07.04－07.15 趨勢焦點
焦點一：Google 公開測試 Topics API，有望成為行業新標準？
隨著消費者隱私意識興起，科技巨頭諸如 Google、Apple，紛紛收束自家產品的追蹤力道；Google 更早於 2020 年即宣布，將於瀏覽器中禁用第三方追蹤工具 Cookie。餅乾消失，不只媒體商、廣告代理商焦頭爛額，尋找替代解方，Google 內部也正如火如荼，研發兩全其美的全新追蹤技術。2021 年三月，Google 首次推出「FLoC（Federated Learning of Cohorts）」廣告追蹤技術，並於多國展開測試。相較於第三方 Cookie 精準的個人化識別與追蹤，FLoC 技術轉而分析用戶在網路上活動的「摘要」，並將用戶和其他擁有類似瀏覽興趣的群眾歸類為同一個群組；在此基礎下，廣告主投放廣告不再是鎖定個人，而是針對群體。然而，FLoC 本質上仍是追蹤用戶的網路行為，引起業界「換湯不換藥」、變相侵犯隱私的質疑。
而後，到了今年一月，Google 宣佈放棄 FLoC，改採「Topics 網站主題標籤」作為新的解決方案；經過了一段時間的討論與研發，官方於 7 月 1 日起，正式於 Chrome 開展 Topics API 的對外測試，此測試於 AdSense 和部分網站中生效。就理想狀況而言，Topics 將創造「基於用戶興趣，而不取得用戶網站瀏覽紀錄」的廣告投放流程。
具體來說，Topics 的第一個步驟，是將所有的網站分類並貼上標籤，目前系統將根據「美國互動廣告協會（IAB）」的分類標準，採用 350 種主題來識別網站；接著，系統將根據用戶「過去一週」的瀏覽紀錄，為用戶貼上「最多五個」興趣主題標籤（例如：旅行、健身、彩妝等），並依此作為廣告投放的依據；廣告主投放廣告時，僅能選擇興趣，無法得知受眾群體的具體樣態。在 Topics 架構中，用戶可以清楚檢視自己被貼上的主題標籤，並選擇是否要移除特定標籤甚或是關閉追蹤功能，而主題標籤最多只會保留三週，逾時將刪除、重新計算，避免交叉比對、識別單獨用戶的可能。
業界專家認為，隨著 Topics 逐漸進入市場，小眾、利基媒體將顯得更加重要，因為其所代表的主題興趣將更為具體。舉例而言，在蘋果日報網站中閱讀大量育兒文章的用戶，將被貼上「新聞」或「娛樂」的標籤，而非「親子」，顯示了基於站點的貼標所潛藏的問題。目前，Google 已將 Topics 提案上傳至 GitHub 進行公開討論，並且搭配對外測試，以期加速迭代，Topics 是否能成為行業新標準，尚待時間證明。
Reference：
The Topics API
Google’s Topics API Picks On Smaller Publishers
焦點二：影音內容發燒中！Meta 推出影音建議指南、YouTube 新增 Shorts 洞察工具
影音內容勢不可擋，各大平台如 Meta、YouTube 與 TikTok 持續更新影音創作相關的資源與工具。Meta 日前發佈一份 31 頁的影音建議指南《Video Planning and Buying Guide》，提供有意發佈影音內容或投遞影音廣告的商家下載，內容包含建立影音的操作過程、透過原生功能加強推廣的策略，並提供多種影音製作模板與小工具，讓創作者更加熟悉使用 Meta 影音行銷的方法。
針對想要透過 Meta 行銷的品牌，此份指南也提供建立影音廣告的流程、主流的影片格式、短影音廣告規劃，並附上影音趨勢數據與常見問答。比如品牌若想建立超過 15 秒的影片廣告，報告中表示現已可投遞長達 10 分鐘的影片廣告，同時建議在影片前 5 秒即明確展示品牌，創造最大宣傳效果。此份詳細的建議指南，表明 Meta 鼓勵更多用戶投入影音行銷的立場。
除社群外，影音平台大腕 YouTube 亦在優化創作工具上不斷前進。據 YouTube 官方上個月公告，現在已有 15 億用戶每個月固定觀看 Shorts 短影音內容，展現短影音愈趨驚人的影響力。近期，官方推出優化版本的 Shorts 的數據分析介面，提供更直觀的影音觀看洞察數據，協助創作者能更準確掌握影片成效及優化方向；另，創作者中心（YouTube Studio）也有更新，進入影音後台，在「受眾行為」區塊能夠看到「新觀看」與「重複觀看」的數據，方便 YouTube 創作者受眾觀眾行為與來源，有助規劃更精準的影音創作策略。
而 TikTok 作為短影音霸主，亦不甘落後，本月推出「Follow Me」計畫，針對中小企業提供一系列教學課程。Follow Me 線上講座為期六週，內容將涵蓋如何在 TikTok 建立商家帳號、使用創作中心（Creative Center）獲取靈感，以及利用廣告管理員（Ads Manager）投放廣告、達到銷售目標。有助吸引更多商家進入 TikTok，讓影音行銷不斷成為話題高峰。
Reference：
Meta Publishes New Video Planning Guide for Marketers
YouTube Launches Updated Shorts Analytics, New Comparative Display for New and Returning Viewers
TikTok Launches Free Marketing Education Series for SMBs
