TenMax 趨勢焦點｜臉書廣告歸因改變、移除部分興趣條件；零售媒體廣告夯，亞馬遜領導市場；Snapchat 推 AR、Google 不跟風元宇宙？

11.15－11.26 趨勢焦點

近期，全世界的眼光都集中在 Facebook 更名為「Meta」、發展元宇宙事業的消息上；然而，有些對行銷人「更直接且立即」的改變，正在發生。例如：臉書在十月悄悄開始採用 Google 的歸因數據源，引起廣告圈的密切討論；此外，十一月中官方宣布，將移除部分受眾鎖定興趣，以避免歧視、分化等負面效應，也成為廣告人積極關注的重要話題。

專注於應用程式的數位廣告代理商 Tenjin，於 24 日發布了一篇文章，指出臉書正在「放棄」自家歸因的圍牆花園。曾經是歸因之王的 Facebook，現在正在採用蘋果和 Google 的歸因數據與工具：由於 iOS 14 與其後版本的嚴格隱私政策，使得臉書只能遵循蘋果的 SKAdNetwork 歸因框架，並依賴 SKAdNetwork 回傳數據；現在，Facebook 進一步在 Android 裝置上採用了 Google Play Install Referrer 的歸因數據源，等同宣告自己在歸因技術上「認輸了」。臉書曾經作為廣告技術潮流的領軍者，面臨隱私意識高漲、第三方數據逐漸失靈，老大哥似乎也必須順應改變，回到追隨者的行列。

另一方面，臉書前陣子捲入各種負面形象的風波，遭指控激化社會對立、破壞用戶心靈健康等，對此，官方於本月（11）中旬祭出了一項受眾鎖定的新措施，表示將刪除一系列敏感、私人的興趣條件選項。這些選項包含：健康（例：世界糖尿病日、肝癌等）、性向（例：婚姻平權、LGBT 文化等）、宗教（例：天主教堂、猶太節日等）、政黨與社會議題等。這項政策將於 2022 年 １月 19 日起正式生效，屆時廣告主將無法搜尋到這些興趣條件；至於原本使用這些興趣條件的廣告組合，則將於 3 月 17 日後遭到暫停。

對此，臉書表示將在未來提供替代的類似建議選項，但或許更積極的做法是，品牌主可積極在自家粉絲專頁發佈與 TA 相關的內容與影音，如此一來，廣告鎖定時即可打包曾與內容互動的自訂受眾來源，不需倚靠系統的第三方數據。

Reference：

零售業者正走向線上、線下全通路佈局的「新零售」時代，諸如亞馬遜、沃爾瑪、家樂福等零售巨頭，近期更進一步於自家電商平台中，開發廣告版位與聯播網。這類型的廣告稱作「零售媒體廣告」，傳統的零售商挾帶大量的第一方會員、客戶數據，跨足媒體市場，為廣告主提供全新且高效的廣告選項。零售媒體廣告市場風起雲湧，預估今年美國支出將成長 53.3%，首度突破 300 億美元；而就全球來看，明年零售媒體廣告銷售總額也可望攀達 500 億美元，份額驚人。

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Insider 於 11 月 22 日發表的文章指出，在美國零售媒體廣告市場中，由亞馬遜所推動的支出佔了高達 77.7% 的比例，這並不令人意外，畢竟，在全美的電商市場中，亞馬遜囊括了 41% 的銷售總額、擁有最高的流量，以及最成熟的零售媒體廣告平台技術。亞馬遜之外，家得寶（The Home Depot）、塔吉特（Target），沃爾瑪（Walmart）、百思買、CVS Health 等零售商，也已踏入零售媒體市場。

