【商標】搶奪注意力大戰，你，累了嗎？小心「聲音商標」的無形穿透力
2022/04/13閱讀時間約 4 分鐘
早期透過廣播，單靠聲音來獲取信息，對於通勤族、運將來說，是日常生活的一部份；現代人善用零碎時間，也造就了Podcast的火紅。而且，只要足以使消費者區別商品或服務來源，不管是歌曲、旋律或是人說話的聲音、鈴聲或動物的叫聲，都可作商標註冊，視覺加上聽覺的刺激，更有利於品牌形象的建立。
朋友曾問過約瑟方一個問題。『鄉土劇演員在唸台詞前，為什麼都要先叫那個人的名字呢？你看，電影很少會叫人的名字後才唸台詞~』以台灣霹靂火為例，真是如此~『因為有不少受眾是一邊作生意，一邊追劇的。這樣即使受眾不看螢幕，也能知道劇情的發展~』
網絡圖書《7招趕超優等生》提供一項研究結果，人的感官吸收知識的百分比為：視覺占83％、聽覺占11％、嗅覺占3.5％、觸覺占1.5％、味覺占1％。從記憶的效率看，單靠聽覺獲得的知識，3小時能住60％，3天後只記住 15％；只靠視覺獲得的知識，3小時後能記住70％，3天後記住40％。若是由視覺、聽覺並用獲得的知識，3小時後能記住90％，3天後仍可記住75％。
談到商標，大多數人多會想到文字或logo圖像。然而，在這搶奪注意力的時代，除了透過「視覺」的呈現外，亦可透過「聲音」作為商標，來彰顯企業的識別。
我國有哪些成功註冊的聲音商標呢？
智慧財產局在2016年分享一段音檔，包括Yahoo, Intel Inside, 蠻牛廣告「你累了嗎？」、眼藥水廣告詞「新一點靈B12」、新萬仁化學製藥的歌曲「綠油精」、濃湯廣告詞「好湯在康寶」以及麥當勞的“I’m lovin’ it”等都是已註冊的聲音商標。我國自2003年11月29日起，開始保護聲音商標，截至2016年，在國內註冊的聲音商標共49件。
商標除了傳統的文字、圖形、記號外，其它的可稱為「非傳統商標」，智慧局亦提供了其查詢網頁。
您可能不知道~關於 "I'm Lovin' It"的原曲，麥當勞就支付 Justin Timberlake $6 million USD 作為報酬, 而"I'm Lovin' It"已經流行了二十年，也成為麥當勞的形象代言，說明這聲音商標的成功。以下是它在我國註冊的資訊，此弦律以不同樂器呈現，也不必搭配人聲。
若在會議或演講中，若聽到Line的訊息提示音「登～登～」，主持人可能會提醒，請各位將手機調成震動或關機，謝謝配合~Line的聲音商標具有識別性，也於2014年註冊。
若聲音為音樂性質，則商標圖樣應以五線譜或簡譜表現，非音樂性質的話，以文字就該聲音為清楚、完整的說明，以涵蓋聲音商標所有的特徵，並以之作為商標圖樣。
上述列舉單純是音樂性質，故以『五線譜』表示，以下有單純的『人聲』或加入『歌詞』來呈現商標圖樣。
曾經紅遍大街小巷的廣告曲『綠油精、綠油精、爸爸愛用綠油精‧‧‧』歌詞將商品的名稱充份地洗腦，是國內第一件聲音商標，同時包含了歌曲的旋律與歌詞。
由於聲音商標是以聽覺作為區別的方法，無法像平面商標可附著於商品或外包裝上，需要透過媒體才能將聲音傳遞出來，所以能夠直接透過消費性電子產品來表示，否則就得要透過廣告、社群媒體來洗腦了。
只要是聲音都可以申請商標嗎？
聲音商標如同傳統商標，必須能讓消費者，認識其商品或服務的來源，並能與他人的商品或服務有所區別。有些聲音不具有識別性與品牌的價值，故原則上不可以用來申請聲音商標，按照我國智慧財產局所定的非傳統商標審查基準，可分為以下三種：
- 通用的聲音
- 不具有識別性的聲音
幼兒園或親子館使用「孩童嘻笑聲」，或是娛樂公司使用「歡呼聲與鼓掌聲」，消費者無法識别來源，所以不具識別性；至於一般歌曲或冗長的樂曲，原則上也不具商標指示來源的功能，不可以申請聲音商標。
- 功能性的聲音
機器設備正常操作時自然產生的聲音，例如將「摩托車引擎聲」用於摩托車或其引擎商品，「照相機快門卡喳聲音」用於照相機商品，以及，救護車發出的「警笛聲」，用於救護車運輸、救難援助運輸服務均具有功能性，不可以申請聲音商標。
古人云：「繞梁三日 ，不絕於耳」。在周星馳監製的電影「功夫」中，琴魔兄弟以彈奏古琴作為攻擊手段，奪去三名武功高手的性命，唯有以包租婆的獅吼功破解。聲音的奧妙，在於它無形的穿透力，不僅能抓住消費者的注意力，甚至能夠夠引起購買的慾望，也是商戰中重要的武器。
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