尋找特典海報的祖師爺（和它們能教我們的事）

【尋找特典海報的祖師爺（和它們能教我們的事）】葉郎

18年前的今天（2007年11月11日），才成立兩年的偶像團體 AKB48 在秋葉原的劇場進行週日的例行午場公演之後，額外舉辦了一場即將改變日本娛樂史的粉絲見面會活動。

這種不尋常的消費舉動背後的黑魔法，日後將會把 AKB48 推升為日本有史以來單曲銷量最高歌手，也會把漫畫《鬼滅之刃》改編的電影推升為史上最賣座日本電影。

這個魔法的名字叫做「特典」。

■ 兩次讓電影院恢復心跳的鬼滅之刃 ■ 

炭治郎的水之呼吸劍術已經像 AED 一樣兩次電活了電影院：

2020年10月16日上映的《鬼滅之刃劇場版無限列車篇》（劇場版「鬼滅の刃」無限列車編），正值日本第二波 COVID-19 疫情和稍後（其實就是幾天後開始）將奪走7400人生命的第三波疫情之間的短暫空檔。社會氛圍仍然非常緊張，而電影院產業則已經搖搖欲墜。

為了確保粉絲在瀰漫的健康焦慮中仍奮不顧身地登上無限列車，發行商東寶決定將日本電影業存在已久的特典商法發揮到極致。該片前前後後推出了多達六個版本的入場特典，其中重磅的超級特典是第一週發放原作者吾峠呼世晴親自繪製的漫畫別冊《煉獄零卷》。450萬份別冊立刻發放一空，讓首週票房隨即噴出驚人數字。

五年後的《鬼滅之刃劇場版無限城篇》（劇場版「鬼滅の刃」無限城編）上映之時，全球電影市場和日本電影市場都還未真正復原至 COVID-19 前2019年水準，甚至被悲觀地認為可能永遠回不去了。炭治郎於是再度以入場特典之術橫掃日本市場。該片入場特典已推出到第9彈，包括原作者繪製的立牌（據說高達500萬份）和多種隨機分發的卡片。

頻繁更替的特典企劃吸引了「多刷」的觀眾，經常有鬼滅粉絲重複觀影 5 次、7 次甚至更多次。引入更邪惡的隨機分發要素（提高蒐集難度）的《無限城篇》，更讓重複觀影的行為提前湧現。特典操作幫助《無限列車篇》和《無限城篇》的票房先後打破《神隱少女》316億日元的歷史紀錄，分別以407億和375億將千尋妹妹擠到日本影史第三賣座國產電影。由於都會區電影院爆滿使得觀影人潮溢出到郊區，甚至被認為救活了許多倒閉邊緣的電影院。

在兩部鬼滅之刃電影之間，特典熱也延燒到離日本不遠的台灣。如今台灣的電影發行商除了煩惱海報設計、授權和印量預估之外，還得每天人仰馬翻地到各通路補貨。而原本只需要關注時刻表的觀眾，現在不僅要追蹤更新每週的特典資訊，進場看片時的時候除了原本手上的爆米花和可樂之外，還得想辦法騰出一隻手拿特典海報（或是專門用來裝海報的海報收納袋）。

手忙腳亂之間，大家心裡開始浮現疑問：特典振興電影票房的效果到底還能維持多久？當粉絲家裡的牆面再也放不下任何海報時，電影院會不會就沒人了？

將特典商法用到極致的鬼滅，也在台、日都引來最多的抱怨。

一位自稱在電影院工作的日本網友發文控訴，特典商法讓他們痛苦不堪。他們必須應對複雜至極的發放規則（例如：作品A週六開始、限量、未發完需寄回；作品B週五開始、發完為止、未發完需銷毀）。這使得近年日本影城推動的無人化免票入場的努力被打回原點，因為只要有特典就必須額外配置人力在電子驗票機旁邊手動發放。

由於特典的稀罕價值（無論是心理上的價值或是二級市場上的交易價值），越來越多觀眾（尤其是 N 刷的觀眾）完全只為了特典而來，拿到特典之後在電影開演前或途中就直接離場。也有觀眾買完票後才得知特典已發完，隨即要求退票不看了。電影院因此從電影體驗的場所淪為「特典發放處」。

還有電影從業人員擔憂這種本末倒置的消費行為繼續氾濫下去，將使電影票房數據灌水，再也無法實際反應一個 IP 真正受到觀眾歡迎的程度。最終電影票房排行榜可能會像受到 CD 附贈見面會入場券的 AKB 商法破壞的唱片銷售排行榜那樣，失去研究參考價值。

特典商法到底如何走到這一步？到底最後它是一帖良藥，還是會害死產業的毒藥？我們試著追溯日本的源頭，在前人的故事裡頭尋找答案......

