調整商業模式後, 重新出擊, 成功將生成式AI做應用的數位廣告公司: Applovin (APP)個股初步研究筆記

前言:

這是去(2024)年, 讓我獲利頗豐的一家公司. 選它作為開版第一篇文, 也是因為希望自己以及讀者, 在今年以及來未來的每一年, 都能夠有好運挑到漲幅很大的個股(註: Applovin好像是2024年, 漲幅最多的一家科技股(漲了712%), 並能夠持續在股市上豐收.

這篇算是初稿, 不過還是可以從中看到公司與產業的情況. 有些數字也舊了, 估值數字也是. 不過之後我會在財報摘要中, 做更新.

背景故事

·         行動應用程式是必須依附在手機上或是其他裝置上的，所以得需要看這些公司的臉色。不過最近這些科技巨頭遭到美國政府反壟斷的行動(Alphabet敗訴新聞見此)，或許也因此讓身為第三大行動應用程式廣告公司的APP，有了出頭的機會與更多的發展空間．

·         而根據這篇文章所述, 當初Alphabet決定移除cookies, 是為了反壟斷所下的一步棋, 而個人覺得這或多或少會影響到APP的業務. 不過現在Alphabet決定不拿掉cookies了, 這當然對APP來說是好事一樁?

·         Unity的策略錯誤(新聞). 甚至Unity也成了APP的客戶.

公司簡介

Applovin(以下簡稱APP)成立於2012年，一開始是一家以遊戲應用程式為主，並幫遊戲應用程式者跟終端使用者做媒合的軟體公司。APP是第三大的行動應用程式廣告公司(第一第二名分別為Alphabet與Meta).

行動應用程式是必須依附在手機上或是其他裝置上的，所以得需要看這些公司的臉色。這幾年，隨著大型客戶如Apple, Alphabet對於應用程式的遊戲規則一直在變(Apple新聞見此Alphabet新聞見此)，使得APP高層極力改變商業模式，希望能夠將營收做多元化。因此，高層積極打入其他的領域於聯網電視(Connected TV), 電商。

APP於2021年上市，在2022年時股價大跌(原因? 那時候聯準會準備升息, 所以讓所有的科技股大跌, 是原因之一. 其他原因待查)，公司也趁那時候做了重整(裁員，持續(?)改變商業模式) ，並開發出了AXON，是成功將Gen AI做了應用的軟體公司之一 。股價因此大漲。連競爭對手Unity也成了公司的客戶. 

產品

APP的營收來源主要是來自於兩個產品: Software Platform與Apps.

·         軟體平台(Software Platform)

透過APP的技術和規模化分銷，廣告主能夠更好地放置內容，以便被正確的受眾發現，並能夠管理、優化和分析他們的行銷投資，並改善他們的內容貨幣化。

軟體平台主要是由四項解決方案所組成: AppDiscovery, MAX, Adjust, and Wurl.

o   AppDiscovery 是行銷解決方案，是軟體平台的主力工具，而另一產品MAX的貨幣化解決方案，則讓AppDiscovery更強有力。

AppDiscovery是由APP的人工智慧廣告引擎 AXON (P.S. 這是APP相當有威力的科技產品)提供支持，並透過大規模和微秒速度的拍賣將廣告商的需求與發布商的供應相匹配。

o   MAX 是貨幣化解決方案，利用先進的應用程式內競價技術(in-app bidding technology)，透過即時競標來吸引更多競爭，來優化發布商廣告庫存的價值，為出版商帶來更高的回報。

o   Adjust 是做衡量(measurement)和行銷分析(analytics marketing)的平台，為行銷人員提供了擴展應用程式行銷所需的可見度、洞見、和能將應用程式行銷規模化並產生更明智的結果的數據。

o   Wurl 是連網電視(CTV)平台，能夠為內容公司分發串流媒體視頻，且提供了先進的廣告和發布服務方案來吸引觀眾，並將收入最大化。

·         行動應用程式(Apps)

APP的應用程式由全球多元化的產品組合組成，包含 5 種類型的 200 多款免費手機遊戲，由 11 家工作室運營，其中一些是APP自己的，另一些是來自跟APP合作的程式開發者。APP的工作室通常專注於開發易於學習和玩的遊戲，這些遊戲吸引了廣泛的人群，但APP的產品組合還包括一些其他類型的遊戲。

商業策略與成長動能

APP的業務面臨集中風險，因為他們的軟體平台和應用程式在行動應用程式生態系統(特別是行動遊戲)中運作，這令他們的營收相當集中於一些客戶以及一些第三方分銷平台(如Apple App Store、Google Play 商店和 Facebook)。因此, APP的商業策略主軸, 就是想辦法將業務多元化。

·         在既有市場做拓展

o   持續推出新的Apps, 或是併購Apps, 或是成功將更多的Apps貨幣化.

