我想用聽的之~podcast說書版
這一次，我們要來介紹星野集團中的最後一個系列品牌-OMO。有別於過去星野集團的其他品牌多給人一種高不可攀的感覺，OMO系列應該可以算是在地點與價格上，都相對親民的系列，非常適合獨旅、年輕朋友、家族，又或是第一次接觸星野集團的入門飯店選擇。
目前全日本的OMO系列飯店共有17間，主要分布於北海道到沖繩的大都市中，且新的OMO飯店仍在持續準備與開幕中，是整個星野集團中，除了界之外成長得最快速的一個品牌系列。
OMO誕生的契機與品牌定位
最初專注於大型渡假村與界系列經營的星野集團，2005年於某次長野的溫泉旅館再生企劃的研究中，發現一個讓人困惑的矛盾現象。當時雖然溫泉區的來客數顯著減少，但整個地區全體的來客數卻呈現增加的趨勢。當他們再深入調查後，才得知原來這個區域雖然還是具有觀光魅力，但訪客卻大多選擇入住在商務旅館，而非溫泉旅館。然而，這些以觀光為目的，卻入住到商務旅館的觀光客們，雖然在價格、交通可及性與設施等層面的滿意度雖然不差，但總覺得「好像少了一點旅行的興奮與期待感」。
除此之外，他們也開始注意到日本國內AIRBNB與民泊(民宿)的迅速發展趨勢，這些觀光客之所以不選擇飯店或溫泉旅館入住，主要是因為他們找不到滿足他們需求的飯店房間，例如，有帶小朋友的3~4人家族，必須遷就飯店房間的人數規定，而不得不分房睡，而多訂一間房間，就必定會增加旅行成本；又如，喜歡自己料理、連泊好幾晚、有長期住宿的觀光客，因為房內沒有廚具，因此必須每天都吃著相似的溫泉旅館料理；還有，如果是一群朋友一同出遊，難免會想要買很多當地的美食回飯店，一起聚在房內，一邊享用一邊聊天、同樂一番。因此星野集團在某些OMO旅宿中(OMO祇園 、OMO5金沢片町、OMO5熊本)，便嘗試著將迷你廚房與吧檯放入房間內，供住宿客使用；而OMO7高知則是準備了象徵高知皿缽料理的圓桌，讓客人可以將自行採購而來的各式高知佳餚放在桌上開趴。
星野佳路認為，以上這群觀光客層的需求仍未被滿足，而他們正是星野集團可以切入的一大市場，因而毅然決然決定開發OMO系列的品牌飯店，以瞄準這群被遺忘的、「以觀光為目的，但卻選擇入住於商務旅館與民宿」的觀光客市場。
品牌目標:點燃旅遊的興奮與期待感、深入在地的LOCAL迷你旅行
為了滿足這些「以觀光為目的，但卻選擇入住於商務旅館與民宿」的觀光客，OMO立志成為「點燃旅遊熱情的都市觀光型飯店(旅のテンションを上げる都市観光ホテル)」。它們借用星野集團在界系列與渡假村經營時的部分KNOW-HOW，在訪客住宿的期間，從公共空間到房內的裝潢、隨身使用的用品、到餐廳所採用的食材等等，無所不用其極地從五感下手，不斷地提醒你「嘿~你目前人就在XX旅行中喔~」。如此一來，即便你都沒有走出飯店一步，也能無時無刻充滿「旅行中的興奮與期待感」，例如在OMO7大阪中的房門口、房內牆上的裝飾、館內衣上、戶外的霓虹燈裝飾等，都會大量出現章魚(代表章魚燒)、ビリケン(幸運之神)、虎頭(阪神虎)、大阪城、大阪燒的鏟子等圖騰；而在OMO7高知，則是從大廳開始一直到溫泉區、房內裝飾牆等，都有大量的土佐犬出沒，高知城、土佐皿缽料理、鳴子(よさこい祭典中用來敲打出聲音的手持木板道具)、鰹魚等圖騰當然也會不斷地出現在你眼前。
有別於渡假村所提供的從餐飲、表演到溫泉等全包式服務，OMO系列比較像界系列一樣，認為飯店或旅館並非要與附近街區業者搶生意，反而該把自己當作信息的發散基地，身兼旅遊服務中心的角色，與餐飲、觀光設施、與各種體驗活動的服務業者結為聯盟，把飯店與街區融為一體，發展成一個大型的度假村。星野集團相信，每個區域的觀光資源其實一直都存在，而他們要做的，其實就只是運用適當的設計與呈現，擦亮原本就閃亮亮的寶物，讓來到這裡的觀光客可以發現它們而已。因此，要如何將都市中的文化魅力，有效地傳達給前來住宿的旅客，便是OMO系列飯店最重要的使命。
當然，OMO系列的飯店無法像我們之前提到的界長門那般，擁有飯店周遭空間的規劃提議權，但星野集團仍換個方式，引導來到這裡的住宿客前往飯店周遭四處探索。因此，所有的OMO系列飯店中，都會有下列三個元素，分別為情報發散區域的OMO BASE、激發你好奇心的Go-KINJOMAP、引導住宿旅客流向街區的迷你旅行Go-KINJO ACTIVITY。