焦點三｜馬斯克停止收購 Twitter！推特將提告？平台專注音訊內容，強化 Space 功能
馬斯克與推特的愛恨糾葛，自四月延燒至今，逐漸走向歹戲拖棚的態勢。四月初，馬斯克大舉購入推特 9.2% 的股份，成為最大的個人董事，並計劃走向積極的有權角色，甚而論及收購；行至五月，馬斯克表明暫緩收購，原因是「尚在查證平台用戶是否如官方報告所言，僅有 5% 的虛假帳戶」推特董事會因而於六月初決議，提供馬斯克完整權限，以查看平台上所有的內部數據；六月，馬斯克更進一步安排與推特員工進行視訊會面，並在會面中提及「推特應該向微信和 TikTok 學習」等觀點，至此收購看似只差臨門一腳⋯⋯
時間來到 7 月 9 日，馬斯克正式取消斥資 440 億美元收購推特的交易，並表示推特違反協議中的多項條款，尤其是未提供虛假帳戶的準確數目資訊。對此，推特表示不滿，並將提起訴訟，斥責馬斯克隨意改變心意，摧毀了推特公司，破壞其營運、股東關係與價值，隨後便拍拍屁股走人，對「推特業務帶來相當不利的影響。」要求法院強制馬斯克以每股 54.20 美元的價格完成交易。此案預計將進入訴訟程序，交由法庭決議。
收購風波以外，推特仍持續更新平台功能，尤其在音訊內容、Podcast 服務領域積極耕耘。雖然市場並未積極看好，然而推特對於自家「類 Clubhouse」產品「Space」似乎抱持著強大的信心，並於六月底推出了一系列更新，包含音檔永久留存（而非 30 天後刪除）、開發 Space Station 以整合 Podcast 功能等。
Reference：
Twitter sues Elon Musk over $44bn takeover deal
Twitter Adds New Spaces Recording and Management Tools as it Continues to Focus on Audio Options
焦點四｜社群電商現正進行式！Pinterest 與 TikTok 增強商務化力度，歐盟卻另有反對意見？
各大社群平台，持續向電商變現的未來跨出腳步。近期，Pinterest 技術副總 Jeremy King 表示， Pinterest 正朝商務化與創作變現兩大目標前進，並推出全新的購物 API，讓商家能透過購物目錄與創意廣告串連自家商務網站，新的社群功能包括透過在圖像上使用「產品標籤（product tag）」，以展示商品資訊，以及在商家檔案區塊加上購物按鈕，讓消費者快速導入網站購物。Pinterest 亦跟上短影音風潮，受到 YouTube 和 TikTok 在社群影音展現導購力的啟發，現在用戶能上傳短影音到目錄中，簡化購物流程、豐富商務行銷內容，大大提升商家使用 Pinterest 平台的可能性。正如 King 表示「當創作者變現的潛力，和消費者在社群電商的產品探索力融合，將會使 Pinterest 具有功能，而非純粹用來啟發靈感。」
另一方面，TikTok 在社群導購的里程碑上再度前進，報導指出，TikTok 正於印尼市場測試「購物頁籤」。被納入測試的用戶，TikTok 介面將除了原有的「追蹤中（Following）」和「推薦（For You）」外，新增「購物（Shop）」區塊；當用戶點選後，即可探索多樣商品，商品依用戶感興趣的類別呈現，並配備搜索功能，列表中還穿插折扣碼等優惠資訊，儼然是蝦皮的翻版。過去 TikTok 就多次展現發展社群電商的企圖心，不但有輕量級原生「即時頁面（Instant Page）」提供更完整的商品展示機會；更在今年五月中串連電商平台巨頭 WooCommerce 的商品目錄，透過短影音展現產品特色，提升品牌導購力。儘管中國抖音的電商化似乎已發展成熟，但因當局對民眾使用社群的限制，包含影音內容、用戶上限時段與線上購物花費，導致 TikTok 母公司 ByteDance 的營收不見好，中國地區的社群電商前景仍有待觀望。
而這並非社群電商的唯一阻礙。歐盟議會於本月初表決，將簽署 DMA（Digital Markets Act） 和 DSA（Digital Services Act）兩大管制數位商務的法案，其中 DMA 針對如 Google、Amazon、Apple、Microsoft 和 Meta 等重點科技平台監督，DSA 則適用於電子商務與社群媒體。據 TechCrunch 消息指出，歐盟議會成員 Andreas Schwab 曾暗指第一目標將會是 Google 或 Meta，但具體首發的平台仍然是重大卻未知的迷雲。從市場面來看，歐洲的社群用戶對社群商務表現興趣缺缺，特別是直播購物；儘管 ByteDance 的社群平台「抖音」在中國成功發展電商模式，TikTok 的社群商務計畫在歐洲並不成功，其他科技公司包含 Google、Facebook、Twitter、Snapchat 和 Pinterest 也都沒有好成績。
Reference：
Pinterest Leans Further Into Commerce Advertising With New Features And Shopping API
TikTok Tests Dedicated Shopping Feed with Users in Indonesia
EU Officially Passes The DSA And DMA; Will Social Shopping Ever Become A Thing?
