資訊爆炸的網購新型態 – 混沌購買流程

在資訊爆炸的現在，大家幾乎無時無刻都在滑手機，只要一有空，就不知覺會打開FB，觀看朋友的動態或是接收無止境的廣告轟炸。就算沒有使用Facebook等社群媒體，也一定會使用Line,Youtube和Google等平台，這些平台都有一個特性就是：不斷提供大量資訊給你。當我們習慣這樣的生活型態後，其實也就置身於一個大量資訊爆炸的時代，導致我們的心理狀態和行為模式被潛移默化地做出改變。

購買決策路經：購買需求＞探索＞評估＞購買

以往消費者的購買流程相較簡單，可能四個流程動作，都在購物網站上一次完成。但在多屏幕、資訊爆炸和訊息零碎的現在，消費者在各個平台，無時無刻地接收訊息，改變了以往相較單純的購買路徑，演變成新型態的『混沌流程』。

在混沌的購物流程中，消費者有可能在眾多的社群媒體當中，看到他喜歡的商品，進而產生『購買需求』；但因為接收資訊的平台太多，消費者在『探索』和『評估』的階段中，可能會反覆、不規則地前往各大部落格、論壇去收集資料，並且不斷地來回循環，等到作出評估決策後，再到各大電商平台比價，最後才會做出『購買』的行為。

從上述混沌流程中，可以看出消費者的購買流程，變得十分不規則和程序反覆，我們無法精準地預測，消費者確切的消費路徑。 如此一來，在傳統的行銷漏斗設計上，就無法找出消費者對應的下一個動作，而做出適當的行銷動作。

也因為網路上的資訊，充斥著許多不實訊息，導致消費者在做購買決策時，無法做出理性正確的判斷；所以非理性的直覺思考，像是潛意識、價值觀和個人品牌愛好程度，都會佔整個購買決策的很大比重。

雖然，我們無法在混沌流程當中，精準地知道消費者的每一個購買軌跡；但是我們可以從消費者行為學當中的5大影響購買決策行為，來強化消費者的整體購買意願。

1. 重覆曝光效應 – 消費者會單純因為熟悉某個事物，而產生好感。

2. 厭惡不明確 – 消費者會避開資訊不明確的選項。

3. 追求當下 – 消費者會希望可以立即得到，解決當下的問題。

4. 從眾效應 – 消費者會傾向大眾所做的選擇和行為。

5. 投射效應 – 消費者他人與自己應該會有相似的價值感和行為。

從這些消費者行為，把它轉化成電商指標，也就是：

曝光度：在眾多媒體當中，找出目標受眾最常出現的媒體平台，並最大化加強媒體曝光和觸及次數。

透明度：要在官方網站上盡可能提供給消費者，最完整詳細的商品資訊。

易取得性：讓消費者可以線上訂購，線下通路取貨；或是盡可能讓消費者能最快時間收到商品。

討論度：加強商品的網路熱度，主動加強網友的討論聲量。

個人化：對消費族群投其所好，創造有感的行銷體驗。

在混沌購買流程中，我們只能從中整理出相較規則的對應方式。但當得到的資料數據夠多，我們就可以利用Martech和機器學習來提昇數位媒體的投放效率；進而做出『通路』、『品脾』、『媒體』三方面優化的新整合式行銷。