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訂閱經濟｜一夜暴跌 36%，從 700 跌到200 的 Netflix 還有救嗎？
Yo Chen
Yo Chen訂閱經濟｜一夜暴跌 36%，從 700 跌到200 的 Netflix 還有救嗎？
2022-04-23|閱讀時間約 6 分鐘
有在關注投資訊息的朋友，應該知道 4/21 晚上發生了一件讓人記憶深刻的事情— 知名影音串流平台 Neflix 網飛的股價在一個晚上暴跌了 36% 。雖然美股近期相對疲弱，但一天能殺成這樣，應該能用血流成河來形容。
把時間拉長一點來看， Neflix 的股價也從高點的 700 回落到撰文當下的 220，這個變化可以說是天天都在破盤大特價，究竟為什麼會這樣？筆者會從訂閱經濟產業面向分享個人的看法，供參考用，關於股價、投資相關的資訊，因為不是我的專業，無法提供太多的意見。
Netflix 發生什麼事情
事情的源頭要從美國近期的財報週說起，Netflix 在 19 日公布自家 Q1 的財報，結果讓人大吃一驚，詳細新聞內容請見連結。
串流影視平台龍頭 Netflix (NFLX-US) 周二 (19 日) 盤後公布，第一季訂閱用戶流失 20 萬人，為該平台十多年來首次付費訂閱人數下降，且預期第二季全球訂閱用戶會持續流失 200 萬人，導致盤後股價重挫逾 25% 。
原先公司內部以及外界分析師都預期 Q1 可以增加 250 萬上下的訂閱戶，最終不僅沒增加，反而還是十年來首度減少，這樣的結果讓人大失所望，雖然 EPS 最終是成長的，但股價直線跳水，一去不復返。
是誰把 Netflix 訂閱的人口弄不見了
Netflix 一直以來都以自製獨家的影片為發展特色，在過去這幾年，我們也看見了不少成功的案例，從《魷魚遊戲》到近期剛落幕的《社內相親》都是很好的案例，除了本身具有強大 IP 的 Disney+，基本上這塊確實是 Netflix 能夠抵抗 Amazon 或是 Apple TV 這些競爭者的關鍵之一。
綜觀多家外媒的說法，主要把這個現象導向三個原因
- 疫情趨緩，用戶返回原先的生活
Covid-19 爆發時，眾多的劇院以及休閒活動都被關閉，原先民眾能夠進行的活動受到疫情的牽制，而沒辦法進行，因為這樣讓串流平台獲得飛快的成長，除了Netflix之外，Disney+、HBO GO、Hulu、Amazon 同樣乘著這股氣勢一路往上爬，也讓串流影音市場多了許多競爭者，各家憑著不同的特色打天下。
- 訂閱費用調升
訂閱人數的量碰到衰退，要讓公司持續保持獲利，最直接的方式就是調升訂閱方案的價格，在今年 3 月初的時候， Netflix 宣布把基本方案的訂閱費用從每月 $8.99 鎂調升至 $9.99 鎂，雖然只有1塊錢的調升，但伴隨著近年加速的通貨膨脹，或許就讓使用者的意願產生變化。
- 通貨膨脹
「萬物皆漲，只有薪水不漲」這句話大家應該不陌生，誠如上述兩點所述，在市場上兢爭者變多、外在環境又發生改變、訂閱費用成長，種種因素環環相扣下，造成使用者不願意個別去訂閱，而是改以共享，甚至是退訂的狀況。
Netflix 如何做出回應
訂閱人數持續下降這個天大地大的事情，公司內部一定早就知道，再加上影音串流的競爭非常激烈，Netflix 一定有事先採取行動，設法補足這個缺口。
在去年 Q2 的財報，Netflix 就有透露關於發展遊戲訂閱的消息，根據 CNN 的報導，Netflix 串流與全球夥伴首席長 Greg Peters 在第二季度營收報告中提到：
我們將會先以手機平台遊戲作為首要拓展目標，發展初期會將圍繞在互動性高的遊戲上，
例如《黑鏡：潘達斯耐基》，以及《怪奇物語》」。
二、打擊共享仔