(1)OMO BASE(OMOベース)
簡單來說，OMO BASE 就是OMO飯店中的多功能公共空間，有時會結合咖啡廳與小賣店、有時則化身成為導覽與表演等活動的空間、平時則作為住宿客寄放行李與休息討論等地自由運用空間等，相當於飯店的大廳。
(2)Go-KINJOMAP(ご近所マップ)
在上述的OMO BASE中，必定會有一面畫滿附近資訊的實用地圖，上面不僅刊載了知名景點，同時還會標示只有在地工作人員的私房推薦景點與餐廳，讓住宿客即便沒有事前做功課，也能發掘最具當地特色的美景與美食。
(3)Go-KINJO ACTIVITY(ご近所アクティビティ)
有別於界系列的「當地樂」體驗，OMO系列則是推出一系列的迷你導覽活動，由在地的工作人員帶領1-6名住宿旅客，前往附近的私房景點進行參觀，透過在地人的詳細解說，一定可以讓你更深入探究隱藏在巷弄間的觀光魅力。此外，他們還會帶領住宿旅客拜訪當地商家，透過OMO的工作人員連結觀光客與當地人，促成彼此的互動與交流，而這種交流，往往都是最深入在地、最讓人難忘的旅遊經驗。舉例來說，像京都的許多傳統店家，通常都只跟孰客交易，面對不熟悉臉孔的觀光客，通常不太會主動互動(或許是害羞?又或許是過往一見客的習慣承襲而造成的)。然而，在OMO工作人員的帶領之下，你或許就有勇氣走進那個只有五個座位的居酒屋；又或是敲開那個看似高不可攀的小小咖啡廳大門，一邊聽著老闆自傲地介紹他的咖啡、一邊品嘗；也有可能走進路旁賣掃帚的老舖中，並在工作人員的解說之下，了解職人每個手作細節的用心...。這種深入在地的旅遊體驗，就像有個在地友人帶你去玩一樣的方式，不僅可以輕易打破京都人心中那道無形的牆，也能減輕觀光客的焦慮感，對我這種害羞又靦腆的人(?)來說，實在是太棒的設計了。雖然，這些體驗大多只提供日文解說服務，但少數也可用英文溝通，像京都、金澤與淺草等地，都是非常有文化底蘊的老城區，哪天如果大家有入住OMO的話，無論是有料或無料的活動體驗，都非常鼓勵大家能夠報名參加呢。
「OMO」命名的由來與 OMO數字的秘密
曾經有人問過星野佳路，「OMO」這個系列的品牌名稱是從何而來呢?OMO具有甚麼樣特殊的意義嗎?沒想到他居然回答:「由來不明」(笑)。其實當時就是很單純地想取一個可以讓日本年輕人與外國觀光客好記的名稱而已，在透過公司內部人員提案之後，最終選定了這個發音精簡又好記的名字(畢竟名字好記又好念，也是會影響品牌接受度的)。有趣的是，名字選定之後，開始有人將OMO解釋成日文中「おもてなし(款待)」中的「おも」、也有人認為應該是「面白い(おもしろい）」中的「おも」。就像是在OMO7大阪的每個房間桌上，他們都會提供小糖果給住宿客享用，雖然只是幾顆小小的糖果，但這其實就是非常在地的大阪「飴ちゃん」文化之一。聽說老一輩的大阪人，非常好客又豪放，他們習慣隨身放著幾顆糖果，每當看到小朋友或訪客時，就隨時掏出一顆糖果請對方吃(我之前在北海道遇到大阪奶奶的時候，還真的拿過小糖果)。因此，當我在OMO7大阪的房間內看到桌上擺著小糖果的時候，不禁會心一笑，這個舉動雖然成本不高，卻能完美呈現大阪人的款待與幽默之處，非常高招。由此可知，無論是「おもてなし(款待)」也好、「面白い(おもしろい）」也罷，都剛好是OMO飯店想要傳遞給消費者的理念之一，於是，他們也非常歡迎各界對於「OMO」一詞的創意發想。
而有些好奇寶寶們應該有注意到，不同的OMO旅宿後面，分別接續著3、5、7等的數字。根據官網的資訊，這些數字分別有1、3、5、7，隨著數字越來越大，表示該OMO旅宿所提供的服務項目越齊全、餐飲選擇越豐富、房間的空間也較為寬敞，依序分別定義成OMO1(膠囊旅館/capsule)、OMO3(基本飯店/Basic)、OMO5(精品飯店/Boutique)與OMO7(全方位服務飯店/Full service)，以及沒有數字的特別版OMO關西空港等。然而，雖然圖中有出現OMO1(膠囊旅館)的圖示，不過目前為止還沒有真的出現OMO1，甚至，目前全日本共有17間的OMO當中，有超過半數以上都是OMO5(共9間)。
OMO7(3間):OMO7 旭川、OMO7 大阪、OMO7 高知
OMO5(9間):OMO5 小樽、OMO5 函館、OMO5 東京大塚、OMO5 東京五反田、OMO5 金澤片町、OMO5 京都祇园、OMO5 京都三條、OMO5 熊本、OMO5 沖繩那霸
