長期以來，全球運動服飾市場由 Nike 和 Adidas 雙雄主導。然而，這兩大品牌的市場份額正在萎縮。根據摩根士丹利的數據，Nike 與 Adidas 去年分別占 1460 億美元市場中的 35 %和 16 %，但相比 2018 年的 63 %，已大幅下降。挑戰者品牌的崛起正在改寫跑鞋市場的版圖。
挑戰者崛起：新舊勢力的交鋒
在老牌競爭者如 New Balance 和 Asics 的穩步擴張下，新興品牌 On 和 Hoka 也迅速成為市場亮點。這些挑戰者品牌透過創新設計贏得市佔，例如 Hoka 的厚底跑鞋和 On 的超輕量馬拉松鞋，在跑者群裡掀起熱潮。
在中國市場，本土品牌安踏（Anta）和李寧（Li-Ning）也正在迅速提升競爭力。隨著中國消費者對國產品牌的接受度提高，這些品牌的本地市佔正在穩步增長。
跑鞋市場的快速增長與文化變遷
根據 Sporting Goods Intelligence Europe 的數據，從 2018 年至 2023 年，品牌運動鞋銷售增長了近 50 %，遠超運動服飾整體市場不到 20 %的增幅。疫情期間，慢跑成為居家健身的熱門選擇，並延續至今。而時尚休閒化的趨勢，也讓跑鞋逐漸進入日常辦公室穿搭，推動需求持續增長。
此外，挑戰品牌利用進入門檻較低的特性，借助亞洲供應鏈快速生產，並通過社群媒體觸及年輕消費者。這些策略讓挑戰品牌在市場中取得了意想不到的成功。
Nike 與 Adidas 的挑戰與應對
面對挑戰，Nike 和 Adidas 的應對似乎略顯吃力。分析師指出，Nike 在研發創新上已經落後，而 Adidas 則過於依賴時尚運動鞋系列，忽略了對跑鞋技術的深入投資。加之兩家公司改變分銷策略，停止與一些主要運動零售商合作，轉向自家門店和電商通路，使得品牌的觸角受限，難以完全覆蓋多元化的市場需求。
今年，Nike 試圖藉由推出多款新產品，如其知名的 Pegasus 系列新款來挽回頹勢。而Adidas 則將重點放在清空與 Kanye West 合作的 Yeezy 系列庫存，希望藉此重新調整品牌形象。
挑戰者品牌的未來
與此同時，挑戰者品牌正在進一步擴展影響力，從性能跑鞋市場跨足時尚運動鞋與服飾市場。這些後起之秀正試圖突破 Nike 與 Adidas 長期佔據的領域，為市場注入更多變數。
然而，挑戰品牌能否真正取代雙雄地位仍有待觀察。從過往經驗看，Nike 與 Adidas 是少數成功將跑鞋品牌拓展至全球時尚領域的企業。挑戰品牌雖然取得了一定進展，但在品牌影響力、全球分銷網絡以及跨文化吸引力上，仍有不少挑戰。
