「價格彈性」是什麼?

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身邊很多人在11月都會開始忙碌,時不時就會上網看看有沒有什麼想要買的東西,先放入購物車,然後等到雙11再利用便宜的折扣下手。如果是想要買精品或化妝品,則會等到百貨公司的週年慶,通常都有滿千送百的活動,讓你一次可以買更多。

價格打折扣,可以引發更多的購買,但如果你是提供商品的廠商,會面臨一個問題:當我降價時,會犧牲利潤,但我希望透過犧牲這些利潤來引發更多的商品銷售,可是要「多賣」多少數量,才足以彌補我利潤上的損失呢?舉例來講,如果我是賣茶葉蛋的,假設我一顆蛋賣客人10元,而我的進貨成本加上製作過程所需要的材料與工資加起來是6元,也就是原本我一顆蛋的毛利是4元(10元-6元=4元)。如果我今天打八折,一顆蛋賣8元,理論上會引起更多客人的購買,或是每一個客人會購買更多數量的茶葉蛋。但是因為折扣的關係,我的毛利變低了,每顆蛋的毛利,會變成2元(8元-6元=2元)。也就是說,當今天我將茶葉蛋打8折時,我的毛利會從原本的4元變成2元,換句話說我打折之後的銷售數量,要有辦法超過原本的2倍才划算。但問題來了,當我將茶葉蛋打八折時,客人是否願意購買原本2倍以上的數量,或是可以吸引更多的客人來購買?否則打折之後,會犧牲原有的利潤。

我們會用「價格彈性」(price elasticity),來說明一個商品價格與銷售數量間的關係。《精準定價》中,以「四兩撥千金」來形容當一個商品,只要價格有輕微的的調整或改變,就能帶來銷售數量上巨大的變化,這就稱為具備「價格彈性」。這裡的價格調整,包含了降價與漲價,因為漲價可能會讓消費者減少購買。因此價格彈性是銷量變化和價格變化之間的比率,因為價格和銷量通常會反向移動(價格越低銷量越多,反之亦然),通常是負數。為了簡便,習慣上會把負號去掉,只關注價格彈性的數值。

因此,價格彈性為2意味著銷量變化是價格變化的兩倍:因此價格下降1%會帶來2%的銷量增加;相反地,價格增加1%會造2%的銷量減少。或者價格增加10%,銷量會提升20%,反之亦然。《精準定價》的作者Hermann Simon從成千上萬個商品調查中,說明價格彈性通常在1.3到3之間,儘管價格彈性會根據產品、地域和產業的不同而有差別,但中間值大概是2。

價格彈性的概念,讓我們知道價格波動與銷量間的關係,也就是說,我們可以透過操縱價格來影響銷量。現實的市場,價格與銷量間的關係不會那麼簡單,因為我們還要考慮到競爭。舉例來講,雙11時你的競爭對手都降價但你堅持不降價,可能所有的客人都會跑到競爭對手那邊。但降價之後可能犧牲毛利,增加銷售的數量也無法彌補利潤的損失。這就是現實商業環境的複雜之處,是不是有其他的方法取代直接的折扣降價,這是每一個賣家都可以深切思考的。

價格彈性是價格調整與需求變動間的關係

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