■ 賣藥版畫和兩百多年前的忠誠度祕寶 ■ 

武俠小說中的「還魂丹」在日本大眾文化中的孿生兄弟叫做「反魂丹」。武士或是劍客受了重傷，只要服用這一顆就能藥到病除。實際上，反魂丹並非小說家或漫畫家虛構的產品。它曾是日本富山縣的名產，甚至還在某種程度上扮演了特典商法的祖師爺角色。

富山藩的第二代藩主——前田正甫以隨身攜帶這種藥丸著稱。有次他將反魂丹給一位腹痛難忍的大名服用後，病症立刻消除，讓反魂丹聲名大噪。前田正甫看中它的商業潛力，於是他命令富山當地藥商進行規模化生產，奠定了「藥之富山」的地位。

反魂丹的效用可能不一定經得起現代科學的檢驗。但富山藥商販售這些藥品的方式卻是真正具有開創性的。

在還沒有現代交通工具的江戶時代，富山藥商組織了龐大的行商隊伍，背著裝有藥品的柳條筐和客戶名單（稱為「懸場帳」）走遍日本各地。他們運用類似現代飯店房間的 mini bar 的機制，將一整套常備藥箱免費放在顧客家裡，讓他們隨時取用裡頭包含反魂丹在內的數十種藥品。等到一年後再來拜訪時，才會跟顧客結算和收取已使用的藥品費用，並補充新的藥品。

這種「先用後利」的經營方式完全建立在雙方之間的忠誠度和信任關係。富山藥商有自己一套維持忠誠度的神奇道具，叫做「賣藥版畫」（売薬版画）。每年一次拜訪客戶時，藥商都會把這種彩色木刻版畫免費送給客戶。許多版畫是由當地或旅居富山的繪師創作，題材可能是歌舞伎的劇目或是歷史故事，也包含了偏遠地區民眾比較難接觸到的風景名勝或是時事新聞。少數版畫也兼具宣傳藥品功效或健康知識的作用。

由於富山藥商跑遍全日本，賣藥版畫的發行量遠超一般浮世繪的發行規模。明治年間每年發行的賣藥版畫數量可能就高達數百萬張。在那個資訊傳播不發達的時代，這些色彩鮮豔的版畫不僅是珍貴的室內裝飾（常被貼在牆上），更是重要的娛樂來源與獲取資訊媒介，既是移動美術館也是移動博物館。因此成為家家戶戶引頸期盼到來的事物，就像450萬份瞬間發完的鬼滅漫畫別冊那樣。

富山藥商的賣藥版畫被公認為日本贈品行銷的元祖，透過提供高附加值的非藥品物件鞏固長期的顧客信賴，而非僅僅促成單次交易。然而贈品行銷的潘朵拉的盒子被打開之後，也帶來了各種亂象，並促成了日本《獨佔禁止法》（等同於台灣的《公平交易法》）及其特別法《不當景品類及不當表示防止法》對於不當顧客誘引行為的管制，對贈品的最高價值、種類、提供方式等作出重重限制。 

繼承賣藥版畫精神的全新產品類別「食玩」（Candy Toy），馬上就要（閃過重重法規限制）隆重登台了。

■ 為零食帶來互動體驗的固力果特典商法 ■ 

日本特典商法真正的創世紀，發生在103年前。

提到固力果（Glico），日本人腦海中會立刻浮現的除了大阪道頓堀高舉雙手的「跑跑人」之外，大概就是那盒紅色焦糖糖果盒裡頭附贈的的神秘小玩具。

「孩子的兩大天職，就是『吃』與『玩』。」

（子供の二大天職は、『食べること』と『遊ぶこと』）

固力果創辦人江崎利一抱持這種獨特理念，主張Glico 的產品不應只滿足孩子身體的營養需求（「吃」——焦糖中添加了提取自牡蠣的糖原），更要滋養孩子的心靈、啟發他們的知識與情操（「玩」）。

