你還在主打CP值嗎？
告訴你為什麼品牌想升級就不能走CP值路線！
2022/06/18閱讀時間約 7 分鐘
在做品牌的過程中，你是否原先滿懷著雄心壯志、想不斷提升品牌的價值，卻被「CP值」三個字澆熄熱情？
我們常會聽到「某某店家CP值高」、「某某商品CP值不錯」，似乎只要讓人覺得所謂的「CP值」不錯，就能獲得消費者的青睞、成為購物的首選。但CP值是什麼呢？為什麼品牌要升級，反而不能著重在人人談論的CP值？
品牌價值與CP值
品牌能夠為一個企業帶來的其中一種很重要的價值就是「品牌溢價」，也就是「品牌」本身帶給消費者的價值。如果一個品牌的產品和他牌規格、功能差不多，卻能比他牌產品賣到更高的價格，表示消費者認同它貴得有道理、是值得的，這就是消費者認同該品牌本身帶來的價值，只要看到該品牌的Logo，就願意用更高價買單。
而「CP值」也稱為「性價比」，指的是產品性能和價格的比值。產品的CP值越高，對消費者來說越划算，代表一樣的價錢能買到功能最好/份量最多的產品。因此CP值越高，照理說應該對消費者越有吸引力對吧？
然而有趣的是，消費者怎麼看待「產品性能」的高低？他們真的能有足夠的理性或專業素養，能分析出某商品真正的產品性能嗎？還是消費者「心理上認為」這個產品有多少價值、當他認定了某商品的價值高，就會覺得這個產品超棒？也就是說—CP值高不高，還是由消費者心中主觀認定的價值為主。
不主打「CP值」，消費者買單嗎？
在感覺商品「差不多」的時候，消費者一定會看價格，但如果消費者是受到品牌呈現出「性能帶來的『價值』」所吸引，80%以上的消費者注意力就會轉向「你能否提供他所需要的」。
也就是如果你覺得某商品看起來品質不足以滿足你想要的價值，價格再便宜，你也不會考慮購買。
例如A品牌和B品牌的手機，在規格上和功能上基本相同，一樣具備多鏡頭與高儲存容量的特色。但是A牌的手機硬生生比B品牌多了五千元，在A牌沒有其他優勢之下，B牌的CP值是相對高的。
但是在CP值之外，其實最重要的是品牌形象之下產品所帶來的附加價值，也是帶給消費者的「滿足感」程度。
像是星巴克和7-11都是咖啡品牌，但在品牌形象及商品定位上卻給人大不相同的感受。商務人士開會時的咖啡選擇通常以星巴克為主，而非7-11咖啡。
星巴克所建立起的品牌形象和定價相對高於他牌，消費者想要在同事、客戶面前表現自己的高端品味（以期待被認可是一位混得不錯的高大上人士）時，大多傾向選擇星巴克所「附帶產生的高附加價值」。
儘管兩間企業的產品價格差了三、四倍，原料成本卻不盡然相差這麼多，這就是良好品牌形象所帶來的溢價價值。
又例如鼎王麻辣鍋，服務人員90度鞠躬為顧客帶來的尊榮感，非但不需增加成本，又能增加服務價值、品牌差異度，使品牌不需主打CP值也有人願意買單。
為什麼品牌策略不要侷限在CP值?
我們都知道，物價總會因為通膨而調漲。當主打親民路線的鬍鬚張，在宣布一碗魯肉飯要調漲四元後，遭受一片罵聲、後來還開了道歉記者會，調回原價。
然而換成星巴克宣布產品將調漲十元，卻因為其客群本身就是為了獲得高大上等附加價值而選擇該產品，在價格調漲之下並沒有什麼反彈聲浪。
這兩者之間差異這麼大，主要來自於消費者會「期待我們給出怎樣的價值」。
星巴克的價值來自於本身營造出來的氛圍，讓粉絲有一種高級的享受，也就被粉絲下意識的當作一種抬高社會階級的感覺。而鬍鬚張所賣的則是基層的親民主食，消費者對這樣的民生產品價格敏感度尤其高！因此面臨價格調漲，消費者會很有感、自然難以接受，才會引起如此大的反彈。
因此，要掌握好品牌的定位，給出消費者心中「想要」從品牌得到的「超乎產品本身用途」的心理價值，才能更精準抓住消費者的心。我們必須持續提高品牌在消費者心目中的「價值」，而不是等後面有對手追上，賣同類的東西卻比較便宜。
要怎麼突破CP值的限制?
