文商策 002｜當我們在談高奢精品的時候，到底是在談什麼呢？＃爐邊夜話（On Luxury）
當各位聽到「Luxury」這個詞彙時，第一個想到的是什麼呢？
是每年風風雨雨在大都會博物館的 MET Gala 看品牌與名流展現各種精雕細琢的服裝？是世界四大時裝周秀場上讓人目不轉睛的設計新作？是在韓劇裡看財閥反派如何全身華麗，進出高爾夫球場與私人俱樂部？還是貴婦名媛與代購分享他們與愛馬仕、香奈兒櫃檯銷售纏鬥，最終配貨成功的故事？
還是「高奢精品不重要，不花錢與享受自然通常才是最珍貴」的浪漫主義觀點？
眾說紛紜，人聲鼎沸，不過，既然我們首要來聊高奢精品，第一個問題或許是：
到底什麼是「Luxury」？
我與攝影師張瑋定期會舉辦《爐邊夜話》直播活動，
本篇文章是夜話主題的延伸定稿。歡迎追蹤活動公告，下次直接來跟我們聊天！
讓我們先從廣義的定義講起
我在法國學「Luxury」時， Jean-Noël Kapferer 教授曾說過翻譯造成的歧異問題，他那時後舉的例子即是中文「奢侈品」——奢，是指揮霍；侈，是指鋪張。基本上就是說你是錢多到用不完時會買的東西；但是在西洋語系裡意義不全然是如此。
Luxury 指的並不是「貴」的東西，而是具有「排他性」的東西。而排他性之所以存在，就是要告訴其他人：只有我可以得到。排他的門檻可以是權力、血統、社會位階、身份、財富。然而這麼多條件裡財富是最容易被看見的，因此即用標價，也就是「貴」來告訴別人：我高不可攀。
因此當我們在聊高奢精品的時候，有很大部份在聊的其實是很社會性的概念：擁有精品與否，可以很粗略地被視為是一種社會分層劑、一種社會性展演，而且這個展演必須依靠情境，才來判斷背後實際的價值體系。
而既然絕大部分的時刻，Luxury 的分眾門檻是「財富」，法國在定義 Luxury industry 的時候，除了時裝，消費品項還包括紅酒、鐘錶、珠寶，然而這是由於這些集團提供的是物件與體驗，所以限縮在上述產品上。Luxury 在更廣義來說應該是「金字塔頂尖的每個消費品項」——享用食物與廚藝，有精緻餐飲（fine dining）；需要財富管理服務，銀行提供私人銀行（Private banking），甚至直接成立家族辦公室；需要出遊，有私人飛機、頂級酒店；需要志同道合的社群，有高級俱樂部、藝術品藏家網絡。高端消費是能舉多少，就有多少。「貴」，只是「排他」呈現出來的一種外顯形式而已。
用財富門檻來畫出其實不易界定的階級疆界，其實是中產階級粗糙又圖方便的法門。 ——台大外文系教授王寶祥
當然，既然財富只是一種展現排他性的方式，Luxury 在不同的族群裡也會有不一樣的展現手法：如果紐約上東區貴婦每一個人都有柏金包，那買不買愛馬仕根本不是重點，排他性早就轉移到其他形式上，比如品味、教養、學區、人脈、身份。而這時就會銜接到人們常說的另外一些句話——「有些東西錢買不到」或是「真正的奢侈是安靜的」。
因此我們也可以說，當我們在談「Luxury」這件事時，在非常社會性的角度來說，是在靠著消費，來繳社會形象的會員費。也因此，不管現在探討的是買不買香奈兒產品，還是加不加入俱樂部會員，都在這個範疇裡面，這也是為什麼法國精品集團消費品項多元，且同時，他們注重的是消費客群的網路深度、廣度。
但當然，聚焦一點講，當我們在談「高奢、精品」的時候也不是只有社會階級的認可與投射這件事而已——撇除「排他性」這個很抽象概念的定義，如果延伸到實際而言的應用層面，我們在看「高奢、精品」的時候，又是在聊什麼呢？
消費族群的「餘裕感」也是展現排他的外顯形式
過往我曾在台大中文系聽歐麗娟教授講述：紅樓夢是一本鉅細彌遺記錄已經消失的「世家大族」生活的絕佳文本。而既然紅樓夢是華文使用者相對熟悉的貴族物件紀實，從書中亦可以觀察，過往的世家大族，除了明顯的門第之別，彰顯其「非富即貴」的方式，通常有兩種：
