TenMax 趨勢焦點|餅乾續命!Google 宣佈第三方 Cookie 延至 2024 退場;致敬 TikTok,臉書

2022/08/05閱讀時間約 10 分鐘
07.18-07.29 趨勢焦點

焦點一|餅乾退場時限再延後,Google 宣布推遲時程表至 2024 下半年

行銷人,你還沒建構完善的餅乾替代方案嗎?好消息,現在你多了點緩衝時間!2020 年初,Google 官方宣佈於瀏覽器中,逐步禁用第三方 Cookie,並且將於 2022 年實現全面封阻;聲明一出,引起數位廣告界一片譁然,擔心難以精準追蹤用戶的網路行為,重挫廣告投放的效益。其後,發佈商與廣告商紛紛思索 Cookie 退場後的應對策略,「Cookie 替代方案」亦成為業內熱門的討論話題。直至 2021 年 6 月,Google 官方宣佈棄用餅乾的時間表,表示將推遲至「2023 年底」;現在,Google 又有新規劃,傾向於 2024 下半年,開始禁用 Cookie。
Source: Google
據 Google 官方說法,此一調整,是為了完善自家的「隱私沙盒(Privacy Sandbox)」解決方案。事實上,Google 在開發替代餅乾的路上阻礙重重,起初推出的「FLoC(Federated Learning of Cohorts)」廣告追蹤技術,主張將「具類似瀏覽行為的用戶,打包成一個又一個的興趣群組」,並且為群組貼標,開放廣告商根據標籤,向群組投放相關廣告,然而此一提案屢受質疑,遭批「換湯不換藥」、變相侵犯隱私等;於是,Google 於今年初,正式告別 FLoC,轉向投入「網站主題標籤(Topics)」技術,並在 7 月 1 日正式對外測試。鑑於新的解決方案,尚需不少時間收集反饋、進行迭代調整,距離原定的 2023 年底,僅短短一年多時間實在過於緊迫,Google 於是再次調整時程,以利建構可妥善替代餅乾的方案,維持數位廣告市場的穩定,保護網路數據的交換價值與生態。
事實上,不論 Cookie 何時退場,尋求餅乾替代方案已是數位廣告業界一致的課題,包含導入由 The Trade Desk 主導的 Unified ID 2.0 作為識別解方、運用 CDP(Customer Data Platform)等 MarTech 工具,善加搜集與利用第一方數據,抑或是投入 CTV(Connected TV)、RMN(Retail Media Network)等新興媒體,許多企業已摩拳擦掌迎戰無餅乾世代!

焦點二|臉書發佈新介面!動態時報更像 TikTok、IG 朝向社群商務更進一步?

正式決戰 TikTok!近期 Meta 發佈 Facebook 新介面,APP 下方欄位的「商家(Marketplace)」按鈕遭移除,多出了「動態消息(Feeds)」選項。此更新的最大特色在於「主頁(Home)」和動態消息(Feeds)的改動。用戶現在可創建「喜愛清單(Favorites list)」列入想關注的朋友與粉絲專頁,並可於動態消息中看見純屬清單內的內容,以改善過去用戶在主頁上滑動時,被無關的廣告或推薦內容打擾的問題;而主頁則將維持混合追蹤、推薦、廣告等貼文,此次更新也將優化主頁的推薦系統,以期更加符合用戶習慣和興趣喜好。
Source: Meta
根據不久前 Meta 外流的內部備忘錄顯示,受到 TikTok 搶佔流量與用戶的刺激,Meta 未來將陸續發布一系列向 TikTok 功能「致敬」的介面與演算法調整,此次更新正是該計畫的第一聲槍鳴。近幾年內快速崛起的短影音平台 TikTok,應用程式設計深受用戶喜愛,該介面將內容分為「關注中(Following)」與「推薦(For You)」兩大區塊,點選前者,可以看到用戶追蹤帳號的內容更新;點選後者,則可見系統根據用戶喜好推薦的內容,而 TikTok 的推薦正是使用者上癮般使用軟體的原因。此次 Meta 區隔用戶追蹤內容與推薦內容的用意,顯示欲借鑑 TikTok 的成功,來增強平台黏著度與互動率。
不只如此,Meta 近期一系列更新與公告,顯示向社群商務全力衝刺的意圖。官方公布 Instagram 用戶,將可以透過私訊與商家對話,並在訊息中完成購物與付款,因應社群平台使用率的提升與社群商務的興起,此功能將可協助在 Instagram 中小型商家,透過私訊更直接、方便的推動用戶購物。此功能現正於美國測試中。
Source: Meta

