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史上第二昂貴電視劇《Citadel 堡壘》沒人看，但 Amazon 將來還有秘招可以賺回來？

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葉郎
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▌葉郎每日讀報：史上第二昂貴電視劇《Citadel 堡壘》沒人看，但 Amazon 將來還有秘招可以賺回來？ ▌

20230828

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在整個串流產業中，Amazon 是一個巨大的謎團。理由是他們賺錢的方式和整個內容完全不一樣。Amazon 的串流業務真正的營利模式是用電視節目吸引用戶上門使用他們的免運費購物。

今年稍早，緊接在史上最昂貴的電視劇《The Lord of the Rings: The Rings of Power 魔戒：力量之戒》之後推出的史上第二昂貴電視劇《Citadel 堡壘》，不僅沒有讓我們釐清 Amazon 這個謎團，反而變得更加困惑。該劇連全美收視前十名都排不進去，就已經獲得續訂，就好像 Amazon 根本不在乎有沒有人要看，反正我們就是拍定了。

大約五年前，Amzon 製片業務的負責人 Jennifer Salke 找上了復仇者聯盟的 Russo 兄弟，希望訂製一個以全世界為舞台的超級電視節目。這個節目肩負著 Amazon 統治全世界的終極目標，但方法並不是像名偵探 Hercule Poirot 或是名間諜 James Bond 那樣每一集到不同國家、不同場景冒險，而是同時在不同國家、使用不同語言來製作一系列同一個影視宇宙故事線中的系列節目。Amazon 認為如此一來他們就可以用一個跨國 IP 同時做出各種在地產品，加速在國際市場上追趕競爭對手甚至甩開競爭對手。

Russo 兄弟給 Amazon 的答案就是諜報動作劇《堡壘》。

《堡壘》得到的評價比起《魔戒：力量之戒》更加殘酷。Variety 說它是一個瑣碎、平庸的大片，雖然標價高達數億美元但卻無法從粗糙的 CGI 效果中感受到多少不凡的效果。FT 金融時報說經歷多年的開發地獄後，史上第二高的預算最終換得了三流的電視劇。

上個月彭博新聞的獨家消息來源進一步指出 Amazon 執行長 Andy Jassy 正在追究此事，要求該部門說明這幾年來在串流節目上的揮霍到底都把錢花在什麼地方。

千夫所指的目標則是 Amazon 創辦人兼前執行長 Jeff Bezos 重金從好萊塢挖角來的製片業務負責人 Jennifer Salke。對她最不利的地方是數據。Amazon 包含《堡壘》在內的上億製作，從未進入尼爾森的收視統計前10名。而從《魔戒：力量之戒》到《堡壘》， Jennifer Salke 每次應對質疑的說法都是自家數據顯示節目比外界想像的更受歡迎。她一次都沒有提供過任何數據。

此外 Amazon 例行財報中更是每每跳過串流業務的收支，讓外界永遠難以得知他們到底有多成功或多失敗。然而對於一家年營業額超過5000億美元的零售帝國來說，每年70億美元製作內容確實只是桌上的一小碟花生米。今年 Amazon 串流內容投資預計達到120億美元，會超車 Disney、成為 Netflix 之外花最多錢投資串流內容的人。但這樣的進展也只是把那一碟花生米換成了或許皮蛋豆腐（加肉鬆？柴魚？等等這不是重點）而已。比起他們的零售業務，串流仍然還是無足輕重。

The Economist 經濟學人今天刊出了一篇分析，算是為 Amazon 製片業務的負責人 Jennifer Salke 討回了一點公道：

作者認為即便 Amazon 花了大錢拍了最糟糕的電視劇，但他們擁有遠優於串流爭對手的商業模式，因此再難看的節目都將無法阻止他們藉以營利。

他們的秘密武器就是廣告。

Netflix 去年推出廣告方案以來，串流大戰的主要戰場已經不再是沒有插入廣告的高級VOD服務。幾乎每一家串流業者都推了月租費更便宜的廣告方案，而 Amazon 雖然還沒開始在 Amazon Prime Video 插入廣告，但顯然已經萬事俱備、只欠東風。

Amazon 原本就有經營另一個 FAST 廣告串流服務 Freevee，同時他們還透過 Fire TV 的機上盒和電視系統介面控制了全球將近1億台電視機的入口。這些條件之外， Amazon 還未亮出的超級武器是導購。

Netflix 的廣告業務再成功，也只能停留在品牌廣告，讓用戶留下對某某品牌的印象。然而 Amazon 卻可以一路掌控觀眾下單、付款、出貨（還免運）到開箱產品的完整旅程。「亞馬遜可能不會成為好萊塢最受歡迎的製片人，但它卻有可能成為最成功的商人。它正在建立一種新型的影視商業模式，結合了電子商務、廣告和第三方銷售市場。如果它能夠成功，那麼它將改變整個行業」經濟學人的文章說。

也就是說有一天，Amazon Prime Video 幾乎完全抄襲自 Netflix 的使用者介面可能會變得更像是一個夾帶了影片的購物網站。

不過這種完全跳過內容品質的商業模式，不太可能是製片出身的 Jennifer Salke 的構想。更像是負責生產內容的她持續吃敗仗的同時， Amazon 內部產出了跨部門的長期策略，藉以不靠內容就將 Netflix 甩到十萬八千里外 。

Amazon 執行長 Andy Jassy 依舊不可能坐視 Amazon Studios 繼續用最不計工本的奢侈預算拍根本沒有人看的節目。

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    錄影帶不只是上個世紀的革命性科技媒介，也是一整個世代橫跨二、三十年的共同生活型態。我的首部數位連載作品《錄影帶生與死》，重溫 70 年代錄影帶工業的黃金年代與興衰跌宕，從錄影帶、DVD 到 Neflix 的數位崛起，錄影帶如何改變世界？一同探尋錄影帶的前世今生，走進電影工業後台，揭開幕後的文化革命。
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