先有內容還是先有用戶？全球知名寫作訂閱平台Medium，反市場主流的發展策略
2021/06/14閱讀時間約 5 分鐘
對於有在寫作的朋友們，Medium應該不陌生，就算沒在寫作的網路用戶，應該也有在Medium找到很多高品質內容的經驗。我也是從Medium轉到方格子，這幾年也是滿關注這兩個類似的平台，未來會怎麼發展。
剛好這幾天，看到關於Medium的相關資料，趁這個機會，一起把這篇文章寫完。
Medium是個全球的寫作平台
一開頭，還是簡單介紹Medium，讓可能沒這麼關注的朋友們，都能有個基本認識。
Medium是由Twitter的共同創辦人Evan Williams在2012年八月，創辦的線上發布平台。這個平台整合線上雜誌、故事出版、社群與內容，以類似於部落格的形式發布文章，而其中的創作者不但含有專業人士，更有一般的非專業文字創作者。
簡單而言，可以把Medium想成是現代的部落格，但因為Medium大宗的使用者都還是在海外，因此在內容的數量、搜尋方法或是平台的設計上，多半還是著重於外語的顯示。
近期，有許多中文作家、專業工作者或是經營個人品牌的使用者進駐後，Medium上也開始累積許多優質的內容，再透過Google被搜尋到，也因此慢慢才被看到。soucre:Return to Laughter
Medium9年來的演進
相信很多人會納悶，部落格真的還有人看嗎？看看無名小站收了，痞克幫也努力生存中，一家以線上寫作為主的平台，從2012年到現在是怎麼生存下來的？
說實話，至今Medium也不算完全存活下來，但從早期開始，Medium不斷在尋求突破及改變，一路上也更新過好幾種機制，才到現在付費訂閱的制度。關於Medium的演進史，簡列如下。
- 2016年4月：Medium針對特定的作家，推出變現機制，這些被選上的作家可以訂閱制、在特定文章中置入廣告等方式，讓自身的內容能夠變現。
- 2017年2月：宣布針對所有的用戶推出訂閱制(時間點恰好是在Medium宣布大裁員之後)
- 2017年10月：打破過往邀請制，擴大Medium Partner Programme，讓平台上所有的作家及創作者們都有機會參與。(這個機制目前還有持續在運行，就是每個月$5的費用，可以無限看所有的內容)
- 2018年3月：取消付費邀稿的合作專欄，原因是平台上的作家數快速成長(每週有超過50,000個作家在平台上)
- 2019年3月：Medium針對平台上四大主題(自然科學、商業、健康及公共議題)進行專門的內容製作，等於透過付費內容+既有平台的內容，讓讀者買單，願意支付訂閱費。同時，也透過更多的外部合作，讓更多讀者能夠接觸到相關內容。
創辦人從一開始想搭建一個可發超過140字以上的平台，演變到現在的寫作社群，也算是從東岸走到西岸了，隨著過去幾年人數漸增，Medium也開始導入許多不同的機制。
Medium反主流的策略
隨著網路競爭者飽和，以及網路使用者上升速度趨緩，造成自然流量減少，當網路平台想要獲取更多的用戶，擴張自身的規模，就會選擇花費更多的廣告預算，換取用戶的加入。
但，Medium卻反其道而行。
根據Kantar Data的統計，Medium自2018年起，廣告支出逐年下降，從2018年的1百多萬鎂，到2020約50萬鎂的廣告花費。Medium縮減廣告的費用，改以發展《出版導向的內容策略(Publication-focused Strategy)》。策略上是希望透過這些深度、獨家的內容，打起品牌名聲，養出忠實的讀者，再透過這些讀者向外擴散，達到宣傳的目標。
過去幾年，Medium將重心放在專業及一般內容兩部分，根據Medium發言人提供的數字，在2018年的前七個月，花費在製作內容的預算達到2百萬鎂，其中占比最高的還是在自家付費機制內的內容，其次則是特定議題及和其他媒體共同製作的內容。
Medium的發言人表示：「由於Medium本身具有龐大的流量(約每月1.7億的不重複用戶數)及訂閱使用者(約72.5萬的訂閱戶)，讓他們可以先著重在製作好的內容上。」
雖然話是這樣說，但看起來漂亮的數字，其實也存在著幾大隱憂。
- 訂閱用戶數成長趨緩，落後於設定值
- Medium調降2020年的營運支出
- 縮編付費制作的內容
除了上列三項之外，Medium的總編輯歐康納(Siobhan O’Connor)也將於今年卸下職務。在營運隱憂及重大人事的變化，外界普遍對Medium不太看好。
借鏡Linkedin、紐約時報的發展案例
綜觀目前市場，發展相對穩定的Linkedin、紐約時報，在廣告的部分仍然投注不小的費用在宣傳。根據資料顯示，Linkedin在2020年花費的廣告預算是4.6千萬美金，而Twitter則是4.9千萬美金，紐約時報(目前擁有約750萬訂閱戶)也是花費約4.6千萬美金在推廣自家的平台及產品。
雖然市場普遍不看好，但負責人表示，Medium接下來計畫以發掘及推廣獨立作家為目標，打造讀者和作家們之間的小型社群，強化彼此的連結。此外，Medium也仍然在尋找自身品牌和這些專業作家的定位，現有知名的專欄，能夠帶給平台更多的名氣和粉絲，但若是太過依賴，只會讓這群粉絲跟著作家走，而非平台。然而，要再開立新的路線，卻又是費時費力，還不一定會成功。
在未來，Medium如何克服這些難題，同時兼顧本身的發展機制，也值得繼續關注，畢竟Medium的發展，能夠作為線上許多同類型平台的發展借鏡。
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