《Readmoo 2022 年度閱讀報告》解析（二）

這個問題質疑得相當好，暢遊網路世界多年的人其實都曉得，帳號註冊數量絕對不可能等於實際使用者的人數，一人在同一平台註冊多個帳號已是稀鬆平常之事。此等眾人心知肚明的事實為何未真實反映在《Readmoo 2022 年度閱讀報告》之中呢？原因很簡單，因為看似壯觀、實則接近浮報的數據可以營造出極為正向且充滿未來期待性的氛圍。一方面安撫已成為平台一份子的老客戶，認為與自己同樣愛用此平台的書友們大有人在，輔以Facebook的官方社團做為書友間的交流聯繫，鞏固老客戶的信任與依賴感；另一方面則是想藉此吸引尚未加入平台的新客戶，讓他們先入為主的認為這個平台既然能受到眾多書友的喜愛，一定是平台服務佳、提供的電子書數量多、電子書品質好等因素，湧現出想加入這個大家庭的想法。
故讀墨之所以在報告書中以模稜兩可的詞彙說明累積至今的總會員人數，就是運用「數大就是美」的原理進行宣傳包裝。這種包裹著糖衣的美麗錯誤在各家業者早已行之有年，讀墨自然不會「特立獨行」。（簡單來說就是數據報表看看就好，不要太認真的去相信它 XDD）

#讀書≠完讀

讀墨的閱讀系統雖然操作方式簡單方便，卻有一個十分弔詭之處，那就是書籍的「完讀」判定。若有在讀墨購書閱讀的書友們都知道，當你的閱讀歷程來到書籍的最後一頁時，讀者總會習慣性的關閉閱讀視窗。然而，在讀者的認知中，這本書的內容物已確實閱讀完畢，讀墨系統卻完全不這麼認為。若要達到讀墨系統認定的「完讀」標準，必須將閱讀頁面轉換至評分頁，無論讀者是否給予評比，此時才算是真正的「完讀」；抑或是直接手動調整書籍的閱讀狀態，自當前的「正在閱讀」修改成「閱讀完畢」，系統才會將這本書納入完讀數據之中，只是我想大多數的讀者不會去注意這個細節，也不會特地去自行調整書籍的閱讀狀態，因此造成許多內容確實已被讀完卻未得到「完讀」認證的書籍無法加入大數據資料庫。

#從開讀到棄讀

前述討論的完讀數據偏低，除了「完讀」認證機制未達完善所導致之外，「棄讀」也是另一項不容忽視的潛在因素。相信有不少書友都曾經有過當初受到出版社撰寫的文案、對某位作者的偏愛、檯面上的普遍評價等因素吸引，興致高昂地購買書籍，然而卻在閱讀過程中覺得越來越不合胃口，或是閱讀期待落空，致使到了無法繼續閱讀下去的地步，只好直接棄書轉換戰場。這些「半途而廢」的書籍成為讀墨調查數據中無從歸依的黑數，既不屬於尚未開讀，更難有機會進入完讀行列，只能成為稀釋數據的黑分母。站在電子書業者的立場，讀墨肯定不會將棄書的正確數據比例對外公開，因為這不只會影響平台的營運表現，更會直接衝擊到出版業者，同時也可能引發漣漪效應，讓更多棄書現象無形中加深。

至於是否有辦法降低棄書率並提升完讀率，我想這足以堪稱為「不可能的任務」。畢竟完讀與否操縱在讀者手中，倘若真的難以續讀，也無法勉強自己。而出版業者為了行銷推廣，勢必會繼續以美好的詞彙包裝每一本書，這一來一往又會造就多少「有夢最美、現實幻滅」的情況便更加難以估算了。

#有些書就是非買不可！

買書量遠多於讀書量的現象持續增加，特別是現代娛樂選擇眾多，生活步調緊湊，人們可以靜下心來好好休息、閱讀一本書的時間彌足珍貴。此時盤點自己的書櫃，有幾本是真正完讀、有哪些書曾經閱讀卻暫時擱置、又有哪些是從未被點名開書的？我想最後一項的比例可能達到藏書數量的半數以上。

