如何寫出爆款文?(2)標題、開場、結尾

2022/03/01閱讀時間約 10 分鐘
2017年7月23日,中國作家張五毛在微信公眾號上默默上傳了一篇文章《北京,有2000萬人假裝在生活》,他萬萬想不到,這篇因為粉絲敲碗,花一個小時隨手拼湊的文章,竟然引來一場網路輿論炸裂:一個晚上500萬人閱讀,三天後被中國官方刪文前閱讀量達730多萬,公眾號粉絲也從幾萬暴漲到30多萬。
「假裝生活」、「南城土豪五套房」、「外地人的北京」等關鍵字,狠狠刺痛了中國網民的心。反駁文章也陸續飛來:《你欠所有的北京孩子們一人五套房》、《不要假裝在生活,因為這就是生活》,網上吵得熱烈,堪稱被「霸屏」的程度。
他到底怎麼做到的?
中國作家張五毛
我認為,答案在「注意力寫作」裡。
《寫作是最好的自我投資》作者陳立飛提出「注意力寫作」,一套「在網路時代寫作影響他人」的技巧。我認為這套技巧,不只適用於寫作,也適用於任何想要「影響他人」的創作媒介,包括Standup單口喜劇。
這篇文章是我對「注意力寫作」的技法總整理。也許,這系列文寫完後,可以作為一種分析笑話的框架也說不定。
這一篇,我們聊聊注意力寫作的第二部分:「標題、開場、結尾」。

標題

注意力稀缺的環境下,標題的重要性幾乎與作品本身一樣重要了。標題決定了讀者是否點擊閱讀你的文章,因此直接決定你的作品生死。
「文章的標題決定了點開率,文章的內容決定了轉發率。但有時候一個絕妙的標題,本身就可以產生讓人轉發的效果。」—《寫作是最好的自我投資》.陳立飛
標題幾乎可以說是「一句小說」,在短短一行內必須引燃遐想,在讀者心中種下一顆種子。這顆種子就是讀者的心魔,不獲得解答永不甘願。
寫標題是注意力寫作的核心技能,作者認為寫標題花費跟寫文章同樣多的時間來寫也不為過。觀察大量爆款文後,作者認為好的標題具有四個特性:
  1. 製造懸念:引爆好奇心。例如:《什麼樣的人不會出軌?》《我離婚了,但我很高興》
  2. 引發共感:讓讀者馬上直呼「對!這就是我!」。例如:《高房價摧毀了八零後的一切》、。
  3. 起爭議:選邊戰到底。例如:《我身邊離開體制的人,目前沒有一個後悔的》、《為什麼我支持實習生休學》。
  4. 顛覆認知:打破原本大眾習以為常的認知,例如《關於如何管理你的上級的清單》這文,通常是上級管理你的清單,卻說著如何管理上級的清單。想看吧?
什麼叫做好的標題?
《北京,有2000萬人假裝在生活》
這是一句充滿了潛台詞的標題,四個特性都發揮徹底,非常高段:
「什麼叫做假裝在生活啊?」——顛覆認知;
「北京真有這麼糟啊?」——起爭議;
「對!北京的生活真不是人過的!」——引發共感;
「怎樣個假裝法呢?」——製造懸念。
一句話能激起多少情緒,決定這篇文章多少人點閱。甚至,一行標題,就足以表達千言萬語。
因為注意力寫作的關鍵,是「共振」。
1849年,在法國昂熱市,一隊士兵通過曼恩河大橋時,橋身突然斷裂,266人落水死亡。這座的大橋沒有偷工減料,部隊通過的士兵體重也遠低於橋樑的負荷極限,橋樑斷裂的原因不詳。
幾十年後,1906年俄國沙皇部隊也再次發生一樣的橋樑斷裂事件,當時人們比對1830年也發生過類似的橋樑斷裂事件,他們的共同點:長官都下令踢正步通過。到此謎團才解開,軍隊腳步產生的振動頻率與橋樑本身「共振頻率」相符,造成整座橋大幅震動,最後引起斷裂。
「共振」,意思是物體本身只要受到特定頻率的振動,物體從震源接收的能量就會最大化,產生難以意料的後果。
人類在接收資訊時,又何嘗不是如此?有些內容就是無感,有些讓我們欲罷不能。
標題,是產生情緒共振的第一步。標題下得精確,與讀者對到頻率,就能引起第一波小共振,讓讀者點進來看你的文章,給你的作品一個機會放大這個情緒共振,因而產生各式各樣的行動,例如轉發、下單、上街抗爭或者離婚
喜劇演員Daniel Sloss,他的專場《Jigsaw》從2018年發布至今,已經造成12萬對情侶分手。想試試看自己的感情是否穩固嗎?跟另一半一起看吧。

