【Business】歷峯集團出售Yoox Net-a-Porter，奢侈品電商的集團化?

2007年，奢侈品電商平台Yoox和Net-a-Porter等行為者的出現，為市場帶來莫大衝擊。後來，越來越多新創平台湧入，搶佔奢侈品電商市場，而各大品牌也紛紛推出自家的電商平台。如今到了2024年，Farfetch被Coupang收購，而近日，Richemont將其整合的Yoox Net-a-Porter出售給Mytheresa，奢侈品電商已經走到發展的十字路口，下一步究竟該往哪走？

_{Richemont：成立於1988年，瑞士日內瓦的奢侈品公司，以腕錶與珠寶聞名，旗下品牌如：Cartier、Van Cleef & Arpels、Chloé、Dunhill、Montblanc。於2010年收購 Net-A-Porter。}

_{Yoox：成立於2000年，起初是奢侈品折扣零售商，專注於清理品牌庫存。2015年，Yoox 與 Richemont 旗下的奢侈品電商 Net-A-Porter 進行合併。}

_{Mytheresa：成立於2006年，從德國慕尼黑的實體商店往電商領域發展，專注於頂級客戶的終身價值（LTV）並以客戶體驗為優先，在2021年成功IPO上市​}

Mytheresa 收購 Richemont 集團的 Yoox Net-a-Porter

其實反推Farfetch、Yoox、Net-a-Porter的歷史，他們三者都曾在奢侈品電商領域擁有過輝煌的表現，也曾是併吞其他品牌業務，為奢侈品牌帶來危機的顛覆者。然而如今卻一個個跌落神壇，奢侈品電商到底發生什麼事？

傳統電商之所以蓬勃發展，在於他們對「時間」的把控，降低消費者在做日常決策時所花費的心力，顧客只需要電子裝置與網路，便可以快速瀏覽、比價、購買。但是奢侈品本身的核心價值與電商的訴求背道而馳，奢侈品消費更重視顧客整體的體驗，從過往講究零售店舖的尊榮服務，到線上的AR、fashion tech數位體驗，打造O2O的整合行銷已經成為各大品牌的首要任務。初期奢侈品電商無法創造更優質的體驗、更鮮明的品牌特色，在僅以「便利」為核心的情況下，逐漸失去市場。

_{In the digital age, brands need to build a real connection with consumers; it's not just about sales, but about experience. －Marco Bizzarri (Former Gucci CEO)}

未來的奢侈品電商的成功將很大程度取決於誰能夠打造更具體的「體驗」

集團下的奢侈大牌擁有更完整的CRM data，且單一品牌的品牌意象足夠鮮明，更容易打造量身定制的電子商務體驗，像是推送客製化的風格建議、將顧客分群邀請到線下活動再刺激線上消費。然而不樂見集團內部推出單一平台，試圖涵蓋所有品牌，可能會有降品牌資產相互弱化的效應。

而如同Mytheresa這樣的綜合奢侈品電商平台，如何在擴張的同時維持既有顧客的體驗，將會非常困難且仰賴品牌整合能力，並且也有不知道市場能容納多少平台的隱憂。我認為此類型的電商平台規模擴增有上限，更可能朝過往買手店的形式發展，創造特殊的選品風味，牢牢抓緊高淨值的客戶。

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