訂閱經濟|一夜暴跌 36%,從 700 跌到200 的 Netflix 還有救嗎?Yo ChenYo Chen

訂閱經濟|一夜暴跌 36%,從 700 跌到200 的 Netflix 還有救嗎?

2022-04-23|閱讀時間約 6 分鐘
有在關注投資訊息的朋友,應該知道 4/21 晚上發生了一件讓人記憶深刻的事情— 知名影音串流平台 Neflix 網飛的股價在一個晚上暴跌了 36% 。雖然美股近期相對疲弱,但一天能殺成這樣,應該能用血流成河來形容。
把時間拉長一點來看, Neflix 的股價也從高點的 700 回落到撰文當下的 220,這個變化可以說是天天都在破盤大特價,究竟為什麼會這樣?筆者會從訂閱經濟產業面向分享個人的看法,供參考用,關於股價、投資相關的資訊,因為不是我的專業,無法提供太多的意見。

Netflix 發生什麼事情

事情的源頭要從美國近期的財報週說起,Netflix 在 19 日公布自家 Q1 的財報,結果讓人大吃一驚,詳細新聞內容請見連結
串流影視平台龍頭 Netflix (NFLX-US) 周二 (19 日) 盤後公布,
第一季訂閱用戶流失 20 萬人,為該平台十多年來首次付費訂閱人數下降,
且預期第二季全球訂閱用戶會持續流失 200 萬人,導致盤後股價重挫逾 25% 。
原先公司內部以及外界分析師都預期 Q1 可以增加 250 萬上下的訂閱戶,最終不僅沒增加,反而還是十年來首度減少,這樣的結果讓人大失所望,雖然 EPS 最終是成長的,但股價直線跳水,一去不復返。

是誰把 Netflix 訂閱的人口弄不見了

Netflix 一直以來都以自製獨家的影片為發展特色,在過去這幾年,我們也看見了不少成功的案例,從《魷魚遊戲》到近期剛落幕的《社內相親》都是很好的案例,除了本身具有強大 IP 的 Disney+,基本上這塊確實是 Netflix 能夠抵抗 Amazon 或是 Apple TV 這些競爭者的關鍵之一。
綜觀多家外媒的說法,主要把這個現象導向三個原因
  • 疫情趨緩,用戶返回原先的生活
Covid-19 爆發時,眾多的劇院以及休閒活動都被關閉,原先民眾能夠進行的活動受到疫情的牽制,而沒辦法進行,因為這樣讓串流平台獲得飛快的成長,除了Netflix之外,Disney+、HBO GO、Hulu、Amazon 同樣乘著這股氣勢一路往上爬,也讓串流影音市場多了許多競爭者,各家憑著不同的特色打天下。
  • 訂閱費用調升
訂閱人數的量碰到衰退,要讓公司持續保持獲利,最直接的方式就是調升訂閱方案的價格,在今年 3 月初的時候, Netflix 宣布把基本方案的訂閱費用從每月 $8.99 鎂調升至 $9.99 鎂,雖然只有1塊錢的調升,但伴隨著近年加速的通貨膨脹,或許就讓使用者的意願產生變化。
  • 通貨膨脹
「萬物皆漲,只有薪水不漲」這句話大家應該不陌生,誠如上述兩點所述,在市場上兢爭者變多、外在環境又發生改變、訂閱費用成長,種種因素環環相扣下,造成使用者不願意個別去訂閱,而是改以共享,甚至是退訂的狀況。

Netflix 如何做出回應

訂閱人數持續下降這個天大地大的事情,公司內部一定早就知道,再加上影音串流的競爭非常激烈,Netflix 一定有事先採取行動,設法補足這個缺口。
圖片取自 Cool 3C
在去年 Q2 的財報,Netflix 就有透露關於發展遊戲訂閱的消息,根據 CNN 的報導,Netflix 串流與全球夥伴首席長 Greg Peters 在第二季度營收報告中提到:
我們將會先以手機平台遊戲作為首要拓展目標,發展初期會將圍繞在互動性高的遊戲上,
例如《黑鏡:潘達斯耐基》,以及《怪奇物語》」。
二、打擊共享仔
根據 Netflix 公司內部數據統計, 有 1 億以上的家庭透過帳密共享訪問權限,Netflix 後續可能會針對帳密共享進行管理。簡單來說, Netflix 就是讓這些共享者盡可能地付費,以確保公司營運及成長。
三、調整收費方案
現今的收費方案, Netflix 除了預期會先調漲部分地區的價格外,聯合執行長 Reed Hastings 也表示可能加入含置入廣告的低價方案,透過多元化的方案,讓使用者有更多的選擇,同時增加公司的收入來源。