開頭

「注意力寫作最困難的是開頭與結尾。開頭寫得不好,讀者就不會往下讀;結尾寫得不好,讀者就不會轉發。中間反而可以輕鬆些。 」《寫作是最好的自我投資》陳立飛
標題跟開場是種下心魔種子的手段:標題讓你把種子埋進讀者心裡,開場則是施肥澆水的機會。
好的開場要達到四種效果:
  1. 立畫面:講故事,立畫面。開場故事畫面感越鮮明,吸引力就越強。道理沒有畫面感,但故事有。
  2. 有代入:故事場景一定要是讀者熟悉的場景,才有代入感,引起讀者思考。
  3. 表情緒:你的故事要透過別人或自己的例子,傳遞觀點、立場、情緒。
  4. 做鋪陳:埋下疑問、轉折或懸念,為下一段做鋪陳。
作者陳立飛的爆款文《我身邊離開體制的人,目前沒有一個後悔的》開場寫得相當工整:
這兩年,我身邊離開體制,放棄鐵飯碗的人越來越多了。

樊登有一次講過一個笑話,以前說自己是央視主持人,別人覺得你比較牛逼;現在要說是從央視出來的主持人,別人才覺得你牛逼。

我一個年齡較大的長輩,在當地做到了文化局局長,後來選擇去一家基金公司請去當了總經理,負責一個影視項目。好不容易辛苦了大半輩子,坐上了局長的位子,說不要就不要了。

這個世界怎麼了?
第一句破題,兩段小故事傳達觀點又讓人代入(身邊人相繼離開體制),最後一個問句埋下懸念:這世界怎麼了?
有畫面、有代入、有情緒、有鋪陳,寫得hen好啊陳老師