固力果焦糖糖果在1922年上市之初，隨盒贈送的是概念繼承自賣藥版畫的「繪圖卡」（絵カード）。江崎利一後來很快意識到比起平面的繪圖卡，立體玩具更能激發孩童的想像力，因此開始改送木、金、紙、陶瓷等材質的「豆玩具」。到了 1929 年，標誌性的紅色玩具小盒正式登場。這個盒子不僅是為了保護玩具，更重要的是將「開箱」的期待感儀式化。消費者購買的不再只是糖果，而是一份驚喜、一次遊戲或一種儀式感。

利用「未知的驚喜」刺激購買的固力果不只創造了「食玩」這個新產品類別，也間接催生了日後的扭蛋、盲盒和幾乎整個日本微縮模型的產業（比如和他們有密切合作關係的海洋堂）。

此外，固力果其實還催生了另外一個重要的娛樂 IP。固力果豆玩具日後多樣的種類，激發了消費者集齊全套的慾望。這種「蒐集系列物品」並從中獲得成就感並建立社交關係的邏輯，成為了寶可夢的「Gotta Catch 'Em All」核心策略。孩子們聚在一起交換的，從固力果玩具變成了寶可夢卡牌。

事實上，一百年後固力果仍像寶可夢那樣不斷升級他們的特典商法。比如後來的小朋友已經可以透過特定的 App 掃描實體玩具，讓該玩具現身在 AR 擴增實境中，與其進行互動、遊戲或學習。同樣的互動性，正是寶可夢（而非美國的星戰或是漫威）成為地表最強 IP 的理由。

欠缺互動性的電影體驗，因此開始動心起念要向「食玩」借用這種神奇魔法。

■ 哆啦A夢四次元口袋裡的全套特典工具 ■ 

從1980年的第一部電影《哆啦A夢：大雄的恐龍》（ドラえもん のび太の恐竜）以來，哆啦A夢劇場版始終緊咬著三月的日本春假檔期，企圖成為小朋友每年春假前後的例行公事（實際上映日通常會比春假早幾天讓口碑擴散）。

1984年3月17日上映的《哆啦A夢：大雄的魔界大冒險》（ドラえもん のび太の魔界大冒険），發行商東寶終於想到了增強這個儀式感的秘密武器——贈送入場觀眾每人一枚「迷你徽章」（ミニバッジ）。日本電影市場雖早有發放宣傳小物的先例，但《哆啦A夢》的迷你徽章是第一個針對兒童觀眾、作為實體紀念品且具有高收藏價值的「全員贈送」特典，被日本電影業界普遍認定為「入場特典」標準化、系統化的起點。

在周邊商品尚未如今日這般氾濫的時代，這枚小小的哆啦A夢徽章意義非凡。它不僅是電影的紀念品，更是一種「參與證明」。它抓住了兒童的收藏心理和攀比心理，把電影從單純的影像消費轉變為一次包含實體收藏在內的現場體驗。

「去看《大雄的魔界大冒險》時拿到的徽章真是永生難忘的回憶。那個時候的特典真是簡單又美好」一名網友在社群上回顧童年的回憶。

春假期間進電影院領取哆啦A夢紀念品的儀式在這之後完全確立。從次年的《哆啦A夢：大雄的宇宙小戰爭》（ドラえもん: のび太 の 宇宙小戦争リトル スター ウォーズ）開始，入場特典的形式越來越多樣化，不再侷限於徽章，而是轉向發條玩具或小型公仔等更具互動性、能讓兒童實際把玩的品項。當哆啦A夢等級的票房巨獸證明了特典策略的有效性後，其他黃金檔期（如春假、暑假和黃金週）上映的動畫電影不得不加入軍備競賽。這幾個檔期也因此變成了特典旺季。

這些動畫電影逐年發展出全套的特典工具，包含「週替換」、「隨機款式」、「分段贈送」等模式，刺激重度粉絲重複觀影（N刷）。原本的「只要入場就給」，也發展成更創造消費急迫性的「限時限量」。這種模式的改變，標誌著特典不再僅是「觀影紀念品」，而開始成為稀缺商品。

對電影業來說，意義最重大的發現是特典原來可以是控制票房衰退曲線的強大工具，能夠利用延後推出的稀缺特典在上映後期撐住票房，大幅延長上映週數。於是入場特典很快就從完全以兒童為目標觀眾的親子動畫電影，擴展到目標觀眾為成年人的深夜動畫電影，再進一步延伸至真人電影。