既然書櫃都已有豐沛藏數量，為何買書的欲望依舊旺盛？
第一，書的面貌千變萬化，如同風情萬種的神秘人，讀者永遠都猜不透下一本書的真面目，所以才會永無止境的追尋。
第二，人類會無意識地遵循慣性定律，當買了連作型書籍的第一集，通常會在下次買書時優先考量購買該系列作品的續集，這也是為什麼許多小說（乃至於影劇）總會在大受歡迎之後展開龐大世界觀的續集吸引讀者(觀眾)回頭，可見得要提升人氣與銷售額不只要開闢新客源，更要抓緊回頭客。
第三，限時限量販售的書籍易引發讀者焦慮感，特別是經典作品改版再售，更讓書友們願意不厭其煩地購買收藏。而這當中最讓讀者心癢難耐的，便是不曉得何時會突然從架上消失的絕版書。讀墨在今年（2022年）礙於版權到期，曾經在未事先公告周知的情況下，無預警下架由「以撒．艾西莫夫」撰寫的經典科幻小說《基地》系列。儘管負責出版此系列的奇幻基地出版社，再次爭取授權上架電子書，但在重新上架之前已造成書友們極度驚嚇與哀鴻遍野。有鑑於此，讀者們若是看到喜愛的書籍，便會更快出手購買，以免憾事重演，這也無形中成為衝動型消費的推手之一。

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「2022電子書市場分析」單元解析篇

#上架比例≠販售比例

市場交易原則在於有需求才會給予相應的供給，但如果供給的一方未考量消費者的需求，逕自供給商品，則會使得供需失衡。

從「上架總量」與「銷售數量」兩張圖表中可清楚發現，除了指數排名第一的「漫畫」書類屬於迎合大眾市場需求之外，位列第二名的書類出現了極大出入。出版社供應的是「雜誌」，但讀者選擇購買的卻是「文學小說」，這樣的差異說明了現今的讀者其實不太喜歡閱讀雜誌。
為什麼早年銷售保證的雜誌在當今社會成為書籍市場的邊緣戶呢？我想原因與網路文章的流通性廣泛，以及行銷策略未能有效宣傳極為相關。
早期資訊傳播不發達，平面閱讀管道除了報紙之外，版面設計精美、報導內容更加深入的雜誌成為讀者獲得新知的最佳選擇。讀者購買雜誌無非是想收藏印刷品質精良的照片、從雜誌中獲知獨家資訊，光是這兩點「獨門秘方」就能讓當年的雜誌社屹立不搖。然而時代急速變遷，所謂的獨家資訊早已在網路世界昭然若揭；喜愛的照片可以儲存於雲端硬碟或個人的USB、記憶卡等裝置，再搭配隨時可列印的相片印表機，只要原始照片檔案的解析度高，即可印製出媲美市售雜誌的精美程度。於是乎，紙本雜誌的銷售量開始無可避免的逐年下降。

當陷入銷售危機的雜誌社發現正在蓬勃發展的電子書市場需求時，自然會將希望寄託於此，開始在電子書市場規劃佈局。然而，在讀墨的報告書中，雜誌社的佈局顯然未收到預期的成效。「雜誌」類別雖然上架率高達12.79%，但銷售成績卻僅佔0.99%，如此殘酷的數據差異完全顯示出讀者並不會因為業者積極上架而動心購買。所幸電子書平台不像實體書店有書籍放置空間的限制，那些未能廣受歡迎的雜誌不至於因此被退貨清空（假如電子書平台想清出更多雲端硬碟空間供熱銷書籍上架則例外）。

至於行銷策略能否成功，第一階段端看雜誌社與電子書平台的磨合結果；第二階段才是讀者們是否買單。而放眼讀墨的官網首頁及熱門活動列表，幾乎都被各類新出版的書籍攻佔，極少有雜誌的廣告刊登，如此低的促銷能見度，自然難以讓讀者在購書時優先考量雜誌類型（除非本身有固定購買雜誌刊物的習慣，或是某期雜誌的主題自帶吸引力）。而目前讀墨上架的雜誌，除了各別單期購買的方式之外，亦有「人氣暢讀」這種類月租型的方案。然而，人氣暢讀方案看似可以優惠價格閱讀上百款雜誌，但這些雜誌真正符合讀者的閱讀喜好卻不多，因此對於挑食、偏食的讀者，這種方案並不具備高度吸引力。倘若能以自由選的方式，自行組合想看的雜誌刊物，便能有效提升雜誌的訂閱量與閱讀率（當然，這只是我作為消費者的一廂情願，很難實現的）。