一種是「財富的餘裕感」，也就是說這些大族對稀有物件的取得上，通常不會有太大的困難。這個稀有物件很難取得的原因，可能是因為稀缺，也可能是因為特許。但就他們的身份地位與財產，能夠靠著官方身份與自由市場取得跟應用，因此使用這些物件對他們來說是正常的、有餘裕的。紅樓夢裡大量出現的雕欄玉砌、綾羅綢緞，全都是賈家的氣派與餘裕感。
以現代社會來說，社群上的織品從業人或是時裝設計師都曾提到，對品牌而言，高級織品原物料供應鏈極端重要——高奢精品的物件要能夠保持其在顧客心中的地位，這些材料本身是必當要下功夫的。畢竟，就算成本高昂，而且使用不易，但若這能夠服務到擁有財富餘裕感的客戶，當然在所不惜。
客戶買得起，且客戶願意買，這些品牌當然永遠不缺生意。
Marie Antoinette, 2016, 凡爾賽宮奢靡的甜點與瑪麗安東尼
另外一種餘裕感則是「時間的餘裕感」，也就是說，正因為時間寶貴，世家大族不介意為了一個物件或是服務，花費大量人力以及工法來堆疊。且就算這個堆疊的成功率甚至小之又小，為了最後的精緻成果，失敗再多次也沒關係。用更白話的方式來舉幾個簡單的例子：
馬卡龍是法國王公貴族最喜歡吃的甜點之一，但為什麼是馬卡龍呢？
因為馬卡龍做工繁複、難以保存，且失敗率無敵高。然而，馬卡龍最迷惑人的也是那個外表精巧，但是內裡甜美的糕點質地。做成功一個馬卡龍多麻煩呀，但是凡爾賽宮不嫌麻煩，就是要這些甜點師慢慢雕琢出來，就算吃不完，也是一道漂亮的室內風景。
放回東亞世界，瓷器不只王公貴族喜愛，在世界貿易網絡照樣是炙手可熱的珍稀物件，而要做出一件漂亮的瓷器，需要有多少工法？明朝宋應星《天工開物・陶埏・白瓷附青瓷》裡曾說：「共計一坯工力，過手七十二，方克成器，其中微細節目尚不能盡也。」曠日費時，萬中取一，但買家依舊慷慨，道理全都差不多，就是時間的餘裕感。
轉化成現代商業語言，也可以對應到高奢精品在物件上的務實特色：「工藝、匠人（Craftmanship）」，以及在工藝為基礎上繼續往上延伸，如何讓創意（Creativity）與使用脈絡成為設計（Design）的追求。
這些條件都具備，基本上就是高奢精品在物件這個層次上最基礎的元素了。也是因此，大部分高奢精品品牌都有一個「起家」的故事。撇開行銷層面上對於塑造形象的目的，這些「起家」的工藝技術，以及後來品牌設計出現識別度的經典原創「設計」，無論是紋樣、廓形、剪裁，就會形成法國業界裡說的「DNA」。想到 Dior 時你會想到什麼？想到 Givenchy 呢？想到 Alexander McQueen 時腦中是不是出現了另外一道風景？DNA 即是在這些有形與無形的要素裡，藉由物件設計而捕捉到的靈動輪廓。
所以，當我們在聊 Luxury 時，到底在聊什麼呢？
回到最初的這個問題，在看完 Luxury 在廣義以及狹義的定義，以及概念跟實務上的特徵後，或許可以很簡單的條列出在聊高奢精品時，我想要聊的話題：
- 當我在聊高奢精品時，我在聊的是有形與無形的社會規範與分眾門檻
- 當我在聊高奢精品時，我在聊的是高奢精品集團對於產品經營的策略
- 當我在聊高奢精品時，我在聊的是消費者對於物件的期待與應用哲學
- 當我在聊高奢精品時，我在聊的是設計師與匠人對於工藝創意的執著
- 當我在聊高奢精品時，我在聊的是人類歷史那些風華絕代的物件故事
但或許這些切角都不能足夠全面的涵蓋 Luxury 這個主題，畢竟無論身份為何，生活在哪裡，Luxury 鑲嵌在我們生活之中的各處，就算近看、遠觀，都各有風景，也各有情趣。
你在聊 Luxury 的時候，你在聊什麼呢？
回信給我，告訴我你的答案吧！
下篇就讓我們從生活中的觀察開始——我一直感覺精品世界裡有個弔詭之處，那就是：消費者總認為高奢應該美，然而似乎高奢品牌推出的產品卻不一定都在視覺上讓人感到愉悅。這個微妙的弔詭到底是怎麼一回事呢？（On Aesthetics）
Stay Classy！祝各位有個美好的一週！
🩵
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