(雖然APP的應用程式由 200 多款手機遊戲組成，但目前其中幾個遊戲佔了APP收入的很大一部分: 在2023年，Project Makeover、Matchington Mansion 和 Wordscapes 這三款遊戲合計約占APP收入的 15%。)

·         強化並延伸AI技術的應用

·         新市場的拓展

o   如, 在2022年併購了Wurl CTV business, 往CTV發展; 往電商發展。

o   未來的成長可能包括擴展到行動應用程式額外的功能、其他行動應用程式產業、電子商務或社交、OEM 和營運商相關市場（透過APP的Array 產品計劃）、區塊鏈相關市場….等。

·         切入非遊戲行動應用程序的領域

·         吸引並留住最好的人才

·         追求策略性投資與合作關係           

o   與不同的客戶建立和維持成功的關係。

股價催化劑

·         行動應用程式是必須依附在手機上或是其他裝置上的，所以得需要看這些公司的臉色。不過最近這些科技巨頭遭到美國政府反壟斷的行動(Alphabet敗訴新聞見此)，或許也因此讓身為第三大行動應用程式廣告公司的APP，有了出頭的機會與更多的發展空間．

而根據這篇文章所述, 當初Alphabet決定移除cookies, 是為了反壟斷所下的一步棋, 而個人覺得這或多或少會影響到APP的業務. 不過現在Alphabet決定不拿掉cookies了, 這當然對APP來說是好事一樁?

·         Unity的策略錯誤(新聞). 甚至Unity也成了APP的客戶.

·         AXON成功地將Gen AI做了應用(這應該是近期股價在漲的主因).

APP產品的主要差異性與優勢

·         領先科技: AXON AI

·         飛輪效應: 隨著越來越多的廣告商使用APP的軟體平台來行銷其內容並從中獲利，APP可以獲得更多有關用戶和用戶參與度的數據，從而進一步加強規模化分銷。隨著分銷的成長，APP對 AXON 推薦引擎會有更好的了解，從而進一步增強了他們的軟體平台。

獲利模式

首先, 先講一下APP在數位廣告生態圈的角色．在廣告生態圈中，有分DSP(Demand Side Platform)與 SSP(Supply Side Platform)． DSP的主要角色是幫廣告主來投遞廣告 , 而SSP的主要角色是幫出版商(publisher, 如網頁)找到想要投遞廣告的客戶. 根據這個定義的話，APP的角色就是DSP, Trade Desk就是 SSP (P.S. 不過現在DSP也會扮演SSP的角色, 如Amazon, Facebook, Alphabet). 所以生態圈有些角色是有著競合關係--彼此競爭, 但彼此又有著業主與顧客的關係). 　 　

再來, 講一下APP是怎麼運作的．行動應用程式產業已發展到超過500 萬個應用程式和超過60 億用戶，但用戶通常很難發現他們想要或喜歡的應用程式。對於行動應用程式開發人員來說，這充滿了挑戰和機會 --開發人員需要找到能夠讓他們脫穎而出並吸引相關用戶的方法。

AppLovin是一個可以將行動應用程式開發人員與最有可能使用其應用程式的用戶聯繫起來的平台。 AppLovin 開發人員可以輕鬆創建行銷活動。他們甚至可以選擇想要的用戶，並設定對其業務有意義的目標。目標設定後，由機器學習驅動的推薦引擎 Axon 就會開始運作—Axon會尋找並推薦最有可能下載開發人員的應用程式並與之互動的用戶，並針對這些用戶撥放開發人員的廣告。

AXON幫忙做媒合的動作. 圖片來源在此

程式開發人員除了可以用上述的方式賺錢外，也可以使用APP的另一個產品 MAX來獲利。APP讓城市開發者在遊戲內置入廣告(in-game app)。這樣的話，程式開發者的免費遊戲應用程式就有廣告收入可支持其運作。

AppLovin 透過將應用程式與更有可能下​​載和參與的用戶連接起來，解決了開發人員找終端用戶的問題，也為開發人員帶來了更好的獲利機會。

所以，APP收入來源，主要就是在軟體平台和應用程式中播放廣告的廣告主收取費用。軟體平台收入主要來自向廣告主收取的費用。

來自應用程式的營收中，又可分成兩種:

·         來自應用程式內的購買(In-App Purchase Revenue)

o   包括了:  使用者購買虛擬商品以增強遊戲體驗的費用. 這些使用者可透過 APP的經銷合作夥伴商(如Apple App Store, Google Play Store, Facebook) 來做購買. The transaction price is equal to the gross amount charged to users because we are the principal in the transaction.