焦點三|不只是社群平台!TikTok 搶佔新聞、搜尋流量,IG 優化地圖與 Reels 功能

找飯店?Trivago!找餐廳,你會用什麼?根據 Google 副總裁 Prabhakar Raghavan 本月(7)的發言指出,大約 40% 的年輕人尋找用餐地點時,不再使用 Google 地圖或是搜尋功能,轉而開啟 TikTok 或 Instagram 搜尋。此一趨勢顯示,TikTok 和 Instagram 在 Z 世代之間,已從影音平台、社群平台,走向獲取新知、新聞以及探索的重要工具。
順應此一傾向,Instagram 於 7 月 19 日優化應用程式內的地圖搜索功能,朝向取代 Google Map 之路大步向前。更新後的 Instagram 地圖,開放用戶定位自身所在位置,並顯示附近的熱門地點(依照被標註的次數判定),用戶更可以按照特定類別進行探索,以發現餐廳、咖啡廳、髮廊等不同去處,點按圖標即可觀看近期標註此地點的限時動態,也可以透過「小盒子」與親友分享地點資訊。這項功能對於小型企業尤其重要,建議商家積極註冊自家的 Instagram 商業帳戶,填妥營業時間、聯絡方式等資訊,方便用戶在造訪前了解更多。
Source: Instagram
另一方面,Instagram 也正如火如荼優化 Reels 功能。 本月(7)正式開放商家帳號,可「加強推廣(Boost)」已發布於前台的 Reels 內容,廣告將出現在限時動態、動態貼文、探索區塊與連續短片等版位。這項一鍵推廣的功能,過去僅出現在 Facebook 貼文與 Instagram 貼文的前台;若商家想投放 Reels,需要透過廣告管理員後台操作,且無法選擇現有 Reels 作為素材。新增推廣功能,不但簡化商家投遞 Reels 廣告的流程,更方便品牌透過現有內容觸及更多潛在客戶。此外官方更宣布,未來幾週,平台上所有短於 15 分鐘之影片,格式將統一為 Reels(過去已發布的影片將不受影響,仍維持影片(Video)的格式);並新增多項 Reels 剪輯功能,包含:優化短影音模板、支援雙鏡頭同步錄製,及版面創意編排選項,鼓勵創作者投入產製內容。
Source: Instagram

焦點四|策略結盟或是收購前哨戰?Netflix 敲定「微軟」作為廣告技術夥伴

串流影音巨頭 Netflix 第一季財報透露隱憂,不僅公司營收成長速度放緩,且訂閱用戶數量在十多年來首次呈現衰退趨勢,較前一個季度減少約 20 萬訂戶。對此,官方證實,將推出「含廣告內容」的訂閱方案,試圖透過較低的訂閱價格吸引更多的用戶,同時插旗廣告業務,實現另一條營收管道。近期,Netflix 廣告進度向前一步,宣布已經選定「微軟」作為廣告技術合作夥伴。
Source: Adweek
「不過,為什麼是微軟?」論廣告技術與系統建構,生態系中無疑有其他更合適的選擇,尤其在串流影音領域,業界普遍預期 Netflix 將攜手 Google 或 FreeWheel 進行後續合作。對此,專家分析,相較於 Google 旗下的 YouTube、Freewheel 母公司 Comcast 旗下的 Peacock,直接與 Netflix 的主力業務發生競爭;微軟脫穎而出的原因,可能由於其作為沒有串流媒體庫(Streaming library)的廣告科技巨頭。
微軟近年收購了程序化廣告技術領導者 Xandr,旗下不僅擁有 Xbox,今年也進一步收購動視暴雪,於廣告和遊戲領域大舉擴張。無獨有偶,Netflix 也在去年積極插旗遊戲市場,併購三個工作室,朝向遊戲製作與發行跨出腳步。如今,Netflix 與微軟攜手合作,有助於在各方面相互幫襯,也有助確保 Netflix 的品牌安全;甚至一度有分析師指出「此項合作可能只是為日後的收購作準備」,直言微軟有意將 Netflix 收歸旗下。言歸正傳,Netflix 廣告業務看似有進展,未來仍須面對 CTV 廣告生態系中,成效衡量尚未完善等課題,後續發展值得關注。
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