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瑪琪特日誌|疫情下觀光推廣做不做?韓國未曾停歇的行銷活動

2021/09/01閱讀時間約 13 分鐘
眼前COVID-19肆虐,無法再自由出國旅行的現在,你說觀光推廣做不做?做,韓國從武漢肺炎疫情開始至今從沒停止過,2020年於韓國境內案例爆發之際,還與BTS攜手推出《SEE YOU IN SEOUL》的行銷主題,近日則與《無法抗拒的他》飾演男主角的宋江合作推出《𝐁𝐄𝐀𝐔𝐓𝐘 𝐈𝐍𝐒𝐈𝐃𝐄 𝐒𝐄𝐎𝐔𝐋 𝐗 𝐒𝐎𝐍𝐆 𝐊𝐀𝐍𝐆》,持續強化大家對首爾旅行的期待,立志成為每個人旅行啟程時的第一個選擇。今天要首次跟大家分享這些年來,作為瑪琪特與興趣結合,長期觀察韓國行銷的解析與心得。
瑪琪特日誌|疫情下觀光推廣做不做?韓國未曾停歇的行銷活動
2020年8月正巧遇到韓國境內感染案例中,最嚴重的教會群聚事件爆發,9月時首爾仍與BTS攜手推出「SEE YOU IN SEOUL」(我們在首爾見)為主題的城市行銷-
「When your journey begins, I hope it begins in Seoul.」
  (當你旅行即將啟程的時候,我希望從首爾開始。)
到最近隨著Netflix上的火紅韓劇《無法抗拒的他》一播畢,首爾的Instagram「Visit Seoul」便推出由宋江出任代言首爾觀光一連串的影音與線上活動,來喚醒大家對首爾的記憶、或是捏塑更鮮明的形象,傳遞著首爾無時無刻都準備好迎接大家的到來,持續溝通首爾在仍在觀光設置上不斷進化,將這些美好的印象透過不同溝通手法,深烙在每個人的心中,期許解封之後,首爾可以成為你第一趟海外旅行的首要目的地。
BTS連續四年擔任首爾觀光代言人,首爾城市行銷的觀光品牌《I SEOUL U》。
韓國觀光除了直屬國家的觀光推廣單位-韓國觀光公社(KTO, Korea Tourism Organization),每個城市也有自己的行銷、官網、社群等,主線操作的平台為Instagram、YouTube為主,Facebook雖有開立粉絲專頁與社團,但韓國人最擅長操作的是Instagram。為了想知道在這個尚未解封也不能旅行的狀態下,韓國觀光到底可以做到什麼地步,所以最近訂閱了KTO的YouTube-Imagine your Korea!,應該不到一個月的時間,幾乎每天都可以收到新片推播通知,實在讓我讚嘆不已。

臨危不亂祭新案 素人影響力更勝

疫情初期2020年10月,KTO便開始在網路上招募「Moija K-friends」,目標在聚集各個國家曾經到訪韓國的朋友(或媒體),持續發揮個人在社群上對親友的影響力,最常發起不同主題募集每個人張貼自己的旅行紀錄照,藉此維持群眾對韓國旅行的熱情與期待。這個活動則是以操作Facebook為主,並有創建社團的作為訊息詔告、活動佈達的主要管道;K-Friends在官方網站上是有會員點數機制「Moija Coins」,系統串接個人的Facebook帳號,透過監測公開貼文來計算會員觀光推廣的力度。
每個月贈出「Moija Coins」-30名 Best Members(後臺運算+社團參與+曝光率佳)(30點);社團管理員選出最佳互動獎15名-Good Comments 5名(5點)、Daily good activities 10名(10點),來維持社團裡面討論的熱度與互動率。此外,「Moija Coins」還可以在每年7與11月開放的「Moija Market」換購想要的商品。首批申請加入K-Friends的人,通過審核都可以收到一個專屬禮盒,每個國家的禮盒內容都不一樣,我印象中連台灣人收到的都有點不同,我的禮盒裡是無線充電盤、冷水壺、還有有一個韓服手提袋,我記得應該是馬來西亞的禮物好到人人稱羨。
試想這筆預算原定是花費在藝人或網紅,改成由海外素人作為「K-Friends」這樣的活動機制變成長線操作,藉由同儕的力量維持韓國觀光的影響力,並有效集中管理,透過活動的良性競爭刺激大家不斷地想分享自己在韓國旅行的美好記憶,這樣的效果遠遠超過KOL僅能做的短期曝光,KOL僅能以單一主題溝通,曝光平台跟形式也必須另外計費,就以這樣的長遠效果看來,你還會認為一定要砸錢、透過KOL作推廣嗎?
韓國觀光公社(KTO)募集K-Friends活動,透過素人之間的社群影響力,維持大家對到訪韓國旅行的熱情與期待。
而且最近KTO邀請了我非常喜愛的歌手-Sam Kim,參與了YT上《Music Travel》的活動,Sam喜歡不時在IG上直播,隨興地自彈自唱,從自己的歌到歌迷許願的Cover都可以來一小段,不分晝夜都有上千名的粉絲觀看。也因此成為KTO邀請Sam合作時的推廣方式,透過他的直播收集了粉絲們在韓國旅行時的回憶與小故事,並以英文留言為主,再彙整作詞翻唱自己的歌曲,獲選者當然也有禮物!如果你不知道Sam的話,看到宋江點進來的朋友們應該知道《Love Me Like That》吧,Sam可是唱作俱佳的才子哦(哼氣),日後也會找機會介紹Sam的音樂與一些有趣的故事。
Sam Kim以發行過的歌曲《Sunny Days, Summer Nights》,將粉絲們在韓國旅行時的記憶與故事串起,改編成英文歌詞的版本於夏天的春川演唱。

