iOS 隱私變更影響顯現，社群媒體和AdTech誰能抵抗衝擊

編輯嚴選

---- 10/27 更新 Google財報

Google 發布的Q3財報，營收年增41%到651億，是史上最大增幅，EPS $27.99都高於市場預期。其中Youtube廣告收入年增43%到72億，和Google Cloud年增45%至49.9億低於市場預期。但流量獲取成本 TAC 115億比預期低。Google第三季回購126億美金的股票。

公司並警告由於監管與app開發商壓力，Google Play調降了應用商店抽成從30%降至15%，將會影響他們未來的營收。但如果看營收和獲利佔比，其實核心搜尋廣告才是重中之重，

提到蘋果iOS隱私變更，CFO說對Youtube收入影響不大，Youtube的影響力逐漸拓展到聯網電視，CTV的領域是成長最快的地方。在Facebook或Snapchat許多受隱私變更影響的廣告主將預算投向了Google。

觀察不同行業的復甦，零售業是廣告最大貢獻，更多廣告商將實體店銷售與電商目標結合。媒體和金融行業廣告支出也很強勁。但行業上仍非常不平衡，疫情導致的不確定性成為新常態。

Google Cloud 收入成長45%至49.9億，營運虧損進一步從12.1億收窄至6.44億。包含自動駕駛 Waymo部門的 other bet收入小幅上升至1.82億，但虧損仍從11億擴大至12.9億，Waymo目前仍牛步擴張。Q3的投資收益1.88億高於去年因為他們投資的新創包含雲端軟體開發商Freshworks和Toast都IPO了。

雖然Google希望多角化投資未來，但目前除了Google Cloud取得了雲端計算服務市場6%的市佔（AWS 41%，微軟20%），其他投資目前都沒有看到能帶來規模化有意義的營收獲利，公司則表示Q4的成長將來自於新發布的Pixel 6手機和Fitbit以及Youtube訂閱營收。

10/26號新增Facebook

Facebook 公佈了Q3財報，營收年增33％到290億低於預期的295億，但EPS $3.22 比預期 $3.19高，DAU日活與預期一致在19.3億。平均每用戶收入 ARPU在 $10。公司說要再回購500億鎂的股票。

自2019年以來，FB的年輕人下降了2%，預計未來兩年會繼續下降4%。根據洩露出的資料，年輕人分享與發送的訊息也降低。財報電話會議，馬克說會做出重大變革，將更專注投資在對標TikTok的Reels功能，以提振對年輕人的吸引力。他認為Reels未來的重要性會和 News Feed 與 Stories一樣重要。Facebook將重組團隊專注對年輕用戶的投資，而這個轉變需要數年執行。

提到Metaverse，FB 將從第四季開始將 Facebook Reality Labs拆出部門來報告，這個部門就是VR、AR等硬體的收入。公司預計在VR的軟硬體投資會讓2021的營業利潤減少100億美金，馬克說FB的目標是讓Metaverse在未來十年普及到10億人。本季的 other 部門包含 Oculus硬體營收成長195%到7.34億，超過市場預期的4.77億。

預計第四季營收為315-340億，比分析師預計的348來得低。FB說第四季不確定性高主要是因為 iOS 14的變化還有疫情導致的不利因素。CFO說原本預期可以有環比的季增長，但iOS的變化損害了FB追蹤定位到用戶的能力，使轉換率變低，COO說將會重建並優化系統，而這個過程會需要數年完成。COO也說電商的增速已經明顯放緩，加上供應鏈與人力短缺的問題，廣告商縮小了放緩了開支。COO說雖然逆風很多，但是FB跟同業比起來還是最佳廣告投放平台。

馬克提到當前的前員工洩露文件輿論風暴，覺得善意批評會幫助他們，但是現在這種斷章取義的報告扭曲了事實，他說美國的社會極化早在他出生前就開始上升，FB在平衡不同的社會價值觀遭遇極大困難，他呼籲有明確監管讓判斷標準不必交由科技公司權衡。

本篇接下來會持續更新社群網站與AdTech公司的財報，來觀察哪些公司受到iOS追蹤變更的影響最大和最小，哪些公司更有底氣在行業逆風中挺直腰桿。

10/22新增Snap

Snap Inc是眾多社群網站中，第一個發佈財報的公司，也可以視為 AdTech 和社群網站行業的方向球。Facebook其實就曾在稍早前示警過iOS的變更會打擊廣告收入，但是當時卻只有Facebook重挫，其他公司像是Snap和Twitter的反應反而還在漲，這其實是不太合理的原因是，FB是擁有用戶數據相對大得多，影響理論上衝擊會比其他較小的同業小。

如今Snap公佈了Q3的財報，他們提到了Apple 六七月推出的iOS廣告追蹤IDFA變更更廣泛地展開，而新的SKAdNetwork（SKAN）解決方案精准度並未如預期，反而和其他第三方數據產生嚴重分歧，造成了行業的混亂難以使用SKAN，再加上由於疫情造成的供應鏈阻塞問題與勞動力的短缺，讓他們的廣告夥伴短期內都降低了廣告投放的需求（畢竟能提供的服務或產品受限，不用火力全開打廣告），使得他們的廣告營收低於預期。

而對完全是mobile-only的平台 Snap 來說，Direct-response 廣告佔超過了Snap 50%的廣告收入佔比，使得最近的這個改變顯著衝擊他們的生意。Mobile應用分析公司Branch曾估計只有25%的使用者會選擇讓app追蹤，而Snap的高管說他們用戶選擇讓app追蹤的比率高於行業的平均，但要隨時間才能更清楚知道這個變化的影響。

Snap在Q3繳出的財報，營收1.07B年增57.6%，但是比預期還要低3000萬，但EPS的表現-0.05淨虧損收窄64%至7200萬則略高於預期，日活躍用戶DAU的成長還算是微幅超越了預期，成長到了3.06億比預期的3.02億來得高。

第四季通常是廣告行業的旺季，因為主要的購物促銷季都在11月黑色星期五附近開始展開，但是由於供應鏈與人力短缺、物流阻塞問題，可能會對第四季產生旺季不如預期的影響，廣告行業會是第一線承受衝擊。

公司預計Q4的DAU會達到3.16-3.18億，比市場預期稍高。但Q4的營收預期是12.1億，低於分析師預期的13.5億，調整後的EBITDA則在1.35億，遠低於華爾街之前的預期2.993億。

Snap作為風向球股票盤後暴跌了20%，其他主要的社群網站，包含Facebook、Twitter、Pinterest盤後都出現3%以上的跌幅，以及AdTech公司TTD和MGNI都重挫5%以上。包含Google、Roku、AppLovin則跌幅在2%以上。基本上對廣告業務相關作為主要營收來源的，都可能承受到了iOS變更的重擊，這在蘋果新換機潮會更加明顯，因為過去不少公司曾說iOS的更新換代速度並不如預期，如今加上逐漸的換機進一步更新，會對這些廣告追蹤公司還要有一段時間適應。