上述巨頭鋒陷陣，也刺激各式零售商迎頭趕上：本月中，北美第二大連鎖超市品牌「艾伯森（Albertsons）」，正式宣佈推出自家的零售媒體聯播網，截至今日，艾伯森已透過「Just for U」會員制度，累積超過 2700 萬位會員，龐大的第一方數據，無疑將成為推動廣告業務的核心燃料；此外，知名連鎖家居裝修和五金店「勞式公司（Lowe's）」，也在十月進入零售媒體市場，攜手 Criteo 和 CitrusAd 開發自家的零售媒體聯播網「 Lowe's One Roof Media Network」。

隨著依賴第三方數據的數位廣告遭受「逆風」，善用第一方數據的零售媒體廣告已成為數位廣告市場中的新熱點，這股趨勢正從北美向全世界擴散，未來發展絕對值得期待！

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當年以「閱後即焚」橫空出世的 Snapchat，近年積極佈局 AR 技術領域，乘「虛實整合」大勢而上，為用戶們帶來更多想像空間。順應黑五購物狂潮，Snapchat 與眾多知名品牌合作，其中最大的「Snap Holiday Market」活動，集結包括來自亞馬遜、可口可樂、Hollister、Under Armour、Verizon 的沉浸式 AR 購物體驗，不只提供專門的產品展示還包括互動和試穿元素，本季另推出以 Snapcodes 「掃描購物」的活動，豐富用戶使用 AR Lens 的體驗。

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Snap 對鏡頭的想法可未就此而止，近日還增加了新的「食品掃描」功能，用戶只要簡單地掃描手邊食材，即可找到建議食譜，更有「營養掃描」等其他選項。當你對眼前的事物感到好奇，那就打開 Snapchat ：掃描不僅可得到葡萄酒的資訊，更或是狗狗品種、植物和音樂的更多內容，並根據圖像獲得商品推薦。

從第三季度收益報告顯示，Snachat 全球每月活躍用戶高達五億，且用戶數和收入穩步增長。雖然 Facebook 和 Apple 也正開發著虛實整合的商品，Snap 並藉大匹死忠年輕粉絲引領 AR 技術開發動能，在市場佔有創新地位，於此同時積極蒐集更多用戶數據，可見擴增實境業務，未來發展可期。

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當全世界聞「元宇宙」起舞，老大哥 Google 淡定表示「搜尋」和「人工智慧」才是真理。首席執行長桑德爾 · 皮查伊預測，消費者將通過語音和「多模式體驗」提出更多問題，谷歌仍以能適應一切場景的搜尋引擎作為下個成長點。有別於微軟或 Meta 重碼押注元宇宙，對 Google來說還有比這更要緊的事，畢竟Google 眼鏡的前車之鑑就擺在眼前，也顯示短期將採取保守穩健的發展策略。

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「Less is more」風潮吹進社群平台？跟進 TikTok 腳步，Instagram 正在測試一種名為「Take A Break」的新用戶健康設定，能夠設置提醒以便在經過 10 到 30 分鐘後從應用程序中休息一下，甚至還會建議用戶可以執行的替代活動。業界認為，相較於實用性，這項設定更適合被定位為公關作用，以回應先前流出的 Meta 內部文件指出 IG 可能對用戶有害的說法。

此外，IG 正在測試整合其各種影片工具的新功能，比如，在限時動態中，允許發佈秒數更長的影片，不再被裁剪成多個段落，伴隨秒數更新也意味著，用戶可以將透過 Reels 剪輯後的檔案完整發佈到限動中，以實現 IG 真正的目標：提高旗下各類影片工具的知名度並整合服務。

另一方面，影音服務龍頭 YouTube 最近停用了所有影片的「倒讚」計數以減少另一個潛在的負面社群互動因素，官方指出，倒讚按鈕不會消失，因為它確實提供另一種，衡量「用戶對影片接受度」高低的更清晰參數，然而 YT 還是力求打造一個包容和相互尊重的環境，讓作者有機會成功並感到安全地創作。大眾日益關注，社群媒體與心理衛生之間，該如何保持平衡，平台的更新能否有效遏止霸凌或其他負面現象值得持續追蹤。

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