根據 Netflix 公司內部數據統計， 有 1 億以上的家庭透過帳密共享訪問權限，Netflix 後續可能會針對帳密共享進行管理。簡單來說， Netflix 就是讓這些共享者盡可能地付費，以確保公司營運及成長。
三、調整收費方案
現今的收費方案， Netflix 除了預期會先調漲部分地區的價格外，聯合執行長 Reed Hastings 也表示可能加入含置入廣告的低價方案，透過多元化的方案，讓使用者有更多的選擇，同時增加公司的收入來源。
Netflix 的事件有什麼啟發
在美國近期的超級財報週， Netflix 提前襲來的停滯，未來可預期的衰退，讓近幾年火熱的訂閱經濟，增添更多的不確定性。對於這個狀況，有幾點滿值得我們思考的：
串流訂閱影音的天花板
首先，凡是商業經濟，在單一環境下，一定都會遇到天花板，訂閱經濟也不例外，並不會因為是透過訂閱，就能有吃不完的大餅，再加上現今媒體傳播產業分眾明顯的情況，或許我們能夠將 Netflix 目前全球的2.2億的總訂閱人數，作為暫時的天花板來看待。
廣告的置入
面對串流影音的高度競爭，目前一線的串流平台（Amazon、Disney+、HBO GO 等）仍舊保有廣告的置入，作為開拓財源的方式之一， Netflix 目前也將這個方向納入未來的計畫之中。
以現行的傳媒產業，廣告的存在依舊支撐了絕大部分的內容及平台，雖然以訂閱費換取無廣告、不受干擾的環境是市場上的顯學之一，但對於營運方而言，完全不仰賴廣告，要能持續成長，勢必會受到很大的阻礙，或許就像疫情一樣，該思考的會不會從「零廣告」轉向「與廣告共存」，讓廣告的資金能夠進入支持好的平台，同時將其妥善安排在合適的時間與地點，不過度干擾用戶的使用。
橫向/縱向的整併
既然單一環境容易受到侷限是可預期的，那麼往外擴張自然就成為手段， Apple TV、 Disney+、Amazon 選擇的是橫向整合，加入運動節目、經典獨家電影等內容，滿足廣泛用戶的需求；Netflix 一路上是以垂直整合為主，以自有節目為主打，再延伸出其他領域（Netflix Games）。
對於這兩種方案，誰能成功，目前也都還沒有個定案，我們也就只能持續關注。
小結
以競爭「用戶時間」類型的訂閱經濟，Netflix 值得我們持續觀察，相比生活或工作必須的類型，更容易受到環境的影響而變化，畢竟工作不能不做，但飯跟電影這種開銷多少減一點，大家都還是能夠做到的。
根據我自己的觀察，「股票」、「投資理財」的訂閱經濟，一直都是十分熱門的標的，尤其是在去年股票市場熱絡之時，正如疫情助攻串流影音，吸引了更多人的關注，畢竟目的明顯，且容易收到回饋。然而，到了今年度股市降溫之後，漸漸地觀注度開始下降，有許多人選擇退出，也是類似的邏輯。
總之，雖然只討論 Netflix ，但影音、娛樂消費、閱讀這些競爭用戶時間的產業，都應該都一併納入思考，也或許未來這些不同的分支，最終都會走入單一幾個大平台，變成實質上的「時間內容產業」。
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作者介紹
在網路販賣注意力的人，以行銷創業，也是關鍵評論集團、遠見天下等媒體的特約編輯。商業合作歡迎來信至[email protected]。
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媒體觀察筆記Media Note 是一系列以觀察現今媒體行銷、網路生態的系列專題。
第一個主題就是被譽為未來十年商業模式的訂閱經濟。訂閱經濟其實不是一種全新的商業模式，而是重新以不同的方式被呈現出來，從刮鬍刀、地板到最常見的影音、娛樂，這個專欄個案探討、現況分析等方式進行討論。
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