TenMax 趨勢焦點｜餅乾續命！Google 宣佈第三方 Cookie 延至 2024 退場；致敬 TikTok，臉書

行銷人，你還沒建構完善的餅乾替代方案嗎？好消息，現在你多了點緩衝時間！2020 年初，Google 官方宣佈於瀏覽器中，逐步禁用第三方 Cookie，並且將於 2022 年實現全面封阻；聲明一出，引起數位廣告界一片譁然，擔心難以精準追蹤用戶的網路行為，重挫廣告投放的效益。其後，發佈商與廣告商紛紛思索 Cookie 退場後的應對策略，「Cookie 替代方案」亦成為業內熱門的討論話題。直至 2021 年 6 月，Google 官方宣佈棄用餅乾的時間表，表示將推遲至「2023 年底」；現在，Google 又有新規劃，傾向於 2024 下半年，開始禁用 Cookie。

據 Google 官方說法，此一調整，是為了完善自家的「隱私沙盒（Privacy Sandbox）」解決方案。事實上，Google 在開發替代餅乾的路上阻礙重重，起初推出的「FLoC（Federated Learning of Cohorts）」廣告追蹤技術，主張將「具類似瀏覽行為的用戶，打包成一個又一個的興趣群組」，並且為群組貼標，開放廣告商根據標籤，向群組投放相關廣告，然而此一提案屢受質疑，遭批「換湯不換藥」、變相侵犯隱私等；於是，Google 於今年初，正式告別 FLoC，轉向投入「網站主題標籤（Topics）」技術，並在 7 月 1 日正式對外測試。鑑於新的解決方案，尚需不少時間收集反饋、進行迭代調整，距離原定的 2023 年底，僅短短一年多時間實在過於緊迫，Google 於是再次調整時程，以利建構可妥善替代餅乾的方案，維持數位廣告市場的穩定，保護網路數據的交換價值與生態。

事實上，不論 Cookie 何時退場，尋求餅乾替代方案已是數位廣告業界一致的課題，包含導入由 The Trade Desk 主導的 Unified ID 2.0 作為識別解方、運用 CDP（Customer Data Platform）等 MarTech 工具，善加搜集與利用第一方數據，抑或是投入 CTV（Connected TV）、RMN（Retail Media Network）等新興媒體，許多企業已摩拳擦掌迎戰無餅乾世代！

正式決戰 TikTok！近期 Meta 發佈 Facebook 新介面，APP 下方欄位的「商家（Marketplace）」按鈕遭移除，多出了「動態消息（Feeds）」選項。此更新的最大特色在於「主頁（Home）」和動態消息（Feeds）的改動。用戶現在可創建「喜愛清單（Favorites list）」列入想關注的朋友與粉絲專頁，並可於動態消息中看見純屬清單內的內容，以改善過去用戶在主頁上滑動時，被無關的廣告或推薦內容打擾的問題；而主頁則將維持混合追蹤、推薦、廣告等貼文，此次更新也將優化主頁的推薦系統，以期更加符合用戶習慣和興趣喜好。

根據不久前 Meta 外流的內部備忘錄顯示，受到 TikTok 搶佔流量與用戶的刺激，Meta 未來將陸續發布一系列向 TikTok 功能「致敬」的介面與演算法調整，此次更新正是該計畫的第一聲槍鳴。近幾年內快速崛起的短影音平台 TikTok，應用程式設計深受用戶喜愛，該介面將內容分為「關注中（Following）」與「推薦（For You）」兩大區塊，點選前者，可以看到用戶追蹤帳號的內容更新；點選後者，則可見系統根據用戶喜好推薦的內容，而 TikTok 的推薦正是使用者上癮般使用軟體的原因。此次 Meta 區隔用戶追蹤內容與推薦內容的用意，顯示欲借鑑 TikTok 的成功，來增強平台黏著度與互動率。

不只如此，Meta 近期一系列更新與公告，顯示向社群商務全力衝刺的意圖。官方公布 Instagram 用戶，將可以透過私訊與商家對話，並在訊息中完成購物與付款，因應社群平台使用率的提升與社群商務的興起，此功能將可協助在 Instagram 中小型商家，透過私訊更直接、方便的推動用戶購物。此功能現正於美國測試中。

