TenMax 趨勢焦點｜網站主注意！SEO 規則又變，強調內容深度與獨特性；Meta 元宇宙成笑料？下一步往哪走

本月 18 日 Google 宣布，將更新自然搜尋排名的規則，新版的演算機制以「提升有價值的內容」為目標，希望用戶在使用 Google 搜尋內容時，能優先找到有深度、有品質的網站結果。這項新的排名演算法，目前已通過 Google 內部測試，預計月底將先以英語搜尋內容進行公開測試，過後再於全球推行。

Google 不斷調整搜尋排名機制，致力使排名高的網頁，提供更有價值的內容，有效對應用戶的搜尋需求。官方強調，新版演算法會確保排名在前的網頁具備優質的內容與獨特性，如果是非原創的聚合網站，和為了追求高排名，而使用與內容關聯性低的關鍵字文章，在 Google 新的搜尋排名中就不會靠前。

「 這次的排名更新，將確保非原創、低品質的內容不會在搜尋中有高的排名，我們的前期測試顯示，此次更新能特別改善線上教育、藝術、娛樂、購物和技術類別的搜尋結果。」Google 特別強調，如果是以擷取其他資料作為內容主體，例如在產品評論時，大量使用其他網站的公開內容，或是只撰寫淺層意見而無深度觀點，都會因內容不夠獨創、有深度，而遭 Google 新版演算排名打擊。面對 Google 搜尋更新，最佳策略是持續創建高品質、與用戶高度關聯的內容，專注提供搜尋者需要的資訊，以避免排名受到影響。

Reference： Google Announces New Search Updates Which Will Put More Emphasis on Content Depth More content by people, for people in Search

近期 Meta 創始人祖克柏（Mark Zuckerberg）上傳了一張於自家元宇宙平台「Horizon Worlds」拍攝的自拍照，引起各界熱烈討論，這張耗資百億美元打造的元宇宙自拍，畫面粗糙、人物動作怪異且背景單調，不如預期的品質備受網友嘲諷。面對打擊，Meta 緊急止血，追加發布一部描繪元宇宙願景的宣傳影片，嘗試喚起民眾對未來科技的期待。這部只有 60 秒的概念影片，以東非的腳踏車隊「阿瑪尼隊（Team Amani）」為主人翁，呈現 Meta 的元宇宙社交革新願景。然而，大眾真的有耐心等待影片中的技術成真嗎？回歸現實，影片中 VR 眼鏡兼耳機的產品模型，目前造價和其實用性不成正比，無法符合大多數用戶的需求。Meta 該如何持續推進技術、實現元宇宙宏圖，同時保持用戶的期待與信心，是官方亟需克服的難題。

至於 Meta 的老本行——廣告業務，近期也有新的進展。受 iOS 隱私規範影響，Meta 今年度廣告營收預期將損失 100 億美元；對此，Meta 正以多項應對措施挽救虧損，也為品牌、企業提供相關指南。近期，官方發布一項報告，針對企業提供廣告建議，以期在鎖定失準的大環境下維持廣告成效，內容包含處理用戶資料、廣告操作與素材創意的解決方法。比如在處理資料來源時，建議品牌可以從轉換 API 導入已有的客戶資料，補足 Facebook 收集資料不全的缺失；Meta 還補充相關成效：同時使用 Meta Pixel 和轉換 API 的廣告主，平均能改善 8% 的 CPA 轉換成本。

Meta 面對鎖定失準困境的另一項利器，便是 AI 智慧與機器學習技術。本月，官方將過去在廣告管理員推出的自動化功能，諸如預算最佳化、擴充目標受眾、動態廣告素材等，整合打包，納入 Meta Advantage 自動化計畫之中，並統一更名為「高效速成」套件。這些自動化功能，都經由 Meta 系統學習來優化廣告成效，比如 Advantage Creative 能從多組廣告素材中優化成效最佳的版本、Advantage Audience 能持續調整觸及用戶，將廣告投放關連度更高的受眾。除了將既有的功能整合，不久前官方新推出 Advantage+ Shopping Campaign，協助電商自動化建立廣告活動，最多可一次性建立 150 組創意組合，以降低成本和提升轉換為目標。目前這項更新仍在測試中，但根據 Meta 前期測試結果顯示，Advantage+ Shopping Campaign 能降低 12% 轉換成本，而其他自動優化產品也都能創造明顯更加的效果，可見 Meta 為了解決鎖定失準問題使出洪荒之力。