#讀者心中的菜誰知曉？

讀墨在這張圖表中明確表示，因應新冠肺炎的閱讀習慣改變，而使得「醫療保健」與「勵志成長」的書籍上架量增加，同時降低「人文社會」與「小說」類的上架數量。這只能看出業者將籌碼移動至醫學與心靈成長領域，而非讀者真的改變閱讀的喜好傾向。真正具有理解市場需求價值的是「各大類別銷售數量排名」和下方這兩張「各書類銷售變動分析」圖表。

「文學小說」和「輕小說」等小說類書籍，雖然在2022年受到業者佈局影響而減少上架量，但在消費端依然維持亮眼的銷售成長率。此種現象表示讀者對小說類書籍的閱讀喜好，並未如業者的預估會受到大環境的影響產生改變，讀者仍秉持一貫的閱讀主張與初心。而「勵志成長」的銷售量確實如業者預估大幅成長。最令人驚訝的是「寫真集」的銷售量成長率暴增，且讀墨選出的示意圖全是美女寫真書，這意味著男性讀者（可能隱含也會欣賞寫真照的女性讀者）不像以前以收藏實體寫真集為主，如今在電子書平台系統成熟之際，可能採取紙電雙收，甚至是傾向全電子書的閱讀模式，其形成主因可歸咎於讀者藉此保障閱讀隱私權，以及電子書專屬特典的吸引力奏效。

保有閱讀隱私權是讀者十分重視的一環，特別是在閱讀非普遍級的圖書時，更不希望因為自己的閱讀喜好而引來旁人的異樣眼光。在此之中，較為敏感的書籍莫過於春光無限好的寫真集（當然也有些寫真集的風格是走健康路線）。在許多影劇、漫畫的情節中，倘若男性想翻閱寫真集，都會選擇較為隱密的地方獨享（也可能與好友共享）。當閱讀結束後，便得設法將寫真集藏在床舖下或衣櫃角落、夾縫處，避免被父母或另一半發現引發衝突。而現代盛行的電子書即可替讀者省去這些麻煩，誰都不會聯想你正在瀏覽的螢幕上所顯示的畫面可能是香豔的寫真照。
而出版寫真集的業者也發現讀者的閱讀媒介發生改變，於是乎，業者不僅從善如流增加電子書的出版上架量，更推出購買電子書版本的寫真集即可獲得獨家加碼特典，再搭配優惠折扣，自然能迅速衝高在讀墨這個電子書平台的銷售量。

近年來逐漸盛行的有聲書，在2022年也有5%的銷售成長率，我想這可能是有聲書的技術日漸成熟，加上現代人多半忙於工作、社交等，壓縮了可以獨立閱讀書籍的時間所產生的效應。有聲書的誕生讓這類讀者盡情發揮「一心二用」的神力，能一邊以聽覺取代視覺進入書中世界，一邊繼續進行手邊的事物。此外，有聲書也可代替負責哄小孩睡覺的父母說床邊故事，或增加親子共讀時間。

本篇總結：雖然讀墨的報告書中特別列出「各大類別書籍銷售金額排名」統計圖表，但我為什麼沒針對這張圖表分析呢？因為我認為以銷售金額來評斷一個書籍類別是否受到讀者的喜愛十分缺乏真實性。主因在於，高單價的書籍雖然有一定的銷售市場，卻不容易成為大眾主流；同樣的，例如漫畫這類單價低的書籍，雖然銷售金額可能無法像高單價書籍這般可觀，卻是目前圖書市場的銷售台柱。因此如果想了解電子書市場的銷售真實狀況，還是要以銷售數量的成績為主。

下回預告：「Readmoo讀者樣貌」單元解析篇，敬請期待！

本文所使用圖片與數據皆取自「Readmoo 2022 年度閱讀報告」