行銷不可逆 操作時機要抓準

而今日討論「首爾 Seoul」最新的宣傳主軸《𝐁𝐄𝐀𝐔𝐓𝐘 𝐈𝐍𝐒𝐈𝐃𝐄 𝐒𝐄𝐎𝐔𝐋 𝐗 𝐒𝐎𝐍𝐆 𝐊𝐀𝐍𝐆》,代言人宋江(송강)為韓劇《無法抗拒的他》(알고 있지만,)男主角朴宰彥,就在全劇剛在8月21日播畢大結局,討論度仍居高不下時,8月24日便在IG推出代言人預告,以四種不同面貌來介紹首爾-Geuniue、Green、Vibrant、Chic。
《無法抗拒的他》剛在8月21日播畢,Visit Seoul便在8月24日於IG推出代言人預告。
緊追8月30日正式推出《𝐁𝐄𝐀𝐔𝐓𝐘 𝐈𝐍𝐒𝐈𝐃𝐄 𝐒𝐄𝐎𝐔𝐋 𝐗 𝐒𝐎𝐍𝐆 𝐊𝐀𝐍𝐆》觀光影片,並開始一系列IG上的宣傳活動,昨(31)日還剛推出抽獎活動,大家可以趁著這波行銷如火如荼進行時,一起觀察首爾觀光這次怎麼操做(IG@visitseoul_official),抓準正確的時機與話題熱度,是行銷不可逆的首要指標。影片巧妙地以朴宰彥的人設與劇中熟悉的場景類型作為揭幕,讓剛看完戲劇的粉絲有更強烈的共鳴感,善用藝人在其它演藝活動的話題可以讓推力加倍,而這系列影片都完整提供了四種字幕的選擇:繁中、簡中、日文、英文,讓主攻的觀光客可以輕鬆融入,達到有效的宣傳目的。
即便目前都還不能親身到訪,首爾不斷地推出各種線上觀光的方式,來帶著觀眾領略首爾,從歷史與傳統飲食作為引線的故事行銷、VR觀光導覽、影像視覺描繪、KOL導覽(甚至邀請的對象還包含了台灣知名的KOL)等,認真地從觀光者的角度發想。
圖片來源:VISIT SEOUL推出的首爾虛擬旅行票根-Virtual Seoul Tour Tickets
同時飾演《無法抗拒的他》女主角娜比的女主角-韓韶禧(한소희)代言的彩妝品牌Charlotte Tilbury,劇中數次置入兩款不同的唇膏,代表女主角的心境變化。也在全劇播畢三天後推出與第三方媒體VOUGE合作的影音廣告,IG美妝部落客也在同日發佈以Hashtag「10Look接力賽(#10look릴레이)」示範CT各種妝容。直接狠狠抓住那些仍在觀望唇膏選色卻還沒入手的朋友們,一個不小心讓妳從選色障礙變包色!
韓韶禧所代言的彩妝品牌Charlotte Tilbury,在全劇播畢三天後便公開與VOUGE Korea合作的形象廣告,讓劇中口紅人氣購買率暴增。圖片來自:VOUGE Korea
韓國美妝部落客於同日發佈使用Charlotte Tilbury的10Look接力賽示範不同妝容。