OMO3(4間):OMO3 札幌薄野、OMO3 淺草、OMO3 東京赤坂、OMO3 京都東寺
特別版OMO(1間):OMO 關西機場
相對於界系列多是承接位於市郊的溫泉旅館，OMO系列則多選擇在交通方便、深入街區的地點。其中，大多是承接過去原有的都市型飯店，例如OMO7高知就是改建原本的日航(ホテル日航高知旭ロイヤル)而來；而OMO7旭川的前身則是旭川GRAND HOTEL(旭川グランドホテル)。部分為完全新建的建築，例如位於大阪西成區的OMO7大阪，就是從原本曾作為工廠、浪速警察署的臨時宿舍用地上拔地而起，完全全新打造的OMO飯店。除此之外，也有同時結合傳統歷史建築與新造建物的OMO5小樽，星野集團將興建於1933年的歷史建築(旧小樽商工会議所)改建為南館，在保留小樽過往風情的同時，也在旁邊增建了全新的建築-北館，以增加訪客的入住舒適度與硬體機能。
然而，位於市街的飯店雖然多位於鬧區之中，在具備交通便利的優點的同時，卻也常常會遇到飯店周遭環境治安不佳的問題。例如OMO5大塚就位於大塚車站附近，而這一帶原本就有一些特別目的的飯店(LOVE HOTEL)坐落於此；而OMO7大阪雖坐落於知名景點通天閣的附近，交通上就在距離心齋橋不遠的新今宮站旁，佔有地利之便的同時，相隔一條街對面的西成區，卻同時也是背負有日本治安最差、最髒亂的街友留宿之地。面對這樣狀況，星野集團反而抱持著正面且積極的使命感，他們認為OMO旅宿無論選址於何處，都希望能透過OMO的進駐，慢慢改變觀光客對於該區域的既有刻板印象。他們希望透過Go-KINJO ACTIVITY(迷你導覽活動)，帶著遠道而來的觀光客，走進巷弄之中，發現這裡過去被忽視的都市文化魅力。這些活動可能是到附近的早市與魚市場老闆交流、又或是引導觀光客到當地人才會去泡的錢湯...等等，他們相信，每個地方都有專屬於自己在地文化魅力，而OMO只需要讓他們被看見即可。而這也是OMO有別於一般的商務旅館，或是都市型的高級酒店的地方，他們將房間內部設計與服務簡化的同時，卻強化了「觀光氛圍」與「發現都市魅力」的活動設計與氣氛營造，將過去注重「飯店內部硬體設施與空間」的慣性思考，轉化對「旅遊體驗」的重視。
【星野集團介紹 後記】星野並非起死回生的保證
出乎自己意料之外地，這一系列介紹星野集團的故事與旗下各品牌系列旅宿設施的內容，居然總共花了8個篇幅，感謝大家願意收看至今。過去這幾年，藉由工作的機會，NANA濕婦很幸運地可以到一些設施中體驗住宿，大多數時候，星野集團在改造旅宿的能力上是非常值得肯定的；甚至在帶動整個沒落的溫泉區與試圖扭轉觀光客對市區的既有刻板印象上，也都在積極地進行中，這也是為什麼我會想花力氣來跟大家介紹他們的原因。
然而，在欣賞星野集團經營理念的同時，其實也看到了一些細節上的問題，有許多破產、營運不佳的旅宿，常常認為星野集團是拯救他們的最後一顆萬靈丹，但其實他們也是有改造失敗而黯然退場的案例的。例如位於栃木縣川治温泉、已經經營10年的界川治，就在去年(2024年)以12億日幣的價格轉賣給另一個飯店集團「大江戸温泉物語ホテルズ＆リゾーツ」，而位於札幌的OMO3薄野則是因為租約到期的緣故，才短短經營了3年就結束營業。
星野決定結束營業的背後實際原因，當然有許多的猜測，不過就我自己所看與實際體驗的經驗，我認為星野集團的旅宿在人員招募上，或許也逃不過地方人口減少與人才不足的問題，再加上扁平化的管理，沒有明確地主管帶領進門，每個員工必須多工處理不同領域的工作內容，雖然有快速反應問題與節省成本的效益，但也犧牲了部分的服務品質。因此，跟那些真正的老牌溫泉旅館或國際型的都市飯店相比之下，星野集團在硬體上或許有占優勢的地方，但在旅宿的員工素質、服務熱誠與經驗傳承等的軟體上，仍有許多需要可精進的空間(說白話文一些...NANA濕婦覺得各旅宿的服務品質穩定度，其實是星野集團還要克服的弱點)。
話說到此，希望這一系列的內容，可以幫助到對於星野集團旅宿有興趣的朋友，提供你們在選擇時的參考，也非常歡迎大家跟NANA濕婦分享你們的住宿體驗與感想。如果大家喜歡這類型的分享，也請務必留言告訴我，或許之後有機會，我們可以再來分享其他日本在地的旅宿集團，如里山十帖或是NIPPONIA HOTEL等等。
~全文終~