詢問潛在客戶價格彈性的方法

《精準定價》的作者Hermann Simon教授建議我們可以讓公司內的了解市場的相關員工、團隊來擔任專家，透過詢問他們關於價格變動對商品銷售數量的影響，進而了解專家對該項商品價格彈性的看法。我們也可以透過詢問潛在客戶來了解有關該項商品價格彈性的資訊，詢問方式有直接與間接兩種方式。

直接詢問客戶：我們可以直接詢問潛在客戶對價格變化的反應，也就是因為價格的變動他們會如何改變購買行為，這個問題會根據商品類別而有所不同。如果我們賣的是耐久財（如汽車、手錶，購買後可以使用很久時間的），那麼客戶的答案只有在某一個價格下「買或不買」；如果我們賣的是「數量可改變」的商品，那麼客戶就可以告訴我們，在某一個價格下會增加或減少購買量。我們還可以詢問客戶當價格漲到哪一個金額時，他們會轉去購買對手的產品，這樣可以知道價格改變的影響。或是，我們可以簡單地問一下顧客可接受的最低價格或最高價格。透過這種方式，我們可以快速的透過詢問很多潛在客戶，藉由得到很多數據後計算出價格彈性（當價格變動時，對購買數量的影響）。但缺點是讓潛在客戶對價格變得非常敏感，會讓客戶只專注在價格而忽略其他的產品特性與品質，所以Simon教授又在書中提出另一個間接詢問客戶的方法。

間接詢問客戶：Simon教授表示「間接」意味著不要只有詢問客戶關於價格的問題，而是要同時詢問價格和價值，讓價格只是客戶需要回答的其中一個面向。在問卷中選項包含了產品特性的不同組合，例如：產品品質、品牌、性能表現和價格等選項。受訪者需要回答自己更偏向於哪個選項，在某些情況下，他們還需要說明和「其他選項（如：價格）」相比自己多偏愛「這個選項（如：品牌）」。這種方式需要受訪者得在選項間做出取捨：例如我是不是該選B，雖然價格比較貴，但品質更好。這種間接詢問客戶方式的優點是：透過這些答案得出的大量數據，能讓我們具體將潛在客戶為具備不同特性的商品，所可能付出多少價格進行量化，並轉化為對銷售數量的實際評估。缺點則是問卷的設計與分析（需要使用統計上的聯合分析法conjoint measurement），需要具備專業的人來執行。

另一種可行的方式則是「價格實驗」，透過以系統性的方式更改貨架或網路商品的價格，並追蹤客戶對價格改變的實際反應（是否購買，以及購買的數量。其優點是能從真實生活中蒐集數據，在過去沒有網路的時代，這種實驗很不容易進行。但科技的發達，讓我們可以在網路上透過不同的網頁展現不同的價格，或是隨時更改電子標籤與收銀系統上的商品價格，藉由收集實際的銷售數量來建立「價格彈性」的資料。由於是收集真正的客戶行為，比起使用問卷時可能會發生的意見與行為不一致導致問卷結果的失真，價格實驗方式在未來會受到廠商的採用。

了解價格彈性，能夠讓我們清楚的了解價格調整對於銷售數量的改變，協助我們掌握價格變動對於銷量與利潤所帶來的影響，對於定價的過程，是非常重要的步驟。