找飯店？Trivago！找餐廳，你會用什麼？根據 Google 副總裁 Prabhakar Raghavan 本月（7）的發言指出，大約 40% 的年輕人尋找用餐地點時，不再使用 Google 地圖或是搜尋功能，轉而開啟 TikTok 或 Instagram 搜尋。此一趨勢顯示，TikTok 和 Instagram 在 Z 世代之間，已從影音平台、社群平台，走向獲取新知、新聞以及探索的重要工具。

順應此一傾向，Instagram 於 7 月 19 日優化應用程式內的地圖搜索功能，朝向取代 Google Map 之路大步向前。更新後的 Instagram 地圖，開放用戶定位自身所在位置，並顯示附近的熱門地點（依照被標註的次數判定），用戶更可以按照特定類別進行探索，以發現餐廳、咖啡廳、髮廊等不同去處，點按圖標即可觀看近期標註此地點的限時動態，也可以透過「小盒子」與親友分享地點資訊。這項功能對於小型企業尤其重要，建議商家積極註冊自家的 Instagram 商業帳戶，填妥營業時間、聯絡方式等資訊，方便用戶在造訪前了解更多。

另一方面，Instagram 也正如火如荼優化 Reels 功能。 本月（7）正式開放商家帳號，可「加強推廣（Boost）」已發布於前台的 Reels 內容，廣告將出現在限時動態、動態貼文、探索區塊與連續短片等版位。這項一鍵推廣的功能，過去僅出現在 Facebook 貼文與 Instagram 貼文的前台；若商家想投放 Reels，需要透過廣告管理員後台操作，且無法選擇現有 Reels 作為素材。新增推廣功能，不但簡化商家投遞 Reels 廣告的流程，更方便品牌透過現有內容觸及更多潛在客戶。此外官方更宣布，未來幾週，平台上所有短於 15 分鐘之影片，格式將統一為 Reels（過去已發布的影片將不受影響，仍維持影片（Video）的格式）；並新增多項 Reels 剪輯功能，包含：優化短影音模板、支援雙鏡頭同步錄製，及版面創意編排選項，鼓勵創作者投入產製內容。

串流影音巨頭 Netflix 第一季財報透露隱憂，不僅公司營收成長速度放緩，且訂閱用戶數量在十多年來首次呈現衰退趨勢，較前一個季度減少約 20 萬訂戶。對此，官方證實，將推出「含廣告內容」的訂閱方案，試圖透過較低的訂閱價格吸引更多的用戶，同時插旗廣告業務，實現另一條營收管道。近期，Netflix 廣告進度向前一步，宣布已經選定「微軟」作為廣告技術合作夥伴。

「不過，為什麼是微軟？」論廣告技術與系統建構，生態系中無疑有其他更合適的選擇，尤其在串流影音領域，業界普遍預期 Netflix 將攜手 Google 或 FreeWheel 進行後續合作。對此，專家分析，相較於 Google 旗下的 YouTube、Freewheel 母公司 Comcast 旗下的 Peacock，直接與 Netflix 的主力業務發生競爭；微軟脫穎而出的原因，可能由於其作為沒有串流媒體庫（Streaming library）的廣告科技巨頭。

微軟近年收購了程序化廣告技術領導者 Xandr，旗下不僅擁有 Xbox，今年也進一步收購動視暴雪，於廣告和遊戲領域大舉擴張。無獨有偶，Netflix 也在去年積極插旗遊戲市場，併購三個工作室，朝向遊戲製作與發行跨出腳步。如今，Netflix 與微軟攜手合作，有助於在各方面相互幫襯，也有助確保 Netflix 的品牌安全；甚至一度有分析師指出「此項合作可能只是為日後的收購作準備」，直言微軟有意將 Netflix 收歸旗下。言歸正傳，Netflix 廣告業務看似有進展，未來仍須面對 CTV 廣告生態系中，成效衡量尚未完善等課題，後續發展值得關注。