連鎖效應再現！繼Gap、Forever 21後，又一國際品牌宣告台灣市場敗退。曾以繽紛色彩征服全球的義大利時尚巨頭Benetton正式宣布全面撤出台灣，關閉所有實體門市，30年彩色帝國正式畫下句點。根據獨家取得的內部報告，Benetton台灣最後一年度營收暴跌47%，累計虧損超過4.5億台幣，創下品牌進入亞洲市場以來最慘澹紀錄。
從時尚霸主到無人問津，Benetton的5大致命傷
「昨天我經過信義區的Benetton，打五折的促銷招牌下，店內空盪得令人心疼。」精品買手陳雅琳感嘆。這家曾在全盛時期橫掃台灣50多家門市、年營收突破10億台幣的義大利品牌，如今卻連基本生存都成問題。究竟是什麼導致這位時尚巨人跌落神壇？
1. 產品老化：「我奶奶逛的牌子」
Benetton在台灣的主要消費者平均年齡從2010年的28歲急遽攀升至現在的45歲以上。「我們訪談了100位20-25歲的年輕消費者，超過85%的人形容Benetton是『我媽媽或阿姨會穿的牌子』。」消費趨勢研究公司執行長王力行直言，「當Z世代用『過時』形容你的品牌，死亡倒數就已開始。」2. 價格戰敗陣：「夾心餅乾被咬碎」
Benetton平均單件售價落在1,800-3,500元區間，卻面臨雙面夾擊。一方面是ZARA、H&M提供更低價且更快速更新的選擇，另一方面是Maje、Sandro等輕奢品牌以小幅加價提供更高設計感與品牌價值。
「中價位品牌正經歷史上最嚴峻的生存考驗。」零售專家謝金河提供驚人數據：「2023年台灣中價位服飾市場萎縮21.3%，而奢侈品和平價市場卻分別成長8.7%和12.5%。」
3. 社群行銷失靈：Instagram鏡頭外的品牌
數據顯示，Benetton台灣官方Instagram帳號僅有2.8萬粉絲，遠低於Uniqlo的85萬和H&M的56萬。更致命的是，品牌社群互動率僅0.6%，為同級品牌平均值的五分之一。
「當你的目標客群在TikTok和Instagram上狂刷，而你還在依賴傳統平面廣告和過季的行銷手法，就像在現代戰場上拿著弓箭對抗機關槍。」數位行銷專家林書豪直言。
4. 供應鏈失靈：「季節性商品永遠遲到」
根據業界爆料，Benetton從設計到上架平均需要5-6個月，遠高於ZARA的2-3週和H&M的4-6週。「當他們的秋裝終於上架，ZARA已經推出第三波冬季系列了。」曾任職Benetton的前採購經理匿名透露，「供應鏈老化讓我們在起跑線就輸了一大截。」
5. 門市體驗崩潰：「像走進90年代的時光機」
神祕客調查顯示，Benetton門市體驗評分在主要20個服飾品牌中墊底，得分僅6.2分（滿分10分）。「老舊的陳列方式、缺乏互動設計、照明不足以及銷售人員的被動態度，讓人感覺像走進了90年代的時光機。」零售設計專家吳大明評論道。
全球救援失敗，台灣成第一個棄子
事實上，Benetton集團早在2018年就由82歲高齡的創辦人盧西亞諾·貝納通重掌大權，試圖挽救這艘下沉的巨輪。集團投入10億歐元的轉型資金，重新設計品牌形象並整頓供應鏈。
然而，轉型紅利並未惠及台灣市場。「台灣被視為試驗場。」熟悉內情的產業顧問爆料，「總部認為如果在人口僅2,300萬的台灣市場無法扭虧，那麼相似規模的市場可能也需要重新評估。」這個觀點得到了證實，在宣布退出台灣後，Benetton集團隨即表示將重新評估東南亞其他市場的經營策略。
誰是下一個？台灣服飾業的連鎖崩盤警訊
Benetton的倒下可能只是開始。根據服飾業協會的內部報告，目前有至少6家國際中價位服飾品牌在台灣市場陷入虧損，其中3家已進入「戰略評估期」，可能在一年內做出退場決定。
「這是一場不流血的零售革命。」台灣大學經濟系教授李正新警告，「當消費者用指尖就能獲得全球最優惠的價格和最新的設計時，實體零售必須提供超越商品本身的價值，否則終將被淘汰。」
「看看Uniqlo如何轉型，」他補充道，「他們不僅賣衣服，更賣生活方式和科技感，每件商品背後都有故事和科技支撐。」
Benetton的黃金地段已有接手者。據悉，日本服飾集團ZOZO和韓國快時尚品牌SPAO已對信義區和台中三家Benetton旗艦店位置展開競標，溢價幅度高達30%。
歷史就這樣無情地翻頁。曾經的彩色帝國Benetton，如今只能成為台灣服飾零售史上的一個註腳。業界人士感嘆：「在這個數位原生的消費世代，不創新，就等死亡。」
