先有內容還是先有用戶?全球知名寫作訂閱平台Medium,反市場主流的發展策略

2021/06/14閱讀時間約 5 分鐘
source:Medium
對於有在寫作的朋友們,Medium應該不陌生,就算沒在寫作的網路用戶,應該也有在Medium找到很多高品質內容的經驗。我也是從Medium轉到方格子,這幾年也是滿關注這兩個類似的平台,未來會怎麼發展。
剛好這幾天,看到關於Medium的相關資料,趁這個機會,一起把這篇文章寫完。

Medium是個全球的寫作平台

一開頭,還是簡單介紹Medium,讓可能沒這麼關注的朋友們,都能有個基本認識。
Medium是由Twitter的共同創辦人Evan Williams在2012年八月,創辦的線上發布平台。這個平台整合線上雜誌、故事出版、社群與內容,以類似於部落格的形式發布文章,而其中的創作者不但含有專業人士,更有一般的非專業文字創作者。
簡單而言,可以把Medium想成是現代的部落格,但因為Medium大宗的使用者都還是在海外,因此在內容的數量、搜尋方法或是平台的設計上,多半還是著重於外語的顯示。
近期,有許多中文作家、專業工作者或是經營個人品牌的使用者進駐後,Medium上也開始累積許多優質的內容,再透過Google被搜尋到,也因此慢慢才被看到。soucre:Return to Laughter

Medium9年來的演進

source:Return to Laughter
相信很多人會納悶,部落格真的還有人看嗎?看看無名小站收了,痞克幫也努力生存中,一家以線上寫作為主的平台,從2012年到現在是怎麼生存下來的?
說實話,至今Medium也不算完全存活下來,但從早期開始,Medium不斷在尋求突破及改變,一路上也更新過好幾種機制,才到現在付費訂閱的制度。關於Medium的演進史,簡列如下。
  • 2016年4月:Medium針對特定的作家,推出變現機制,這些被選上的作家可以訂閱制、在特定文章中置入廣告等方式,讓自身的內容能夠變現。
  • 2017年2月:宣布針對所有的用戶推出訂閱制(時間點恰好是在Medium宣布大裁員之後)
  • 2017年10月:打破過往邀請制,擴大Medium Partner Programme,讓平台上所有的作家及創作者們都有機會參與。(這個機制目前還有持續在運行,就是每個月$5的費用,可以無限看所有的內容)
  • 2018年3月:取消付費邀稿的合作專欄,原因是平台上的作家數快速成長(每週有超過50,000個作家在平台上)
  • 2019年3月:Medium針對平台上四大主題(自然科學、商業、健康及公共議題)進行專門的內容製作,等於透過付費內容+既有平台的內容,讓讀者買單,願意支付訂閱費。同時,也透過更多的外部合作,讓更多讀者能夠接觸到相關內容。
創辦人從一開始想搭建一個可發超過140字以上的平台,演變到現在的寫作社群,也算是從東岸走到西岸了,隨著過去幾年人數漸增,Medium也開始導入許多不同的機制。

Medium反主流的策略

Source:Medium
隨著網路競爭者飽和,以及網路使用者上升速度趨緩,造成自然流量減少,當網路平台想要獲取更多的用戶,擴張自身的規模,就會選擇花費更多的廣告預算,換取用戶的加入。
但,Medium卻反其道而行。
根據Kantar Data的統計,Medium自2018年起,廣告支出逐年下降,從2018年的1百多萬鎂,到2020約50萬鎂的廣告花費。Medium縮減廣告的費用,改以發展《出版導向的內容策略(Publication-focused Strategy)》。策略上是希望透過這些深度、獨家的內容,打起品牌名聲,養出忠實的讀者,再透過這些讀者向外擴散,達到宣傳的目標。
過去幾年,Medium將重心放在專業及一般內容兩部分,根據Medium發言人提供的數字,在2018年的前七個月,花費在製作內容的預算達到2百萬鎂,其中占比最高的還是在自家付費機制內的內容,其次則是特定議題及和其他媒體共同製作的內容。
Medium的發言人表示:「由於Medium本身具有龐大的流量(約每月1.7億的不重複用戶數)及訂閱使用者(約72.5萬的訂閱戶),讓他們可以先著重在製作好的內容上。」
雖然話是這樣說,但看起來漂亮的數字,其實也存在著幾大隱憂。
  1. 訂閱用戶數成長趨緩,落後於設定值
  2. Medium調降2020年的營運支出
  3. 縮編付費制作的內容
除了上列三項之外,Medium的總編輯歐康納(Siobhan O’Connor)也將於今年卸下職務。在營運隱憂及重大人事的變化,外界普遍對Medium不太看好。

借鏡Linkedin、紐約時報的發展案例

source:NPR
綜觀目前市場,發展相對穩定的Linkedin、紐約時報,在廣告的部分仍然投注不小的費用在宣傳。根據資料顯示,Linkedin在2020年花費的廣告預算是4.6千萬美金,而Twitter則是4.9千萬美金,紐約時報(目前擁有約750萬訂閱戶)也是花費約4.6千萬美金在推廣自家的平台及產品。
雖然市場普遍不看好,但負責人表示,Medium接下來計畫以發掘及推廣獨立作家為目標,打造讀者和作家們之間的小型社群,強化彼此的連結。此外,Medium也仍然在尋找自身品牌和這些專業作家的定位,現有知名的專欄,能夠帶給平台更多的名氣和粉絲,但若是太過依賴,只會讓這群粉絲跟著作家走,而非平台。然而,要再開立新的路線,卻又是費時費力,還不一定會成功。
在未來,Medium如何克服這些難題,同時兼顧本身的發展機制,也值得繼續關注,畢竟Medium的發展,能夠作為線上許多同類型平台的發展借鏡。
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媒體觀察筆記Media Note 是一系列以觀察現今媒體行銷、網路生態的系列專題。 第一個主題就是被譽為未來十年商業模式的訂閱經濟。訂閱經濟其實不是一種全新的商業模式,而是重新以不同的方式被呈現出來,從刮鬍刀、地板到最常見的影音、娛樂,這個專欄個案探討、現況分析等方式進行討論。
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