2021年有位學員請教Iris老師，想改善品牌形象、進而提升業績。他是一家早餐三明治專賣店，原本想要開發APP提供顧客訂餐，減少等待時間與現金交易的不方便。也希望能累積忠實會員，讓透過外送平台訂餐的顧客，可以留下來持續消費。
Iris老師提醒行銷一定要貼近人性、並把錢花在刀口上。建議採取超過九成台灣民眾會使用的通訊軟體LINE作為點餐、經營客戶的媒介會更好，不必再開發新的APP，對商家省下開發的錢、對消費者而言也更好上手。
該品牌經由老師指導後，也在每個外送的餐點內開始夾帶營造品牌價值的各種宣傳品，又透過行銷活動的設計，成功地逐步接觸來自平台的客戶，一步步的把新客變成熟客，減少對外送平台的仰賴。不但直接來客數成長了兩三成，使用外送平台的客戶數也未減少。
因為Iris老師在品牌行銷實戰課程中，透過獨門行銷公式，已經引導該品牌找出自家的「行銷核心風格」。例如可以針對人性對失敗的恐懼、願意響應食品安全的號召等等，找到顧客會在意、我們剛好很擅長的方式，獲得消費者的注意力。
課程中更是教導企業主學員們，要深挖出顧客的痛點結合人性慾望做操作，例如：若吃到很「雷」的早餐，料少、難吃，會讓人覺得白花錢、整天心情都不好。但我們就是主打「豐盛、美味」、絕對不踩雷。而食品安全是消費者近年來非常關心的議題，我們非但料好實在，心態也和同業不一樣，堅持使用安全健康的食材。
老師也建議許多餐飲業的學員們，想呈現吸引人的價值，也可以以影片的方式將這些優勢傳達給消費者：例如模仿國外廚師拍影片介紹經過認證的食材、產品豐盛的樣子與他牌的對比、公益餐點收到的滿足回饋等等，這樣高大上的使命感襯托出我們對食材的用心、對社會的關心，引起共鳴。比起同業，為了使命而堅持好好做事的我們，消費者會更想支持。
當消費者認為你是個在他心中很棒的品牌，就不需要用傳統的CP值概念削價競爭吸引顧客，反而傷了企業的毛利。Iris老師強調，消費者在乎的不只是便宜，而是能買到什麼他更需要更在意的價值。當企業主來跟老師學習創造品牌價值的人性手法，經過一系列的調整之後，業績是會說話的。當我們提供的價值能夠滿足消費者的需要，他們就會想成為該品牌的常客。
結語
雖然我們常聽到消費者把「CP值」掛在嘴邊，但是不被CP值綁架的品牌，才能走出自己的一片天。找出客群在意的重要價值，能使你在價格戰之中脫穎而出。
就像便利商店和大賣場這兩個不同的場域，因為消費動機不同，聚集的目標族群也不一樣，「在意的價值」也就完全不同：便利商店賣的是「便利性」，而大賣場賣的則是家戶為了「節省成本」的家庭採購。
因此，品牌若要升級，我們不能只從CP值高低來斷定產品，品牌能帶給消費者的附加價值也是很重要的！
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【關於我/品牌行銷王后Iris Chen】
- 企業顧問Iris Chen老師，深耕於品牌行銷領域有15年的時間，從行銷最基層做起，一路累積從公關行銷到品牌策略的實戰經驗，亦自行創立包含媒體整合行銷、品牌策略顧問等兩間在台灣深受肯定的公司，服務過包括各產業龍頭品牌--中華電信、中國信託、資生堂、屈臣氏、海昌生技等100多間大小企業客戶。由實務經驗出發而能將品牌概念講解得生動易懂，活潑自然又讓聽眾真正受用的講課風格使她被稱為首屈一指的實戰型顧問講師。
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