解碼情緒價值:如何運用情緒行銷打造爆款品牌?

解碼情緒價值:如何運用情緒行銷打造爆款品牌?

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你應該很常聽到「情緒價值」這個詞。這個詞的效應從商業行為蔓延到人際關係,出現之頻繁,幾乎成為了當代的流行語。

但我對於這個詞一直是懷著敬畏之意的,它看似是個通用的流行語,但背後似乎又藏著什麼不可告人的驚人秘密,似乎參透它,就能獲得什麼流量密碼、致富之鑰。

直到看了蔡鈺老師寫的「情緒價值」這本書,終於一解我長久以來的疑惑,原來這看似簡單的概念背後有這麼多寶貴的知識點,很多品牌行銷過去說不透的心理層面,都在這本書得到解答。

聽我和你分享幾個最重要的觀念:

  1. 現代人消費的模式已跳脫基本需求,買東西不只看CP值,還需要能優化心情和生活的情緒價值,所以做產品要有共情能力。


共情不只是同理心,而是自己因為某個痛點而創造出了產品,進而服務和你有一樣需求的人。透過設身處地的代入消費者,才能讓消費者認同、參與到你創造的環境中。

  1. 產品的價值可以拆解成三個部分,產品價值 = 功能價值 + 情緒價值 + 資產價值

除非你擁有像是chatgpt這樣的技術革新,否則各家產品功能幾乎大同小異,而是否有像藝術品般的資產價值則是可遇不可求,而情緒價值,則是我們必須想盡辦法打造的。

那什麼是情緒呢? 生成情緒的公式為:肢體上的行為+心裡的動機+生理的感受。

我們可以從行為入手,幫消費者把情緒宣洩 ; 或是從感受入手,增加消費者的積極感受 ; 又或者從動機入手,提供成長、和解、歸屬、存在,幫助消費者化解這四種情緒。 又或是給足消費者安全感、新鮮感、價值感這三種感受。

舉「Ubras」這個新興的內衣品牌為例,主打「無尺碼內衣」,進而主張無束縛、自由,讓女性不再在意別人的眼光,全然照顧自己的感受,應該要有自由選擇的安全感。除了功能性,更有和女性站在一起的共情能力。

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另外像「晨光文具」這個品牌,推出祈福的考試用筆的盲盒,筆蓋上印有不同祝福的貼紙,像是乘載著強大的祝福力量,讓你以為孔子、宇宙都在給你祝福。滿足了消費者的情緒。

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我替「 chizup 」設計的「勝」曆蛋糕也是相同的概念,透過看見、吃進烙印勝字的起司蛋糕,給予考生或想在人生中取得勝利的人們一種無形的力量,是滿足情緒裡的自我認同。

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至於品牌該怎麼跨出第一步,建構品牌的情緒價值呢?
第一故事線和第二故事線是很好的觀念。

第一故事線指的是品牌找出最典型、最適合的使用者的一連串故事,在這其中包含一個核心的價值主張,講給消費者聽。

像是NIKE的第一故事線中,我們會看到各種通過努力而偉大的運動明星,也有不懈努力的普通人,只要是勤奮努力、追求體育精神的人都是偉大的運動員。

像是中國運動員劉翔的故事,即便他意外地在兩次奧運中挫敗,NIKE依舊陪伴著他,和他一起堅持下去,最後終於獲得成功。

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或是NIKE會支持名不見經傳的中國女籃隊伍,陪伴她們一起堅持努力的過程。

消費者就能從這一系列的故事中持續接收NIKE要傳遞的價值主張,以及最重要的情緒價值。第一故事線,就是著重講述這些用戶的故事,讓品牌變成故事中的配角融入,達到與消費者共情。

第二故事線,則是吸引消費者走向品牌,由品牌主動創造出有品牌專屬人格魅力的故事,讓消費者覺得嚮往。

多芬這個品牌,在2004年,開始推動一波全球的策略,幫助女性建立對美的自信。廣告中的女性有胖的有老的、有皮膚鬆弛也有滿是斑點的。但共通點是她們都超有活力,這就明確地建立起了多芬主張的品牌價值:「你本來就很美」。




多芬幫助建構女性認同,讓它成為一個比消費者更看重、愛惜她自己的品牌。增加了品牌的人格魅力。

第二故事線有三個核心:

  1. 我是誰
  2. 我宣導的價值觀有什麼由來,為什麼重要
  3. 為了貫徹我提出的價值觀,我願意承擔怎樣的責任和代價。


最後,品牌還需要一點擬人化,必須打造出品牌人設,作者分享了五個步驟:

  1. 尋找情緒觸點
  2. 確定回應策略
  3. 設定價值觀
  4. 設定品牌願景和使命
  5. 設定人設。


這本書清晰地拆解了像NIKE、多芬這些成功的品牌如何運用調動消費者的情緒價值,並滿足他們,一步步將自己推上品牌巔峰。也明確地剖析了「情緒價值」從何而來,品牌該怎麼運用在商業上獲得成功。

在這個商品與資訊都爆炸飽和時代,品牌若能清楚看見消費者情緒上的需求,在給予回應的過程,同時傳遞品牌的價值觀和願景,是消費者決定是否心甘情願欽點品牌的關鍵。




hi 我是路易老闆,chizup! 甜點品牌創辦人,從4A廣告公司輟學的創業家。榮獲SHOPLINE傑出品牌視覺獎、2022食力食創獎設計美學創新類二星獎,一日沒有創意和美食難以入眠。 一心專注於打造像子彈般高速有破壞力的小眾感品牌,幫助有甜點創業夢想的朋友開始經營有自己獨特魅力的"小眾感"品牌。

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路易老闆的品牌子彈學的沙龍
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好的設計從策略出發,濃縮了藝術與文案的精華而成,這裡面有快速上手的文案技巧與日積月累的文字功底心法。希望讓設計師們也具備文案的力量,不再只是行銷的工具,都能成為真正的品牌設計大師。
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