【商標】搶奪注意力大戰,你,累了嗎?小心「聲音商標」的無形穿透力

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早期透過廣播,單靠聲音來獲取信息,對於通勤族、運將來說,是日常生活的一部份;現代人善用零碎時間,也造就了Podcast的火紅。而且,只要足以使消費者區別商品或服務來源,不管是歌曲、旋律或是人說話的聲音、鈴聲或動物的叫聲,都可作商標註冊,視覺加上聽覺的刺激,更有利於品牌形象的建立。

朋友曾問過約瑟方一個問題。『鄉土劇演員在唸台詞前,為什麼都要先叫那個人的名字呢?你看,電影很少會叫人的名字後才唸台詞~』以台灣霹靂火為例,真是如此~『因為有不少受眾是一邊作生意,一邊追劇的。這樣即使受眾不看螢幕,也能知道劇情的發展~』

網絡圖書《7招趕超優等生》提供一項研究結果,人的感官吸收知識的百分比為:視覺占83%、聽覺占11%、嗅覺占3.5%、觸覺占1.5%、味覺占1%。從記憶的效率看,單靠聽覺獲得的知識,3小時能住60%,3天後只記住 15%;只靠視覺獲得的知識,3小時後能記住70%,3天後記住40%。若是由視覺、聽覺並用獲得的知識,3小時後能記住90%,3天後仍可記住75%。


談到商標,大多數人多會想到文字或logo圖像。然而,在這搶奪注意力的時代,除了透過「視覺」的呈現外,亦可透過「聲音」作為商標,來彰顯企業的識別。

我國有些成功註冊的聲音商標呢?


智慧財產局在2016年分享一段音檔,包括Yahoo, Intel Inside, 蠻牛廣告「你累了嗎?」、眼藥水廣告詞「新一點靈B12」、新萬仁化學製藥的歌曲「綠油精」、濃湯廣告詞「好湯在康寶」以及麥當勞的“I’m lovin’ it”等都是已註冊的聲音商標。我國自2003年11月29日起,開始保護聲音商標,截至2016年,在國內註冊的聲音商標共49件。

商標除了傳統的文字、圖形、記號外,其它的可稱為「非傳統商標」,智慧局亦提供了其查詢網頁

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您可能不知道~關於 "I'm Lovin' It"的原曲,麥當勞就支付 Justin Timberlake $6 million USD 作為報酬, 而"I'm Lovin' It"已經流行了二十年,也成為麥當勞的形象代言,說明這聲音商標的成功。以下是它在我國註冊的資訊,此弦律以不同樂器呈現,也不必搭配人聲。

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若在會議或演講中,若聽到Line的訊息提示音「登~登~」,主持人可能會提醒,請各位將手機調成震動或關機,謝謝配合~Line的聲音商標具有識別性,也於2014年註冊。

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若聲音為音樂性質,則商標圖樣應以五線譜或簡譜表現,非音樂性質的話,以文字就該聲音為清楚、完整的說明,以涵蓋聲音商標所有的特徵,並以之作為商標圖樣。

上述列舉單純是音樂性質,故以『五線譜』表示,以下有單純的『人聲』或加入『歌詞』來呈現商標圖樣。


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曾經紅遍大街小巷的廣告曲『綠油精、綠油精、爸爸愛用綠油精‧‧‧』歌詞將商品的名稱充份地洗腦,是國內第一件聲音商標,同時包含了歌曲的旋律與歌詞。

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由於聲音商標是以聽覺作為區別的方法,無法像平面商標可附著於商品或外包裝上,需要透過媒體才能將聲音傳遞出來,所以能夠直接透過消費性電子產品來表示,否則就得要透過廣告、社群媒體來洗腦了。


只要是聲音都可以申請商標嗎?


聲音商標如同傳統商標,必須能讓消費者,認識其商品或服務的來源,並能與他人的商品或服務有所區別。有些聲音不具有識別性與品牌的價值,故原則上不可以用來申請聲音商標,按照我國智慧財產局所定的非傳統商標審查基準,可分為以下三種:

  • 通用的聲音

每天下班,我們走在人行道上聽到「少女的祈禱」時,知悉垃圾車正在進行收集垃圾,此為清潔服務通用的聲音。參加婚宴時,新人進場時會響起「結婚進行曲」,此為婚禮或喜餅商品通用的聲音 ,不可以申請聲音商標。

  • 不具有識別性的聲音

幼兒園或親子館使用「孩童嘻笑聲」,或是娛樂公司使用「歡呼聲與鼓掌聲」,消費者無法識别來源,所以不具識別性;至於一般歌曲或冗長的樂曲,原則上也不具商標指示來源的功能,不可以申請聲音商標。

  • 功能性的聲音

機器設備正常操作時自然產生的聲音,例如將「摩托車引擎聲」用於摩托車或其引擎商品,「照相機快門卡喳聲音」用於照相機商品,以及,救護車發出的「警笛聲」,用於救護車運輸、救難援助運輸服務均具有功能性,不可以申請聲音商標。

古人云:「繞梁三日 ,不絕於耳」。在周星馳監製的電影「功夫」中,琴魔兄弟以彈奏古琴作為攻擊手段,奪去三名武功高手的性命,唯有以包租婆的獅吼功破解。聲音的奧妙,在於它無形的穿透力,不僅能抓住消費者的注意力,甚至能夠夠引起購買的慾望,也是商戰中重要的武器。

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約瑟方 (Joseph Fang)的沙龍
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