TenMax 趨勢焦點｜餅乾續命！Google 宣佈第三方 Cookie 延至 2024 退場；致敬 TikTok，臉書

07.18－07.29 趨勢焦點

行銷人，你還沒建構完善的餅乾替代方案嗎？好消息，現在你多了點緩衝時間！2020 年初，Google 官方宣佈於瀏覽器中，逐步禁用第三方 Cookie，並且將於 2022 年實現全面封阻；聲明一出，引起數位廣告界一片譁然，擔心難以精準追蹤用戶的網路行為，重挫廣告投放的效益。其後，發佈商與廣告商紛紛思索 Cookie 退場後的應對策略，「Cookie 替代方案」亦成為業內熱門的討論話題。直至 2021 年 6 月，Google 官方宣佈棄用餅乾的時間表，表示將推遲至「2023 年底」；現在，Google 又有新規劃，傾向於 2024 下半年，開始禁用 Cookie。

據 Google 官方說法，此一調整，是為了完善自家的「隱私沙盒（Privacy Sandbox）」解決方案。事實上，Google 在開發替代餅乾的路上阻礙重重，起初推出的「FLoC（Federated Learning of Cohorts）」廣告追蹤技術，主張將「具類似瀏覽行為的用戶，打包成一個又一個的興趣群組」，並且為群組貼標，開放廣告商根據標籤，向群組投放相關廣告，然而此一提案屢受質疑，遭批「換湯不換藥」、變相侵犯隱私等；於是，Google 於今年初，正式告別 FLoC，轉向投入「網站主題標籤（Topics）」技術，並在 7 月 1 日正式對外測試。鑑於新的解決方案，尚需不少時間收集反饋、進行迭代調整，距離原定的 2023 年底，僅短短一年多時間實在過於緊迫，Google 於是再次調整時程，以利建構可妥善替代餅乾的方案，維持數位廣告市場的穩定，保護網路數據的交換價值與生態。

事實上，不論 Cookie 何時退場，尋求餅乾替代方案已是數位廣告業界一致的課題，包含導入由 The Trade Desk 主導的 Unified ID 2.0 作為識別解方、運用 CDP（Customer Data Platform）等 MarTech 工具，善加搜集與利用第一方數據，抑或是投入 CTV（Connected TV）、RMN（Retail Media Network）等新興媒體，許多企業已摩拳擦掌迎戰無餅乾世代！

【延伸閱讀】 Cookie 替代方案：UID 2.0 有望成為數位廣告新標準？ 【2022 數位熱點】搞懂「零售媒體廣告」，你只需要這一篇！

Reference：Expanding testing for the Privacy Sandbox for the Web

正式決戰 TikTok！近期 Meta 發佈 Facebook 新介面，APP 下方欄位的「商家（Marketplace）」按鈕遭移除，多出了「動態消息（Feeds）」選項。此更新的最大特色在於「主頁（Home）」和動態消息（Feeds）的改動。用戶現在可創建「喜愛清單（Favorites list）」列入想關注的朋友與粉絲專頁，並可於動態消息中看見純屬清單內的內容，以改善過去用戶在主頁上滑動時，被無關的廣告或推薦內容打擾的問題；而主頁則將維持混合追蹤、推薦、廣告等貼文，此次更新也將優化主頁的推薦系統，以期更加符合用戶習慣和興趣喜好。

根據不久前 Meta 外流的內部備忘錄顯示，受到 TikTok 搶佔流量與用戶的刺激，Meta 未來將陸續發布一系列向 TikTok 功能「致敬」的介面與演算法調整，此次更新正是該計畫的第一聲槍鳴。近幾年內快速崛起的短影音平台 TikTok，應用程式設計深受用戶喜愛，該介面將內容分為「關注中（Following）」與「推薦（For You）」兩大區塊，點選前者，可以看到用戶追蹤帳號的內容更新；點選後者，則可見系統根據用戶喜好推薦的內容，而 TikTok 的推薦正是使用者上癮般使用軟體的原因。此次 Meta 區隔用戶追蹤內容與推薦內容的用意，顯示欲借鑑 TikTok 的成功，來增強平台黏著度與互動率。

不只如此，Meta 近期一系列更新與公告，顯示向社群商務全力衝刺的意圖。官方公布 Instagram 用戶，將可以透過私訊與商家對話，並在訊息中完成購物與付款，因應社群平台使用率的提升與社群商務的興起，此功能將可協助在 Instagram 中小型商家，透過私訊更直接、方便的推動用戶購物。此功能現正於美國測試中。