Netflix 的事件有什麼啟發

在美國近期的超級財報週, Netflix 提前襲來的停滯,未來可預期的衰退,讓近幾年火熱的訂閱經濟,增添更多的不確定性。對於這個狀況,有幾點滿值得我們思考的:
串流訂閱影音的天花板
首先,凡是商業經濟,在單一環境下,一定都會遇到天花板,訂閱經濟也不例外,並不會因為是透過訂閱,就能有吃不完的大餅,再加上現今媒體傳播產業分眾明顯的情況,或許我們能夠將 Netflix 目前全球的2.2億的總訂閱人數,作為暫時的天花板來看待。
廣告的置入
面對串流影音的高度競爭,目前一線的串流平台(Amazon、Disney+、HBO GO 等)仍舊保有廣告的置入,作為開拓財源的方式之一, Netflix 目前也將這個方向納入未來的計畫之中。
以現行的傳媒產業,廣告的存在依舊支撐了絕大部分的內容及平台,雖然以訂閱費換取無廣告、不受干擾的環境是市場上的顯學之一,但對於營運方而言,完全不仰賴廣告,要能持續成長,勢必會受到很大的阻礙,或許就像疫情一樣,該思考的會不會從「零廣告」轉向「與廣告共存」,讓廣告的資金能夠進入支持好的平台,同時將其妥善安排在合適的時間與地點,不過度干擾用戶的使用。
橫向/縱向的整併
既然單一環境容易受到侷限是可預期的,那麼往外擴張自然就成為手段, Apple TV、 Disney+、Amazon 選擇的是橫向整合,加入運動節目、經典獨家電影等內容,滿足廣泛用戶的需求;Netflix 一路上是以垂直整合為主,以自有節目為主打,再延伸出其他領域(Netflix Games)。
對於這兩種方案,誰能成功,目前也都還沒有個定案,我們也就只能持續關注。

小結

競爭「用戶時間」類型的訂閱經濟,Netflix 值得我們持續觀察,相比生活或工作必須的類型,更容易受到環境的影響而變化,畢竟工作不能不做,但飯跟電影這種開銷多少減一點,大家都還是能夠做到的。
根據我自己的觀察,「股票」、「投資理財」的訂閱經濟,一直都是十分熱門的標的,尤其是在去年股票市場熱絡之時,正如疫情助攻串流影音,吸引了更多人的關注,畢竟目的明顯,且容易收到回饋。然而,到了今年度股市降溫之後,漸漸地觀注度開始下降,有許多人選擇退出,也是類似的邏輯。
總之,雖然只討論 Netflix ,但影音、娛樂消費、閱讀這些競爭用戶時間的產業,都應該都一併納入思考,也或許未來這些不同的分支,最終都會走入單一幾個大平台,變成實質上的「時間內容產業」。
13
贊助支持創作者,成為他繼續創作的動力吧!
作者介紹
Yo Chen
Yo Chen
在網路販賣注意力的人,以行銷創業,也是關鍵評論集團、遠見天下等媒體的特約編輯。商業合作歡迎來信至[email protected]
本文發佈於
媒體觀察筆記Media Note 是一系列以觀察現今媒體行銷、網路生態的系列專題。 第一個主題就是被譽為未來十年商業模式的訂閱經濟。訂閱經濟其實不是一種全新的商業模式,而是重新以不同的方式被呈現出來,從刮鬍刀、地板到最常見的影音、娛樂,這個專欄個案探討、現況分析等方式進行討論。
留言1
如果要發表留言,請先登入註冊會員
領取見面禮
只要設定追蹤作者,即可享有
48 小時 Premium 閱讀權限