爆文可以量產嗎？

2001 年 1 月美國，一個不務正業的研究生，在網路上幹了一件歷史級惡搞。

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他發現 Nike 推出了客製化球鞋服務，可以在鞋子上印上任何自己想要的字，於是他下了訂單：他要求 Nike 在球鞋上面印「sweatshop」（血汗工廠）。

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Nike 拒絕了，原因是「使用不當語言」。研究生嘗試多次之後 Nike 仍然拒絕，於是他把整串 Email 紀錄轉寄給朋友抱怨。

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結果這串信件被大量轉發，短時間內送到數千人手上。過了一個月，《衛報》和《華爾街日報》刊登了整串 Email 內容，NBC 電視台邀請這個研究生上《今日秀》和 Nike 發言人辯論。

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這不是網路史上第一次有內容爆紅，但可能是瘋傳得最徹底，造成全國轟動的一次紀錄。

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五年後，這位研究生創辦了一間「爆紅內容研究室」，專門打造爆文和迷因的公司。

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這間公司名稱就是 BuzzFeed，而這位研究生是 Jonah Peretti ，史上第一個以數據和科學方法，試圖找到流量密碼的「爆文工程師」。

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▋BuzzFeed：網路文化先驅

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BuzzFeed 生產出來的內容，幾乎造就了一部分的網路文化：貓狗迷因、「10 張世界上最可愛的狗狗照」、發起挑戰、心理測驗...這些現在看來農場到不行的內容，最早都是他們的主意。

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甚至，連「分享」按鈕也是 Peretti 與他們團隊發明的。你可以想像沒有分享按鈕的社群媒體嗎？

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他們最強大的部分是數據分析，也曾經在 TED 演講上分享「流量密碼地圖」，分析會造成內容大量轉發的情緒元素有哪些（連結在文底）。

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簡單來說，BuzzFeed 就是一間極致追求流量密碼的公司。

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▋「爆文」有可能量產嗎？

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Peretti 真的找到流量密碼了嗎？「爆文」真的能夠以公司為單位量產嗎？

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2001 年他引起全國轟動的瘋傳之後，和友人打了一個賭：他可以再複製一次這個「風潮」。

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不過，結果看起來並不樂觀。

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多年過去，Peretti 自己也承認，他對客戶簡報時仍不敢保證內容一定會爆紅，而是保證設計「可以爆紅的環境」。

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而直到今天，Peretti 也沒有真的成功複製過 2001 年的 Nike 風波。

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Peretti 的賭注，直到今天仍尚未實現。

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▋「流量密碼」仍有運氣因素

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單就「創造爆紅內容」這件事，BuzzFeed 無庸置疑是強者。

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畢竟不是每個人貼貓貓圖片，都可以有五百萬次觸及的。

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他們對數據的掌握、內容切角的分析跟再複製能力，已經是很強大了。

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但就算這樣，「流量密碼」仍然尚未完全破解。

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2016 年微軟研發單位 Microsoft Research 分析了 10 億則被大量轉發的推文內容、原 PO 資訊等數據。

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這個資料量體已經大大超越了流行病學的案例研究，理論上應該可以得到非常清晰的洞察。

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但研究團隊發現，推文本身「會不會爆紅的跡象」並不多，團隊無法直接從文章判斷是否會擴散。

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反而，原 PO 帳號過去曾經有過貼文爆紅，反而更容易預測未來的文章是否擴散。但就算知道這點，也無法完全解釋為何有些推文會紅。

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目前研究認為，社群上的「爆文」現象仍有很多未知數，只能稱之為「運氣」。

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▋商業面：淒淒慘慘戚戚

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在商業上，BuzzFeed 表現並不好。

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雖然 BuzzFeed「玩透」了貓貓狗狗、迷因、心理測驗等大眾內容，獲得怪獸級的的流量，但最大的問題是，這類內容廣告效益很不怎麼樣。

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這點造成 BuzzFeed 營收始終低迷，甚至在 2022 年發生股東集體拋售，股價慘跌剩不到四分之一。

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在 2023 年， BuzzFeed 整合生成式 AI ，試圖生產客製化的「無限網路心理測驗」（Infinity Quiz）但因爲產出的內容真的太糟了，投資者馬上就失去興趣。

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說真的，到底有多糟？

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我實際試玩了他們網站上「用 AI 給你旅遊行程建議」的測驗，填入我的偏好（ex: 我喜歡都市，也喜歡巧克力），讓他幫我生成 4 天的旅遊行程。

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AI 產生的回覆是：

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第一天：在倫敦逛街，吃當地精美巧克力

第二天：在柏林逛街，吃當地精美巧克力

第三天：在阿姆斯特丹逛街，吃當地精美巧克力

第四天：在巴賽隆納逛街，吃....

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哥，您這不叫逛街，這叫跑路。

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從這個案例可以看出一點：流量並不代表一切。

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雖然爆文很爽，狂飆很高潮，但是爆紅式的擴散並不是健康的策略。

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好好和受眾建立信任連結，才是有意義的。

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▋BuzzFeed 的「爆文」秘訣

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雖然流量密碼尚未完全破解，但其實「爆文」還是有許多共同特徵的，要掌握並不難。

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以下整理分享四個 BuzzFeed 團隊的簡單方法：

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1. 勾起情緒

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當內容本身會勾起人的感性面時，就具有傳播的潛力。通常正面的情緒（暖心、大笑、敬畏、美感）的傳播效果大於負面情緒（悲傷、消極、低沈）

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2. 分享貨幣

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當貼文本身分享起來「很酷」的時候，就會有許多人把它當作

社交貨幣在分享。

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這邏輯類似買一堆書擺在家裡當裝飾品，讓客人覺得自己很厲害一樣。分享厲害的文章在自己的臉書上，也會讓朋友覺得自己很厲害。

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3. 互動性

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當貼文會激起讀者「啊，我也來試試看」的念頭時，也有很強的傳播潛力。分享者往往會指定傳給自己的朋友，要他們也試試看。

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這方面的典型內容，就是心理測驗跟挑戰系列。

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4. 簡單直白

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爆紅內容的最基本特點：文字超級無敵簡單、口語化。

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有多簡單？二月時我分享過一篇，短影音之王 Jenny Hoyos 的創作方法，她的假想創作對象就是她侄子：10 歲，剛到美國，不太會講英文。

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文字越簡單，讀者認知難度就越低，內容傳播能力就越高。

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▋實例：

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上週五，我寫了一篇廢文「Spotify 玩法」，沒想到竟然爆紅了，目前看是 5.8K 分享。

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現在回頭來看，其實該有的爆文特徵也全都有：

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- 勾起情緒：從留言內容來看，這個 Spotify 玩法勾起很強的「沒想過可以這樣」感受。新奇感是很強的正面情緒。

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- 分享貨幣：音樂本身就是超強的分享跟身份標記貨幣，Tinder 在很早期就把 Spotify 帳號嵌入 App 裡了。

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- 互動性：看完文章第一件事就是自己去玩玩看，然後叫朋友玩玩看，互動性超強。

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- 簡單直白：全口語，小學生都看得懂。（雖然小學生不知道伍佰）

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目前這個十分鐘寫的廢文，是我日更半年以來分享數最高的文章。

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哎，無心插柳。

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更細節的爆文分析，我之前寫過一篇 BuzzFeed 流量地圖分析文：《究竟是什麼讓一件事爆紅？》

https://chiukaun.substack.com/p/a4e