發現薇趨勢／聲音品牌 打入人心

2024/08/19 23:01:33

經濟日報 王薇瑄（聲鮮時采科技營運長、科技媒體專欄作家）

品牌是什麼？是Logo背後的價值意義？不斷露出的電視廣告？還是消費者購買行為決策前腦海中的跑馬燈？

我們過去熟悉的「品牌」，經過科技的日新月異與時間的推移，不同世代對於品牌的認知出現落差。

過去曾寫過一篇專欄文章〈虛實世界品牌觀不同〉，描述消費者購買決策時性價比與品牌力的拉鋸戰。當傳統大廠在視覺的花花世界中角力不斷，已經有許多有遠見的公司更在聲音品牌下工夫。

大家應該非常熟悉線上串流平台Netflix，在點擊影片後，映入眼簾的Netflix Logo與「燈燈」的音樂聲；麥當勞的「ba da ba ba bah i'm lovin it」早已深入人心；韓國家電大廠LG如風鈴般的「燈燈，燈燈燈燈燈燈」不絕於耳，還有7-11與全家便利商店，現代汽車Hyundai、本田Honda與日產汽車Nissan等都有對應的品牌聲音。

文字很難描述這些品牌的聲音，如果讀者對聲音品牌感興趣，只要搜尋「聲音品牌」的關鍵字，就能看到許多影片。

這些耕耘於聲音品牌行銷的企業，無非是比較面對客戶端（ToC）的品牌，對聲音品牌不熟悉的讀者可能會好奇：一般的形象廣告還不夠嗎？為什麼需要聲音品牌行銷？

上述公司採取的品牌音，因長度較短，更傾向於「聲音商標」。有趣的是，英國萊斯特大學的一項研究發現：擁有適合品牌形象音樂的，比擁有不適合品牌形象音樂的，被記住的可能性高出96%。

Spotify的分析顯示，聲音行銷能提升68%消費者回想起廣告的機率，並增加26%的品牌意識。看來人們對聲音的識別與記憶能力，似乎超出預期，而為什麼聲音對人有這麼大的影響呢？

這跟人腦處理聲音的過程有很大的關係。

聽到聲音時，耳朵會透過聽覺神經以電訊號的形式，傳遞到大腦顳葉的初級聽覺皮質y6u（PAC）。這些「回聲記憶（Echoic Memory）」平均暫存4秒鐘，然後可能被丟棄，或轉移到海馬體的短期記憶庫中。

以音樂「回聲記憶」來說，歌曲旋律一旦被記住，或寫入短期或長期記憶中，就可以讓我們識別音符、收音機中的歌曲、特定人的聲音，或一些經常聽到的聲音。

相較之下，視覺記憶（Iconic Memory）持續不到1秒，所以消費者在聽到「聲音」的品牌認知與辨識度，會比「視覺」高。

而除了長度比較短的聲音商標，聲音品牌的經營也備受關注，愈來愈多企業透過有聲書與Podcast製作品牌聲音，經營知名度與認同。

根據Midroll & Nielsen 2019年的一項研究，Podcast在品牌記憶上的效果比其他數位媒體平台上展示的廣告高出4.4倍。因此，台灣Podcast平台Firstory自從開發DAI聲音廣告投放服務後，分潤了1,200萬的廣告收入給被投放節目的創作者，可見企業對聲音廣告行銷的接受度日益提升，聲音成為行銷的選項之一。

聲音的品牌影響力遠超於想像。台灣自從2020年進入Podcast元年後，「聲音」正式映入大眾眼簾，全球的Youtube頻道數為1.14億，而Podcast僅有330萬檔，無論品牌露出或產業成長空間，聲音可創造的價值與產值，正處於藍海階段。

不論是第一次接觸到聲音品牌行銷，還是已經嘗試經營自己聲音品牌的企業，未來在包裝品牌行銷時，不妨考慮聲音品牌經營的可能性，換一種行銷媒介就能打破同溫層，說不定還能獲得意想不到的收穫。

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