關於2021年後,全球訂閱經濟/訂閱制怎麼看Yo ChenYo Chen

關於2021年後,全球訂閱經濟/訂閱制怎麼看

2021-04-29|閱讀時間約 5 分鐘
約在2018-2019年,訂閱經濟重新被搬到檯面上,成為當紅炸子雞,許多產業視之為救星。來到2020年,市場上訂閱經濟的產品/服務,越來越多,失敗的案例不計其數,這也才意識到對於訂閱經濟的前景,雖然看好,似乎有點太過樂觀。
再加上突如其來的新冠肺炎,大幅地改變了世界原本運行的面貌,2021年後,在整個市場面應該如何看待訂閱經濟,就是這篇文章撰文的重點。

一、競爭白熱化,快速成長的訂閱經濟市場

誠如前面提到,雖然失敗的例子不計其數,但全球對於訂閱經濟市場的發展,仍然十分看好。根據幾個不同的統計,對訂閱經濟市場的估值如下,
另一方面,在全球疫情的影響之下,讓更多的人從實體轉向網路,去嘗試跟以前截然不同的生活,這會為訂閱經濟帶來更多的商機。
因應這個大趨勢,2021年後會更充分地展現「萬物皆可訂閱」的概念,訂閱經濟的服務會更為廣泛覆蓋我們的生活,像是串流影音、汽車、寵物食品、化妝品、日用品等。
2021年後的訂閱經濟市場,會有越來越多的大企業加入這場戰局,嘗試在市場上獲取更多長期的利益。過往有P&G寶僑(吉列刮鬍刀)、法國化妝品品牌Sephora(Play!,2020年4月終止)、美國連鎖賣場Walmart沃爾瑪(Beauty Box)等知名品牌切入嘗試,相信不用過多久, 一定會有更多品牌/產品開啟訂閱服務,加入這個市場。

二、創造更多不同的樣態

在現有運行比較穩定的產品及服務,大致我會分成4種類型:實際回饋、生活必須、娛樂驚喜、高價少用。
  • 實際回饋:訂閱後馬上可以收到成效,包含實體的金錢收益、工作上必備的工具,透過訂閱獲取利益,也可以把這個行為想成投資,追求的是獲利、職涯上的提升,諸如設計師常用的Adobe軟體、Office文書軟體、投資、學習訂閱的內容都算。
  • 生活必須:又以電商為大多數,生活上常用的物品都可以算是,尤其是需要定期做更換及補貨的物品都可能是標的。因為高度使用,主要以方便優惠為首要考量,如果我走去巷口便利超商就能解決,那何必訂閱。實際例子如刮鬍刀、車票、化妝品等。
  • 娛樂驚喜:買來就是為了娛樂、打發時間用,追求的是更多、更新穎及意料之外的內容物,著重在對價感之外的紅利或驚喜,像是串流影音、零食盒等。
  • 高價少用:訂閱經濟一開始盛行的原始概念,有些高單價的物品,像是汽車、名牌包、西裝、房屋、空間等大家多半都會有或想要,但其實使用率並沒有這麼高的東西。這邊就是兩個極端值,高價品必須要真的夠高價,而使用率是真的少,但必須不得不備著。舉例來說,名牌服飾、高級西裝、頂級跑車等。
這幾個類型互相都還是有共通點,也不是全然的非黑即白。但能不能走出更多新的花樣或是新的面向,也是接下來值得去觀察的。

三、數據導向的個人化體驗

source:Pexels
訂閱制服務強調「高度個人化」、「彈性」,正因為給了用戶更多的彈性和選擇,同時也強化了提供服務者的困難度,難在必須面對更多的不確定性及更臨時的用戶挑戰。
正如同整個世界開始重視數據、AI,訂閱制也是,透過更深度的數據化去分析使用者的足跡、評估每個使用者所帶來的效益(LTV),使用數據指標去分析自己的績效(留存率、新用戶數、回訪率、閱讀頁面數等),進一步建立數據模型區分不同程度的用戶。
舉例來說,在現有的用戶族群內,A,B,C三個類群對於促銷活動的接受度有多高?提供到什麼程度的優惠會使得特定族群產生行動?在剛加入的會員、加入三個月的會員、訂閱超過一年的會員內,活躍度各是多少?每個族群平均的消費能力是多少?
透過建立更多的假設及實際測試,找到促發這些特定群眾的因子,這些在接下來的訂閱經濟裡面,都會是滿重要的環節。

四、更多複合式的訂閱方案

當市場上開始充斥大量訂閱方案,付費者一定會開始追求更多「CP值高」的訂閱專案,考量範圍可能從價格、使用程度、內容價值、品牌名氣等方面進行考量,這時候就會促成服務提供者去尋找更多優勢搶客群。
大打價格戰,一定會有殺到見骨,血流成河的問題,同/跨領域結盟這時候就成了一個選項,這件事情其實已經陸續在發生。目前的訂閱制就像是一個一個的小部落,由於內部尚未整頓完成,還沒辦法向外接觸,然而只要再多一點時間,打仗、結盟、交流這些都是遲早會發生的事情。
舉例來說,台灣之星為了和傳統電信三雄搶市佔,在費率上提供優惠之外,電信用戶還可以選擇以每月100的優惠價格同時使用KKTV, KKBOX或是Litv線上影視的服務。
圖片來源:台灣之星
另外,在內容產業也很常出現這種,訂閱一個服務,可以同時看到其他家的內容。端傳媒在付費訂閱的方案,同時提供讀者擁有《華爾街日報The Wall Street Journal》和《Readmoo人氣暢讀》的服務,透過同質或異質性的交叉曝光,讓不同的服務之間能夠具有更多曝光的機會。
圖片來源:端傳媒

做個小結

就如同我上述所寫,訂閱經濟會在接下來的幾年內光速成長,無論是作為主要的商業模式或是多元收入的一環,民眾也會在更多的訂閱服務下,產生排擠效應,不管是在選擇障礙或是疲乏上。
雖然整體市場前景光明,還是要回到產品面去思考,怎麼服務好訂閱民眾更為即時短暫的需求。
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Yo Chen
Yo Chen
在網路販賣注意力的人,以行銷創業,也是關鍵評論集團、遠見天下等媒體的特約編輯。商業合作歡迎來信至[email protected]
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媒體觀察筆記Media Note 是一系列以觀察現今媒體行銷、網路生態的系列專題。 第一個主題就是被譽為未來十年商業模式的訂閱經濟。訂閱經濟其實不是一種全新的商業模式,而是重新以不同的方式被呈現出來,從刮鬍刀、地板到最常見的影音、娛樂,這個專欄個案探討、現況分析等方式進行討論。
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