Reference： Meta Launches Updated Facebook Feed Format, Moving it More into Line With TikTok Meta Adds New, In-Stream Payment Options for SMBs

找飯店？Trivago！找餐廳，你會用什麼？根據 Google 副總裁 Prabhakar Raghavan 本月（7）的發言指出，大約 40% 的年輕人尋找用餐地點時，不再使用 Google 地圖或是搜尋功能，轉而開啟 TikTok 或 Instagram 搜尋。此一趨勢顯示，TikTok 和 Instagram 在 Z 世代之間，已從影音平台、社群平台，走向獲取新知、新聞以及探索的重要工具。

順應此一傾向，Instagram 於 7 月 19 日優化應用程式內的地圖搜索功能，朝向取代 Google Map 之路大步向前。更新後的 Instagram 地圖，開放用戶定位自身所在位置，並顯示附近的熱門地點（依照被標註的次數判定），用戶更可以按照特定類別進行探索，以發現餐廳、咖啡廳、髮廊等不同去處，點按圖標即可觀看近期標註此地點的限時動態，也可以透過「小盒子」與親友分享地點資訊。這項功能對於小型企業尤其重要，建議商家積極註冊自家的 Instagram 商業帳戶，填妥營業時間、聯絡方式等資訊，方便用戶在造訪前了解更多。

另一方面，Instagram 也正如火如荼優化 Reels 功能。 本月（7）正式開放商家帳號，可「加強推廣（Boost）」已發布於前台的 Reels 內容，廣告將出現在限時動態、動態貼文、探索區塊與連續短片等版位。這項一鍵推廣的功能，過去僅出現在 Facebook 貼文與 Instagram 貼文的前台；若商家想投放 Reels，需要透過廣告管理員後台操作，且無法選擇現有 Reels 作為素材。新增推廣功能，不但簡化商家投遞 Reels 廣告的流程，更方便品牌透過現有內容觸及更多潛在客戶。此外官方更宣布，未來幾週，平台上所有短於 15 分鐘之影片，格式將統一為 Reels（過去已發布的影片將不受影響，仍維持影片（Video）的格式）；並新增多項 Reels 剪輯功能，包含：優化短影音模板、支援雙鏡頭同步錄製，及版面創意編排選項，鼓勵創作者投入產製內容。

Reference： TikTok’s Dominance is Now Expanding into News and Search, According to New Reports Instagram Adds New Business Search Tools Within IG Maps Instagram Will Now Feed All Video Uploads into Reels, Adds New Creative Tools for Reels Content

串流影音巨頭 Netflix 第一季財報透露隱憂，不僅公司營收成長速度放緩，且訂閱用戶數量在十多年來首次呈現衰退趨勢，較前一個季度減少約 20 萬訂戶。對此，官方證實，將推出「含廣告內容」的訂閱方案，試圖透過較低的訂閱價格吸引更多的用戶，同時插旗廣告業務，實現另一條營收管道。近期，Netflix 廣告進度向前一步，宣布已經選定「微軟」作為廣告技術合作夥伴。

「不過，為什麼是微軟？」論廣告技術與系統建構，生態系中無疑有其他更合適的選擇，尤其在串流影音領域，業界普遍預期 Netflix 將攜手 Google 或 FreeWheel 進行後續合作。對此，專家分析，相較於 Google 旗下的 YouTube、Freewheel 母公司 Comcast 旗下的 Peacock，直接與 Netflix 的主力業務發生競爭；微軟脫穎而出的原因，可能由於其作為沒有串流媒體庫（Streaming library）的廣告科技巨頭。

微軟近年收購了程序化廣告技術領導者 Xandr，旗下不僅擁有 Xbox，今年也進一步收購動視暴雪，於廣告和遊戲領域大舉擴張。無獨有偶，Netflix 也在去年積極插旗遊戲市場，併購三個工作室，朝向遊戲製作與發行跨出腳步。如今，Netflix 與微軟攜手合作，有助於在各方面相互幫襯，也有助確保 Netflix 的品牌安全；甚至一度有分析師指出「此項合作可能只是為日後的收購作準備」，直言微軟有意將 Netflix 收歸旗下。言歸正傳，Netflix 廣告業務看似有進展，未來仍須面對 CTV 廣告生態系中，成效衡量尚未完善等課題，後續發展值得關注。

Reference： Why Netflix Chose Microsoft As Its Ad Tech And Sales Partner