Reference： Meta Releases New Metaverse Promo Amid Rising Criticism of its Future Vision Meta Provides New Tips to Help Brands Mitigate the Impacts of Audience Data Loss on iOS Meta Expands Automated Ad Optimization Options via ‘Meta Advantage’ Program

全球最大連鎖超市沃爾瑪（Walmart）近幾年積極攻佔線上市場，推出數位廣告計畫「Walmart Connect」，整合旗下多項線上商務，包含自家零售媒體聯播網（Retail Media Network, RMN）、會員訂閱制度、虛擬貨幣與 CTV 等多元業務，衝刺線下起家、線上開拓的目標。不久前，沃爾瑪公布今年度 Q2 財報，單一季度創下高達 1530 億美元的驚人營收表現；其中，大部分營收源自實體門市銷售，數位廣告的營收佔比則不到 1%，不過相較去年同期增長 30%，成長亮眼。

從財報中可見，廣告業務目前尚未為沃爾瑪獲取大量收入，那麼，為何沃爾瑪仍積極開拓零售媒體與其他營收低比例的業務，比如發展會員訂閱制和經營電商平台？對此，沃爾瑪財務總監 John Rainey 解釋，目的是增加沃爾瑪業務的多元性，打造線下、線上多種營收管道。近期官方多種舉措，比如沃爾瑪近日宣布與美國元老級製片公司派拉蒙（Paramount）建立合作關係，讓加入 Walmart+ 會員訂閱制的顧客，能免費觀看 Paramount ＋影音串流平台的影音；以及，沃爾瑪數位廣告計畫 Walmart Connect 將投入一部分心力在推廣旗下 CTV 廣告服務。這些持續跟進的線上轉型業務，得以優化顧客的線上購物體驗，提供更貼近顧客需求的商品推薦，進而實現零售門市的數位轉型。

沃爾瑪積極開發廣告業務，可說是超前部署，著眼於高利潤、前景看好的零售媒體市場，沃爾瑪 CEO McMillon 曾向投資者表示，隨著數位商務的市場發展成熟，經營廣告業務更加有利可圖。特別是零售媒體在當今廣告市場處於優勢地位，由於用戶隱私興起，第三方 Cookie 退場和 iOS ATT 禁令，在在彰顯零售商的第一方數據之可貴；同時，因廣告與用戶的接觸點，十分接近銷售轉換點，閉環歸因系統也是一大優勢。沃爾瑪身為全球知名連鎖名商場，擁有大量顧客資料獨家優勢，同時營運線上和線下通路，對品牌、廣告主吸引力十足！

Reference：Walmart’s Advertising Revenue Is Small But Soaring

TikTok 根據用戶興趣為演算法基礎，在平台上透過「推薦（For You）」推送最符合用戶喜好的短影片，讓 TikTok 在短時間內取得爆炸性的成功，躍升為全球主流社群平台之一；受到刺激，Instagram 於 2020 年新增平台專屬短影音 Reels 的功能，並在今年更頻繁的推廣 Reels 內容。然而，Reels 編輯介面、模板套用功能，以及 IG 推送更多 Reels 給平台用戶，都因爲與 TikTok 功能過度相似而飽受非議。近幾個月，有越來越多用戶表達對 Instagram 強勢發展 Reels 的反感，許多國際知名人物都公開他們對 IG 更新的不滿。執行長 Mosseri 在他的社群帳號公開承認：「我們確實在過去幾個月間，在平台上過度推廣影音。」顯然官方理解用戶的不滿，未來社群更新的腳步將有所調整。透過蒐集用戶的意見反饋，Instagram 有意放緩短影音攻勢，執行長 Mosseri 也承諾有望在明年推出全新的演算法，確保推送內容的品質與相關性，然而平台走向短影音內容，也是必然的結果。

「致敬」TikTok 的波瀾未平，近期有用戶發現 Instagram 帳號中出現新功能的測試，與最近大受歡迎的 BeReal 軟體功能極度相似。多方仿效、「借鏡」受歡迎的新興平台，是否會使 Instagram 更上層樓，或者是定位模糊不清、走向四不像的悲慘局面？後續發展，值得行銷人密切關注。

Reference： Instagram Faces More User Backlash as it Continues to Chase TikTok Instagram Looks to Copy BeReal with new ‘IG Candid’ Feature