如何找出「最適定價」

最基本的利潤方程式為：利潤=（售價-成本）* 銷量，因此：售價、成本與銷量稱為利潤的三個引擎。這三個引擎會互相影響，比如售價（定價）會影響銷量，當定價變低時，銷量會增加，而銷量增加，則會降低成本（你可以想像當你賣一百個跟一千個時，你的進貨成本肯定不一樣，你會有更大的議價空間）。這就是為何定價策略很重要的原因，定價會影響獲利，但我們要如何定成一個適當的價格？

廣告大師大衛．奧格威（David Ogilvy）說：「人們通常假設行銷人員會用科學的方法決定產品價格，其實訂價就是猜測。這是事實，幾乎在每個例子裡，決策的過程就是猜想的過程。」其實，傳統的定價方式不外乎兩種：成本加成與競爭定價。成本加成是在你取得成本之上，加上你所期待的獲利比率，例如說：你取得一個商品的成本是100元，你希望有20%的獲利，因此你就將價格訂在120元。這樣的作法很簡單，但問題是，當你將價格訂在120元時，消費者會不會買單？所有，有些人就會採取第二種定價方式，先看看市場上的競爭者怎麼定價，例如類似商品競爭對手的定價是110元，你想說你剛進市場，消費者不認識你的商品，為了刺激消費者儘速購買你的商品，因此你就決定賣105元。這種競爭定價的方式，過去在超市常常看到，甚至有一個特殊的職務稱為「抄價員」，就是到競爭對手的超市中將對手的價格抄下來，然後再根據競爭者的定價來決定自己的價格。但以上這兩種定價模式的問題是：沒有考慮到顧客，也就是顧客願意出多少錢買你的商品。

《精準定價》一書中提及從古典經濟學的觀點：如果產品或服務的價格低於顧客的認知價值，顧客就會購買。最高的可能價格或最高的價格就是產品的認知價值，經濟學家有時會稱這是保留價格（reservation price），保留價格反映出顧客的支付意願。理論上，賣方的最低價格是取得商品的成本，也就是說當你取得成本是10元的時候，你不會想要賣10元以下的價格，因為你會虧損。當買方願意掏錢的最高價格（就是消費者對商品的認知價格）是15元，也就是超過15元，消費者會認為「不值得」買。因此，合理的價格，會在10-15元之間。

在這個合理價格間，你的定價將會影響消費者的採購數量，當你的價格越低時，例如你訂在11元，就會有很多消費者受吸引前來購買，或是單一消費者會因為價格便宜而買更多；相對的，當你把價格訂在15元時，消費者的購買意願會降低很多。這種以市場為基礎的定價方式，賣方需要將不同價格下，可能銷售的數量（也就是消費者願意購買的數量）列出來，然後計算出最適價格，應該訂在多少，如下圖所示。

資料來源：《精準定價》

從這張表之中，我們可以看到，價格會影響數量，當價格訂在90元時，銷售量為120萬個，但當價格提高至120元時，銷售量銳減為一半60萬個。根據價格與銷量間的變化關係，我們就可以試算出不同價格下的獲利，以這個表看來，獲利最高的是定價為105元時，獲利是1050萬元。訂價比105元高或低，都會因為銷量的增加或減少而影響獲利。

但要把不同價格與銷量間的關係列出來，不是那麼容易的事情，《精準定價》一書的作者Hermann Simon教授建議我們一個簡單的方法找出最適定價。我們的成本是商品或服務的「最低定價」，接著我們可以透過詢問幾位潛在消費者，探查出消費者最多願意付多少錢購買這個商品或服務，也就是上文所說的保留價格（消費者的認知價值）。然後最適定價則是成本與保留價格的中間。舉例來講，假設你的商品的成本是10元，你問過幾個潛在消費者，他們最高願意支付的價格是15元（超過這個價格他們就不願意購買），最適定價則是12.5元。

這是一個簡單的定價方式，雖然簡單但卻合乎邏輯，其背後卻是具有理論基礎所推導出來，值得在定價過程中參考。