之前略為高瘦,但惹來不少粉絲認為改動多餘。(IG @Balenciaga)

《品牌學101:名不能亂寫,logo不能亂放》

只要你的名字比較難寫、難串、難拼,便總會不時被寫錯、串錯、讀錯。這並不只限於人名,也常見於品牌名字。

BVLGARI還是Bulgari?

最初認識各大時尙名牌之時,正值我知少少扮代表的無知階段。
曾看過高級珠寶品牌的廣告標示著BVLGARI,於是我一直認為品牌名字是BVLGARI。至某次翻閱某大本地月刊,驚見內文寫著「Bulgari」,懶醒的我還跟人說:「有無搞錯,咁大本書都串錯品牌名!」後來才知搞錯的人,是我。
品牌名字源自希臘創辦人Σωτήρ Βούλγαρη(希臘語)/ Sotir Bulgari(意大利語),品牌商標通常以古典拉丁字母拼寫成BVLGARI(因為古羅馬字沒有字母「U」)。簡單來說,商標雖是BVLGARI,但也可寫成Bulgari。
不少品牌都有自己的一套brand guideline,把名字和商標的用法,以至字型、用色、間距等都清楚列明。(Work & Image from Greig Anderson)

大草Vs小草?e還是é?

說起品牌名字與商標,有時的確容易產生混淆。以時裝品牌為例,Chanel和Givenchy等的商標均用全大草英文字母,Miu Miu的商標則用全小草,有些作者習慣於內文照跟,寫作「CHANEL」、「GIVENCHY」、「miu miu」,一篇文章之中混雜大小草不同名字,看得人很不舒服(還是我職業病兼強迫症發作?)。好些品牌名字,如Hermès、Chloé、Céline上的變音符號(diacritic),大家也是時加時不加,十分隨意。
其實許多品牌都有brand guideline,把名字和商標的用法一一羅列,不是你喜歡大草就大草、順手才加上那一丿。以大家熟悉的Facebook為例,許多人會因為其logo用了小草「f」而寫作「facebook」,但官網有明確指引:用於內文時應寫作「Facebook」。
連「讚好」的thumb icon,Facebook都有提供指引。(Facebook)

建立品牌身份

你或會說,這些雞毛蒜皮的小事誰介意?
行銷大師Al Ries曾指:「經營品牌最重要的決策,就是為你的產品或服務命名。」品牌名字和商標塑造了消費者對品牌的第一印象,是品牌建立身份、用於識別的重要一環,無論對國際名牌、知名網站還是本土小店來說,都絕非小事。因此許多品牌才會對外或對內都提供清晰指引,避免大家亂用亂寫,使苦心經營的形象蕩然無存。
當然,大家有否聽入耳又是另一回事了。
by 梁懿leungyi (《品牌學101:名不能亂寫,logo不能亂放》原文刊於一物)
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