至此，特典商法也正式從糖果盒裡的小玩具發展成為一套精密且高度影響票房表現的現代電影行銷操作工具。

■ AKB 商法的功與過 ■ 

「與其讓100個人觀賞自己製作的電影，日本電影業現在似乎更傾向於持續提供誘因吸引特定目標觀眾，讓一個人重複觀看100次。再這樣下去的話，或許電影產業將將會走向死亡」一名日本電影院從業人員在網路社群 5ch 上預言。

對日本的消費者來說這個劇本其實非常眼熟，基本上就是唱片界的 AKB 商法情節的重開機：

日本唱片市場和全世界一樣在1999年後面臨 CD 銷量的雪崩（所謂「CD不況」）。現今日本 CD 市場之所以能一枝獨秀地在全球逆勢當中繼續挺立，幾乎完全仰賴偶像團體 AKB48 在2007年11月11日於秋葉原的 AKB48 劇場舉辦的一場實體活動帶來的奇蹟效果。

AKB48 在2005年成立時的核心理念就是「可以面對面的偶像」（会いに行けるアイドル） 。於是2007年出版新書《48現象～極限アイドルプロジェクト AKB48の真実～》（48現象～極限偶像企劃 AKB48的真實～）的時候，團隊就想出了這個偶像塗鴉見面會的企劃。入場規則是必須在現場排隊購買一本書，才能進入會場由  AKB48 其中一名成員在書的內頁親筆繪製插圖。

由於一次排隊只能購買一本，而每一本只能給一名偶像塗鴉，同時 AKB48 成員又被巧妙地分成多組在不同時段排班登場，因此想要取得多位偶像親筆塗鴉的粉絲只能不斷地回到排隊隊伍的最末端，透過不斷排隊購買累積與心儀的偶像面對面的機會。就像日後隨機分發的鬼滅特典，這套機制有效地刺激了粉絲立刻重複購買的罕見行為，使單一商品的銷量遠高於其內容本身原本的吸引力。

幾天後出現在網路社群 2ch 上頭的新術語——「AKB商法」，被用來形容開啟了「握手會」經濟的這場活動。儘管當天其實不允許握手，但這種「成員親自為你服務」的互動形式，創造了AKB48 乃至整個日本偶像產業將親密互動作為主要商品價值的先河。隨後發展出來的單曲附贈「握手券」和「總選舉投票券」的商業模式，終於順利將 AKB48 推向百萬銷量的唱片業頂峰。

然而握手會經濟，也隨手摧毀了存在100年的唱片排行榜統計機制。透過特典鼓勵重複購買，導致 CD 銷售排行榜（如 Oricon）的結果與社會大眾實際收聽的熱門程度發生乖離。多數時候排行榜上位經常被採取此類戰術的偶像團體所佔據。排行榜很快就失去其作為「熱門歌曲指標」的公信力。由於 CD 銷量不再反映實際流行趨勢，唱片業只能開始尋求其他資訊管道來形成商業決策。Billboard Japan Hot100 之類的綜合性排行榜因此問世，費盡心思地加總了 CD 銷量、數位下載、串流媒體播放、MV觀看人次、電台播放和卡拉 OK 點播次數等多種數據，以便除去特點的干擾，更真實反應一首歌真正的「被聽到的」熱門程度。

將 CD 轉化為「體驗通行證」的作法雖然支撐住日本CD市場，但發行方還必須小心翼翼地透過將活動定義為「感謝」和將特典標註為「非賣品」，巧妙地將「偶像互動」從可能受《風俗營業法》（八大行業管制法規）嚴格管制的營業行為中區分出來，同時也避免了《獨佔禁止法》對搭售商品限制的法規風險。

然而法規風險之外，真正難以迴避的是人身風險。偶像面對面互動作為檯面下真正的交易產品，最後終於無可避免地導致了多起人身事故，比如2014年 AKB48 握手會傷害事件和2017年櫸坂 46 握手會的發煙筒點火事件。即便保全措施隨後開始加強，偶像成員仍然面臨了極大的身心壓力。