溝通目標先訂牢 行銷取材抓得好

這次觀光溝通主題《𝐁𝐄𝐀𝐔𝐓𝐘 𝐈𝐍𝐒𝐈𝐃𝐄 𝐒𝐄𝐎𝐔𝐋 𝐗 𝐒𝐎𝐍𝐆 𝐊𝐀𝐍𝐆》所闡述的四種面貌 Geuniue、Green、Vibrant、Chic,鮮明呈現在首爾可以體驗到的各種風貌-歷史時光的古蹟、城市內的綠色公園,新興的人文藝術與五光十色的夜生活,當然少不了引領時尚尖端的K-Pop美妝、服飾、造型建築等,24小時的首爾都令人怦然心動!
務必先訂定好溝通目標,才著手發想主題訂定、合適的行銷策略與管道,在這樣扎實的故事背景設定中,才能更清楚、有效率地規劃整體行銷策略,包含公關議題、社群行銷、行銷素材規劃;才逐漸長出影片劇本、視覺風格、取景地點、平面拍攝等安排。連與藝人洽談時的合約條件,也一定是基於上述完整的規劃,才能知道要列出哪些合作規範與配合需求。然而,作為全方位行銷,除了正式的影片版本,你該率先想到還包括了延伸主影片,由社群使用的素材(包括尺寸、時長版本),而這些當然也需要於拍攝之前,就先列好社群的需求列表,並與代言人合作時就溝通協調,以利正式拍攝時的流程與效率,才能讓完整策略下操作的行銷活動迸出更美麗的花火。有不少活動公司比較不重視品牌溝通的觀念,所以將工作打散給員工各自發想執行,但這樣的活動毫無故事性,也難以串起達到呼應與引發共鳴,更遑論是達成行銷目標了。
完整影片都掌握在2分鐘內呈現,另外剪輯30秒的短篇作為行銷推廣使用的版本,為什麼是30秒?30秒不僅是YouTube與Instagram投放廣告的秒數上限,也是一般觀眾對於觀看影音廣告的可接受範圍。善用平台功能設計的Call to Action,增加平台運算機制讓你推得更前面;也讓粉絲不僅只是觀看影片,透過互動對話的設計+導流,讓觀看變成有趣的體驗、也能連動刺激每支影片的點閱率,收集更多數據喜好,作為下一波操作的參考依據。這次舒適明亮的乾淨視覺,流暢的運鏡與重點特寫分鏡一點都不馬虎,讓宋江化身為個人個觀光導覽員一探首爾所有的城市特色精髓,勢必是讓粉絲內心對首爾旅遊的期待更上一層樓。而這四種風格的旅行,你選哪一種呢?
Geunie 〈서울의 시간〉 首爾的時光/Green 〈서울의 자연〉首爾的大自然
Vibrant 〈서울의 에너지〉 動感首爾/Chic 〈서울의 오늘〉 現代首爾

代言合作要謹慎 身家調查不能少

我覺得選擇宋江作為代言人非常聰明,不僅僅是海外的知名度,除了本身就累積有一批海外粉絲,在挑選代言人之前,務必先了解過去六個月到一年之間的新聞與社群確認形象,也包含後續演藝活動的跟進,為宣傳助力加成帶動熱潮,本劇《無法抗拒的他》透過Netflix同時跨國播放,讓海外觀眾與韓國零時差跟進,宋江透過戲劇率先打開國際知名度,再順勢搭上戲劇的話題熱潮,跟進的首爾觀光行銷討論度與曝光熱度的效果驚人!同時也考量代言人於國內知名度與形象,讓國民對代言人產生的認同感給予支持也很重要,因為觀光不僅是對海外旅客、也同時是國內城市觀光的風氣。
宋江透過《無法抗拒的他》打開國際知名度,擔任國際觀光代言人的時機恰到好處。
除了不間斷的社群推廣之外,首爾觀光官網也持續透過網路問券調查進行優化,現在最新的版本視覺清爽,操作直覺,更貼心的是-網站不僅增加了繁體中文的選擇,連圖解中的文字也一併以繁中呈現,用字遣詞也貼近台灣人的道地用語,不再只是單純直翻簡體中文,雖然部份文字應該是礙於字體限制,所以無法跟繁體字一模一樣,但光是這一點著實令人感動,算是我人生目前看過最用心在對待繁體中文國家的網站!
圖片來源:首爾官方觀光網站:VISIT SEOUL
圖片來源:首爾官方觀光網站:VISIT SEOUL
所以你說疫情之下,行銷到底要不要持續推動呢?我的答案當然是「一定要」。即使沒有錢請代言人,行銷方法上百種,首爾觀光也有預算緊縮的時候,可以去觀察他們與宋江合作之前,還沒有代言人時的影片與操作方向,因為經濟復甦的時候不會預告你,恢復運行的時候你才開始行動一切就來不及了。如果是有體系的公司,其實應該早早都有編列年度預算,但操作在個人,隨機應變是很重要的,原本的策略必須當機立斷的放棄,並因應後疫情時代調整,而不是等待。那若是沒有錢的狀況下,資源藏在你沒深掘的地方,像是首爾觀光就馬上調整策略,從素人著手募集人力,再隨機應變策畫出一系列新型的線上活動,不要再執著花錢跟KOL合作了,素人於社群間對親朋好友的影響力、說服力,絕對更勝一張網路名人的漂亮打卡照所能傳遞的力量
以上,是我長年對韓國音樂與戲劇的喜好之餘,因為自身的工作類型,也喜歡觀察韓國於各行各業的行銷方式,好好的梳理出來,同時也分享與紀錄給有興趣的朋友們。
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下班喘口氣,不知道要看什麼韓劇?
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說故事的人,喜歡且相信文字的力量,從新聞稿到文案所能傳遞的信念。超過十五年以上關注韓國娛樂產業,搭上工作累積的文筆淬鍊,將長年累月的觀劇心得轉成劇評推薦;樂於分享個人職場經歷,將帶來更多不同的個人分析與意見分享,希望也能找到志同道合的朋友互相交流。【合作來信】[email protected]
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