結尾

文章的結尾,是你影響讀者的最後一個機會。
「結尾是你把小說主旨釘在讀者腦海,並讓他們回想數天的最後一次機會。」—美聯社寫作指導德席瓦
結尾寫得最好的,我想舉一個例子,人類史上最有影響力,作品暢銷全球翻譯成N種語言,也影響後世文化的爆款文作家:
耶穌。
耶穌的作品《新約聖經》不只是他一個人寫的,他還有自己的寫手團隊:他的門徒們(不支薪,屌吧)。
耶穌命令使徒約翰「要把你所看見的,現在發生的事,將來必成的事,都寫下來」(啟示錄 1:19),於是約翰寫了《啟示錄》,聖經的最後一章。
《啟示錄》預言了救世主彌賽亞的再來,末日的審判,並且用非常長的篇幅描述了末日的景象,火災、地震、冰雹、硫磺煙霧、蝗蟲、瘟疫、酷熱與戰爭、海洋生物大量死亡等等...差不多就是2021的國際新聞摘要。
我不是神學專門,無法跟你說這個章節的意義是什麼,但這個章節確實啟發後世,成為基督教的信仰核心,也奠定了西方文化的內涵。
這就是聖經的結尾寫得夠好,與人類文明情感共振後產生的結果。
幹得好,約翰。
血汗勞工使徒約翰
啟示錄其中一段完美描述了文章結尾的角色:
「我是『阿爾法』,也是『歐米伽』;是首先的,也是末後的;是開始,也是終結。」—啟示錄 22:13
當然,這是在講神的地位,但文章結尾也有類似的邏輯。文章的結尾是結束,也是開始。是故事的最後一拍,也是在讀者心中迴響餘音繞樑的開始。
作品是要活在人的心中的,作品沒有被記住,它就不存在。你的結尾,是讓作品可以活在讀者心中的一條繩索。讀者會忘記你通篇文章,只記得最後的結尾一句話。
而結尾除了讓人記住,更要讓人轉發。
回想看看你上次分享給朋友某個文章時,是因為這文章道理服人?還是因為看完情感澎湃?高概率是後者吧。
促成行為的主要推力是情感,不是理性。當你按下麥當勞歡樂送的訂購鍵、當你半夜偷滑前女友的ig、當你出門去看黃豪平的HAHALAND,都是理性說no no no,情感說give me more。
結尾讓讀者轉發,就要激起足夠的情感,一記情緒強心針,拳擊場上KO的最後重擊。
基於這個理由,爆款文有個不成文原則:結尾處必有金句
「故事加金句是基本套路:用一句高能觀點,把故事的智慧替讀者說出來。」《寫作是最好的自我投資》.陳立飛
為何一定要有金句?金句在這裡有三個功能
  1. 記憶點:總結整篇文章的關鍵意義,讓讀者只要記得這句話就記得你的整篇文章
  2. 情緒點:金句必澎湃,讀者看完最後臨表涕泣不知所云,轉發給你轉爆
  3. 文案點:讀者轉發時若只有單純分享,顯得自己多low啊!當然要加一句對整篇文章的評論。就這麼剛好,你在結尾準備好一句金句讓他可以當作分享的文案,降低腦力負荷。真是貼心。
同樣可以看《我身篇離開體制的人,目前沒有一個後悔》的結尾做例子:
「還記得肖申克的救贖里那句經典台詞麼—— You know some birds are not meant to be caged, their feathers are just too bright.

有些鳥兒是永遠關不住的,因為它們的每一片羽翼上都沾滿了自由的光輝

總有些人,他們一輩子註定要活到極限,一輩子都想觸碰自己能力的邊界。

對於他們,生命的每一天,都忙碌著為自己活,哪有後悔的時間。」
—陳立飛
刺激1995的經典台詞就這麼引用,變成整篇文章的關鍵金句,讀者看到這裡情感昇華,整篇文章的意義前後串連,讀起來自然過癮了。
好的結尾,是用戶思維的展現,也是對讀者的貼心與尊重。

張五毛其實不大滿意他所寫的《北京,有2000萬人假裝在生活》。
「這是一篇有很多漏洞的文章,事實上我沒有想表達什麼,只是向生活撒了個嬌,和讀者逗個悶子。」
「如果再有機會重寫,我會把2000萬這個數字改掉,這有點標題黨。」—張五毛
半年來,他在各種採訪中表達過他對文章各個部位的不滿,唯獨只有堅持「假裝生活」是真心的。
他始終自認為是一名嚴肅的作家,毫不掩飾對「網路產品」的鄙夷,也曾經發表一篇《網絡文學會讓中國文學「斷子絕孫」》,認為網路文學出奇無腦,高產高效,和文學創作背道而馳。
「我認為現在自媒體大部分的文章是不具備多大的文學性的。對於我來說,這也只是一個產品。」—張五毛
確實,「注意力寫作」目的不是創作,而是製造一種產品,因為他有規矩可循,追求流量表現極大化。
這點與文學創作恰恰相反,時常文學試圖要表達的事物,並不是講求注意力極大化的2000字文章可以接納的。不論這技巧在自媒體時代多麼強大,注意力寫作終究是寫作的一種技法,也只能是一種技法。
在眾人追求創作獲得流量的時代,這門技法可以帶給你流量與收益,但也別忘了,有許多需要時間慢慢消化的作品,正在一旁冷落著呢。
「對於自媒體來說,現如今的確是個好時代,但對嚴肅文學來講,卻也是個不怎麼好時代。」

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