■ 那些固力果、AKB48 和 Crunchyroll 教我們的事 ■ 

「就像用棉花絞住脖子一樣，正在殺死音樂產業。」

（真綿で首を絞めるように、音楽業界を殺している）

日本經紀公司及唱片廠牌 BMSG 的創辦人日高光啓（藝名 SKY-HI），就痛批 CD 特典是利用粉絲射倖心理搾取他們的熱情，稀釋了音樂的價值，並阻礙了音樂產業健康成長。他非常生動地用「像用棉花絞住」的比喻，來形容特典商法看似溫和無害，實則緩慢而持續地掐住產業的脖子將產業逼入絕境，讓他們完全錯過從根本上改變與時代脫節的音樂產業本身的機會。

值得注意的是，日高光啓當時指的「與時代脫節」包含了過度仰賴 CD 銷售而錯失串流轉型機會一事。也就是說這位 rapper 出身的唱片品牌創辦人認為早一點順應時勢、放手讓 CD 雪崩，才能讓日本的創作者、唱片公司和消費者嚴肅面對按下「放棄實體媒介、轉戰串流市場」的紅色按鈕。

這堂 AKB 商法的課並不容易直接套用在目前的電影業上頭。雖然日本的影視串流轉型就像音樂串流轉型一樣略慢於其他各國，但目前為止已經追上進度。台灣的串流轉型又比日本進度快一點。「放手讓 CD 雪崩」的電擊療法並不適用在目前電影院產業的現況。

另一個出奇不意而值得多家關注的進展是，AKB 商法雖然減緩日本 CD 衰退速度，但目前日本 CD 總銷量仍然已降至 AKB48 出道當年（2005年）的六分之一不到。然而過去幾年如果把黑膠計算進去，日本實體唱片市場衰退的速度似乎又開始輕輕踩了煞車。理由是串流原生世代的年輕消費者又陸續回頭開始尋找值得永久收藏的實體唱片（主要是黑膠但仍然包含了 CD）。實體並非只能坐等死亡。

電影必須要學到的一課是不能固守既有的商業模式，要不斷嘗試修訂策略，跟上消費者難以預期的變化腳步。

特典商法並非一無是處，其良效根源於日本賣藥版畫和固力果食玩所奠定的成功基因——提供高附加價值的非主產品，以拓展產品的體驗元素、鞏固忠實客戶的信賴關係。從 COVID-19 疫情後的市場寒冬中，電影的入場特典更成功扮演了類似 AED 的救命角色，以稀缺性和收藏性的強大電流，刺激了觀眾的重複觀影（N 刷）行為。特典不僅幫助瀕臨倒閉的影院度過難關，更證明了在串流媒體盛行的今日，看得到、摸得到的實體紀念品和儀式感仍然是將觀眾無法抗拒的誘因。

未來除了要小心避開 AKB 商法的短期功利、剝削粉絲的缺陷之外，電影的特典商法還必須繼續強化體驗元素來延長這套成功策略的生命週期，不能停留在發放免費海報的單一作法之上。

免費海報的廣泛成功背後，真正反應的是既存的商業模式（在電影院裡售票放映電影）存在大量粉絲服務的缺口，必須滿足這些還願意進電影院觀影的核心客戶的一切需求，才能讓電影院成為永遠無法跳過的最後聖殿。

負責在美國發行《鬼滅之刃劇場版無限城篇》的 Sony 子公司 Crunchyroll 其實經營了另一個（虛擬）聖殿，並指出了更清晰可行的朝聖道路：

Crunchyroll 是一個串流平台，但不只是串流平台。「粉絲中心」（fandom hub） 是它們的理念核心。其他串流平台多半把自己定位成內容的供應者，而把訂戶定義成對我供應的內容有興趣的內容消費者。Crunchyroll 則更像是服務美國的日本動漫粉絲的社群管理員，不斷尋找被框進這個社群裡的動漫迷還想要的商品、服務或內容是什麼，想辦法弄來提供給他們，以便維持社群的有機生長。

今年10月開始，Crunchyroll 在美國的電影院推出定期舉辦的「Crunchyroll 動漫之夜」，內容包含動漫電影和劇集的搶先體驗場、影人和聲優見面會、經典電影和劇集的週年慶祝活動等，目的是讓動漫迷能定期和同好一起聚集在影廳裡，感受「共享體驗」的強大力量，削減他們在家裡用串流服務觀看的孤獨感。這種社交性和儀式感是專屬於電影院的現場體驗，卻是像 Crunchyroll 這樣的串流經營者想到要開發利用，藉以黏住他們的串流訂戶。

我們現在要開始絞盡腦汁準備的題目是：除了免費的海報之外，還有什麼能讓影迷更離不開電影和電影院？