·         來自應用程式內的廣告收入(In-App Advertising Revenue)

o   透過向第三方廣告商出售APP應用程式上的廣告庫存。

APP的主要客戶

第三方分銷平台(如Apple App Store、Google Play 商店和 Facebook); 在2023年，Project Makeover、Matchington Mansion 和 Wordscapes 這三款遊戲合計約占APP收入的 15%.

競爭對手

APP是在一個破碎化的廣告生態系統中運營：該生態系統由大型、成熟的公司以及私人公司組成。

廣告主通常會與多個廣告平台和網路合作，在行動應用程式、裝置和連網電視上購買廣告，以期優化其行銷投資。此類廣告平台公司規模各異，包括 Facebook、Google、亞馬遜和 Unity Software 等參與者，以及各種私人公司。其中一些平台，包括 Facebook、Google、Amazon 和 Unity Software，也是APP的合作夥伴和客戶。

有許多公司開發線上遊戲和手機遊戲以及其他行動應用程式。APP的遊戲生態系統中, 較大的遊戲公司包括動視暴雪（微軟）、騰訊和 Zynga（Take-Two Interactive）以及其他上市和私人公司。這些公司中，有不少公司也是APP的合作夥伴和客戶。APP也預計新開發人員將進入市場，而現有公司將分配更多資源來開發和行銷更多手機遊戲和應用程式。

主要營運數字

下表是APP營收的細節.

而由下圖可以看出, APP的營收主力, 近年來是來自於Software Platform. 來自於Apps 的收入, 越來越少.  原因? 因為公司想要將營收做多元化.

我關注的幾個財務數字

來自於Software Platform的營收占所有營收比一直在增加所以現在Software Platform顯然成為了APP的成長主力.

從下圖可以看到, 在最近幾個季度, Software Platform的營收一直在成長. 這都要歸功於Gen AI產品AXON.

公司整體的獲利一直在增加. 尤其, FCF margin (=Free Cash Flow/Revenue)達到了43.3%, 在所有軟體類股裡面算是相當高的.

財報預估穩定度

從下圖可以看到, 自從上市後, APP是到近期, 財報才達到預期. 

財報發表後, APP的股價波動頗大：

接下來的表現？

其他財務資訊

·         2022年2月公司開始了股票回購計畫(up to $750 million). 截至Q4/2023, 回購了10%的股票.

·         2024年2月, 公司增加了股票回購(up to $1.25 billion)

高層持股狀況

如果CEO( 是創辦人)跟CTO(科技長)帶領公司有功, 讓股價上漲, 他們也因此有配股. 個人覺得這比傳統的配股方式好很多:

估值

從TipRanks上的資訊看來, 目前不少分析師對APP給了買進的評價. 這表示, 目前股價或許已經反映出來了(上行的空間已經不大). 不過即使目前漲了不少, 但APP的PE是59.81, Forward PE 是 22.37, PEG ratio是1.2. 怎麼看, 都覺得不貴. 如果APP在接下來的季度表現出色的話, APP的股價還是有可能繼續被上修. 不過投資人若覺得選舉前夕, 股價有拉回的風險, 那建議可持續關注股價的表現(APP下季的財報發表日是11/06, 在選舉(11/05)過後).

若跟其他高成長的企業雲端軟體公司相比,  APP的估值其實算還好 .

其他值得一提的事項

·         公司有將近54%的員工是研發人員.

·         風險:

o   APP在中國有業務，中美之間持續的緊張局勢可能會影響APP的業務和營運表現。

o   Facebook和Google也是Adjust的重要合作夥伴，所以APP若與Adjust的關係惡化，或是與這些第三方分銷平台的關係惡化, 將對APP的業務造生很大的影響。

·         多位高層, 都有參與Rule 10b5-1 trading plan

資料來源: Applovin年報,財報簡報, E*Trade, SeekingAlpha.com, TipRanks.

*所有資訊內容僅供使用者作為參考之用途，不構成任何個人或機構之意見或判斷，亦不構成任何投資建議，作者亦不保證其各項資訊內容之完整性、即時性及精確性。使用者若欲參考各資訊而進行任何投資或其他特定目的行為，仍應審慎評估後為獨立判斷，若因而導致任何直接、間接、附帶損失，皆應由使用者自行承擔，作者概不負責。