你的商標不是你的商標?企業的商標與品牌策略/范國華吐納商業評論吐納商業評論

你的商標不是你的商標?企業的商標與品牌策略/范國華

2022-03-24|閱讀時間約 6 分鐘

企業之間的商標混淆,無論是出於有意或無意,經常會造成品牌辨識、甚至是法律權利方面的困擾,甚至影響整體的行銷和品牌策略、造成不必要的法務人力和時間支出。要避免這類問題,就必須先從瞭解商標、以及申請前要做的功課說起。

先來看看比較「硬」的說法。法律上所謂「商標間混淆誤認」,參見商標法第30條第1項第10款:
相同或近似於他人同一或類似商品或服務之註冊商標或申請在先之商標,有致相關消費者混淆誤認之虞者。
以及第11款:
相同或近似於他人著名商標或標章,有致相關公眾混淆誤認之虞,或有減損著名商標或標章之識別性或信譽之虞者。
前者是「申請在先」的商標與「申請後出現」的商標產生混淆誤認,以「時間先後」為準,屬於「一般規定」;後者則是指針對「著名商標」或「著名標章」而言,以「著名與否」為準,屬於「特殊規定」。
(註:以上兩者都有「但經該註冊商標或申請在先之商標所有人同意申請,且非顯屬不當者,不在此限」的例外規定,以下不再重複。)

商標如何表彰商品價值?

首先,我們可以來瞭解一下商品經濟的三個特性:
  1. 市場性:市場是商品經濟的產生和發展基礎;如果沒有市場,商品或服務(以下通稱為「商品」)的生產者就無從取得相應的利益。
  2. 自發性:商品生產者(包括個人與經濟個體)的相對獨立性,在市場關係中的必然形式。假如缺乏由內在利益機制推動、且自行運作的經濟過程,商品經濟就不復存在。
  3. 競爭性:商品生產者為了取得更大的利益、爭取更有利的產銷條件,必然會進行市場競爭。如果失去了競爭性,就會扭曲商品生產者之間相互競爭的過程;競爭關係一旦扭曲,就會連帶削弱商品經濟的整體發展。
因此,商標(和其他的經營方式)的產生和品牌的經營,不僅必須以上述三個特性為基礎,也必須符合這三個特性所希望達到的目的,才有存在的價值。

商標「自發性」與品牌策略的關係

商標法第2條規定:
欲取得商標權、證明標章權、團體標章權或團體商標權者,應依本法申請註冊。
台灣的法律所採取的,是「商標註冊或先申請主義」。就商標所表彰的商品價值而言,企業需「自發」發展商品相關的品牌策略。
也就是說,企業必須自行訂定商標、以及相關品牌的發展策略,主動爭取在市場競爭中的有利位置,不能被動等待「消費者認定」。
當企業想為旗下商品申請註冊商標時,必須先注意以下的7個項目,以判斷商標有沒有日後遭到混淆誤認的可能性:
  1. 商標是否有足夠的識別性?
  2. 跟已有的商標是否近似?近似的程度如何?
  3. 商品是否類似?類似的程度如何?
  4. 原有商標的權利人是否多角化經營?
  5. 市場消費者對各商標熟悉的程度如何?
  6. 較後申請商標者的申請行為是否屬於善意?
  7. 是否有其他可能被舉發混淆誤認的因素?

商標「市場性」與品牌策略的關係

所謂的品牌發展策略,也可以說是「商標的市場化策略」;進一步解釋,就是企業能否讓「商標所代表的商品」的消費者,對於商標有更高的識別性。
根據商標法第5條的規定,商標必須以行銷為目的來行使:
  1. 將商標用於商品或其包裝容器;
  2. 持有、陳列、販賣、輸出或輸入印有商標的商品;
  3. 將商標用於與提供服務有關的物品;
  4. 將商標用於與商品或服務有關的商業文書或廣告;
  5. 除前述推廣方式外,尚有以數位影音、電子媒體、網絡或其他媒介的行銷手段。
因此,企業在從設計到申請商標的過程中,事前必須考慮到商標所使用元素,包括:
  • 文字
  • 圖形
  • 記號
  • 顏色
  • 立體形狀
  • 動態全像圖
  • 聲音
……等,以及結合這些元素,來提高消費者對商標的識別性,或是避免消費者誤認其他商標、或是其他商標所代表的商品;這些都是企業主在申請商標之前,必須要先做好的調查功課。

商標「競爭性」與品牌策略的關係

商標法第1條和第92條分別指出:
為保障商標權、證明標章權、團體標章權、團體商標權及消費者利益,維護市場公平競爭,促進工商企業正常發展……
……(商標)不得移轉、授權他人使用,或作為質權標的物。但其移轉或授權他人使用,無損害消費者利益及違反公平競爭之虞,經商標專責機關核准者,不在此限。
隨著商品經濟的發達,商品種類越來越多、商標的使用越來越廣泛,商標種類的劃分標準和角度也更趨向多元。
商標之間的良性競爭,有利於形成市場秩序,例如:
  • 幫助消費者區別同類商品的不同生產者和經營者;
  • 便於消費者區分各家生產者的商品品質;
  • 便於消費者辨識選購;
  • 有利於商品進行廣告宣傳與美化商品;
  • 有利於開拓國際貿易……等等。
但必須注意的是,商標領域經常可以看到後商標(弱勢商標)攀附前商標(強勢商標)的搭便車行為;但實務上也可能出現相反的情形,也就是當後商標較為強勢時,透過品牌策略來與前商標競爭的結果。
正因為如此,企業應對商標進行廣泛的使用(多角化),以便將商品推向市場,透過運用商標取得明顯的經濟效益;但同時也必須提高商品品質、增加品項,以維持「著名商標」的地位與市場動能。

結語:企業的品牌策略

從商標的市場性、競爭性、以及自發性來看,如果企業想發展商品相關的品牌策略,從設計標誌等元素、到申請這些元素成為註冊商標,建議最好能確實進行:
  1. 申請前:做好市場調查;
  2. 申請中:同步制定與商品相關的品牌策略;
  3. 申請後:維持商標的多角化使用潛力、並維持商標在消費者心目中的價值。
這些都是商標申請經營的最基本功課,之後才是品牌行銷活動和產品組合之類的進階策略。
或者退一百步說,即使在營運中意外被其他企業認為有「近似其商標」的可能,只要確實符合先前在「自發性」中提到的7項因素,也足以在審理過程中自保、提高獲得有利認定的機會。
編按:本文由法律專業人士執筆,但為增加易讀性,經過編輯潤飾編修。編修部分可能並非法律專業用語,本站版本也不構成法律專業依據或建議。如果讀者有進一步瞭解的需要,請向作者洽詢。
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