海賊王真人化的另一場隱形賭局——Netflix 的玩具大業
▌葉郎每日讀報：海賊王真人化的另一場隱形賭局——Netflix 的玩具大業 ▌
20231003
萬聖節是內容產業每年最重要的場合。
之所以重要並不是一部電影或是電視劇一定要卡到這個檔期才能大賣之類。萬聖節的重要性更像是一場 IP 的年度考核，藉由這一年被最多人扮演的角色來判斷今年最成功的 IP 到底是誰。就像當年 Disney 早已從《Frozen 冰雪奇緣》上映後的成功票房認知到他們有了一部非常受歡迎的電影，然而一直要到隔年萬聖節街頭和社群上滿滿的艾莎公主，他們才確知了這是個達到空前成功的卡通 IP。
今年萬聖節，Netflix 的漫畫改編真人劇集《One Piece 航海王》確定參賽，並且已經有各種官方授權的服裝可以在美國各種通路買得到。
華爾街日報今天刊出的報導指出了其中很可能被我們忽略的重大策略轉折——這是 Netflix 第一次在節目爆紅之前就毫不猶豫地先生產周邊商品。
從兩年前開設自家線上商店以來，Netflix 已經推出過各種《Stranger Things 怪奇物語》、《The Witcher 獵魔士》和《Squid Game 魷魚遊戲》週邊商品。所以推個海賊王玩具或是 T-Shirt 並不是什麼創舉。創舉是過去他們很少這麼篤定，在節目上架前就開始和廠商洽談、設計、生產。這些流程至少需要十多個月準備期。
風險在於他們可能錯估節目的受歡迎程度。事前沒有太多人對這次真人化抱持太樂觀的期待，並多半認為該劇有很大機會落得和《Cowboy Bebop 星際牛仔》真人化一樣下場，大約三五天後就在一片罵聲中揮手下降。
對於賣內容的人來說，錯估節目的受歡迎程度了不起就是下檔。然而週邊商品的風險是萬一節目沒有中，這些賣不掉的庫存將成為一場夜長夢多的持續惡夢。要不選擇慢慢砍價慢慢賣（並繼續承擔庫存的成本），要不就要倒貨給那些廉價商品大賣場便宜賣（並承擔對 IP 品牌的進一步傷害）。
美國兩大玩具大廠 Mattel 和 Hasbro 最清楚這種銷量預估錯誤的痛苦。去年聖誕節購物季，兩家公司都錯估了去年通膨對於玩具購買力的衝擊。直到此時此刻，兩家公司都還在處理原本應該要在去年底賣掉的玩具庫存。明明剛剛中了《Barbie 芭比》大獎的 Mattel 正是因為這樣，上一季財報（《芭比》上映後）都還是虧損。如果兩年前 Neflix 生產了《星際牛仔》的週邊商品，估計同樣也到現在都還在消化庫存。
那為什麼 Netflix 以前不賭，而現在決定要下海賭一把？
華爾街日報提到了《Wednesday 星期三》爆紅之後粉絲卻哪兒都買不到商品的教訓。但更重要的是 Netflix 行銷長 Marian Lee 在訪問中說的這段話：
「這是一種和熱愛節目的粉絲保持持續對話的方法，而熱愛促使他們非要買一些什麼來表達他們對這些角色的愛。」
所以我們不能把它單獨當成玩具或是 T-Shirt 的生意看待，而必須和 Netflix 一併為該節目開闢的 TikTok 專區（包含各種提供粉絲二創的素材）一起觀察。Netflix 希望用盡一切手段延長你跟這個節目的互動關係，不論你是穿上 T-shirt、用 TikTok 製作相關影片或是玩他們提供的延伸線上遊戲，越久越好。
兩年前 Netflix 剛開線上商店的時候，彭博新聞就分析過他們商業模式的缺陷：
在 Disney 的 Marvel 漫威電影或是電視劇中，消費者會因為中間間隔的更新時間差（電影可能間隔幾個月到一年、電視劇則是一週），而延長他們沉浸在劇情和角色的時間，並善用這段期間和親友討論、收聽相關 podcast、購買週邊商品、在萬聖節扮裝成劇中角色或是自己二創延伸作品等等。
然而 Netflix 長久以來堅持的一次上架整季節目的模式，等於鼓勵消費者在兩三天時間內快速追完內容，並隨即推播他們下一檔熱門製作（以免他們退訂），完全忘記上一檔節目演了什麼。
Mattel 和 Hasbro 在電視卡通的黃金年代，就用這種每日或每週更新的電視卡通牢牢控制全美國甚至全世界的兒童，讓他們永遠沉浸在同一個 IP 裡頭直到永遠。
和 Mattel 和 Hasbro 不同的地方是，Netflix 不一定需要仰賴沉浸在 IP
裡無法自拔的觀眾隨後採買玩具帶來的收入。對 Netflix 來說，沉浸到無法自拔（aka 退訂）就已經足夠讓他們心滿意足。
兩年前 Netflix 財務長被問到這個周邊商品生意有多大時，只有保守地說才剛剛發芽還不成氣候。我相信這個業務直到今天依賴不構成財務上的意義。真正的意義仍是行銷手段。
除了玩具和其他週邊商品之外，Netflix 也開了先例為自家 IP 衍生各種版本內容，比如《獵魔士》衍生動畫或是《Money Heist 紙房子》衍生的韓國篇或德國篇。目的同樣是延長沉浸時間，避免你花三天看完新一季之後就完全拋在腦後。他們希望你繼續討論《怪奇物語》、繼續討論《The Umbrella Academy 雨傘學院》，在節目以外的地方繼續跟這些 IP 對話。
該公司的2023年願望，仍是希望大家即便不看電視，還是能夠一邊穿著海賊王 T-Shirt 一邊玩怪奇物語手遊，並遠離退訂按鈕越遠越好。
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