LUSH品牌退出社群後，還能逆勢繼續爆紅成長，LUSH的品牌經營策略

▲ （圖片來源：擷取自LUSH）

許多的品牌選擇社群為主要的傳播渠道，但 LUSH 與巴黎世家卻選擇關閉社群，與主流網路行銷方法背道而馳的策略，卻讓品牌逆風高飛，養出一票鐵粉！

交出社群創作權，更能死忠粉絲成為死忠代言人！

相信香氛愛好者對於  LUSH 一定不陌生，曾在 2015 年退出台灣市場，但在去年 LUSH 又重返台灣，愛漂亮的水水們又可以美美的泡澡了。每次經過 LUSH 店面都會忍不住被吸引，馥郁芬芳的香味、五顏六色的商品陳設，路過就想要進去晃兩圈，加上不時推出的限定商品與店面互動體驗，也很容易讓人剁手。

LUSH 產品以鮮豔著名，但並非使用化學染色並堅守六大主張：有機、全素、反動物實驗、環保包裝、公平交易、純手工，並推動「裸裝」概念，有超過 66% 商品是沒有包裝的，透過減少過度包裝，專注於做好產品，將社群創作的工作交給粉絲，間接地讓粉絲成為了 LUSH 代言人。

原因 1：獨家互動式門市體驗變成創作空間

LUSH 在各家門市都有不同的主題，如：台灣的信義店以「派對舞台」為主題，不定時會請樂手表演，忠孝店的「香水圖書館」放上創辦人喜愛的黑膠和書籍、西門店的「泡澡主題」以泡泡為裝飾讓人沉浸其中。依照店面地區與消費者特性，打造出不同風格的店家，讓每次消費都是全新的感受。

多樣風格的店家，為每位消費者帶來全新的購物體驗。店面主題的差異化不僅創造獨特的品牌形象，更加強品牌與消費者之間的連結，同時享受到不同的氛圍和體驗，透過實體的店面主題趨動粉絲創作與分享，增加了忠實顧客的回頭率和口碑效應。

原因 2：聯名知名 IP ，打造出 3D 實體創作彩蛋

LUSH 善於運用知名 IP 與自身品牌進行聯名合作，如：與海賊王 ONE PIECE 合作推出草帽沐浴球，與「超級瑪利歐兄弟電影版」合作推出問號方塊氣泡彈、金幣香皂、無敵星星香皂，以及最近與海綿寶寶的聯名合作。

聯名合作不僅將品牌帶入其他知名 IP 的圈子，更實現了從 2D 到 3D 的體驗。透過合作產品，消費者可以在浴室中蒐集各種遊戲道具，趣味性與獨特性讓消費者對 LUSH 的產品產生更深刻的印象。更可以激發粉絲對周邊商品的購買需求，將 LUSH 的產品轉化成為美好回憶的標誌。

透過這樣聯名與實體彩蛋的方式，除了將品牌延伸至其他知名品牌的粉絲群，建立共同體感外，進而增加品牌的粉絲創作的基礎與元素。

原因 3：沉浸式體驗 App 打造出一對一專屬連結

沐浴時要的是享受個人的獨處時間（me-moments）， LUSH 專屬的 App「LUSH Bathe」，旨在為消費者帶來沉浸式的享受體驗。這款 App 不僅讓用戶在沐浴時可以隨時追蹤體驗狀況，提供視覺與聲效的輔助，在個人時間中，與品牌展開了最大程度一對一的連結，「LUSH Bathe」邀請身心治療專家，提供 Bathe 課程，一邊聽著水晶音樂、視覺影像，一步步教你放鬆。App 推出不僅加乘消費者對 LUSH 品牌的感受和體驗，更深化出品牌與用戶之間一對一的專屬連結。

不主動經營社群，並不代表沒有社群足跡！

LUSH 在 2019 年宣布退出 Facebook、Instagram、TikTok，只在頁面上留下「BE SOMEWHERE ELSE」的訊息，並表示「厭倦與演算法不斷進行抗爭」， 而品牌首席數位長 Jack Constantine 受訪時曾說明「LUSH 一直以來致力於讓人們放鬆心情，但社群媒體在最近成為對使用者身心有害的產物，這一切都和 LUSH 的品牌精神背道而馳」因此 LUSH 表示在社群媒體環境改善之前，仍會與保持一段距離。

這一舉動雖然讓品牌瞬間損失 4 億新台幣的營收，但這看似瘋狂的舉動，其實早在退出社群之前，LUSH 就已經想好下一步，於多年前已經開始積極經營自家的 Hashtag，讓消費者在分享時自主加入#LushCommunity，至今 Instagram 上已經累積超過 34 萬則內容，且會自動的增加。

品牌必須先確保訊息傳遞都能正確，再交出社群創作權！

現代社群傳遞與接收訊息的重要媒介，品牌除了建立形象外，如何完整、正確的傳遞官方內容更是基礎，因為口碑是需要透過消費者所展開的雙向互動，如何有效的引導粉絲正確的創作方向與內容，也是在交出創作權之前必須審慎評估與思考的一個重要環節。

品牌透過 UGC（User Generated Content，使用者生成內容） 的方式留下社群足跡，讓社群共創價值達到最高，將社群創作的任務交給了所有的粉絲，讓粉絲可以盡情地發揮與創作，讓粉絲的真實回饋成為社群上最強而有力的宣傳。對於消費者來說，進一步提高品牌的可信度與曝光度。但此舉也必須承擔一定的風險，真實的 UGC 包含消費者的多樣觀點，包括正面和負面的評價。

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作者：田霈軒，本文與Partipost合作編輯