從國旅看台灣茶

你喜歡旅遊嗎？

Gláuber Sampaio on Unsplash

今天看到一篇文章13家五星飯店組聯盟，祭出一晚3500元破盤價還含早餐，救得了國旅嗎？ 不禁有點感觸。從墾丁遊客雪崩式下滑，網路上諸多人反應去墾丁的是盤子、去國旅不如去日本…在在顯示國內旅遊的吸引力自從疫情解封之後反倒大幅下滑，甚至已經到了充滿危機的窘境。無怪乎有這樣的15家五星飯店共同推出破盤優惠專案(我後來看看相關內容有些飯店好像還是要兩張票券才能入住，似乎實際優惠不如口號喊的樣子~)，試圖以更平價的感受吸引國內消費意願。

旅遊這件事，其實應該大多數人都喜歡。人們總是嚮往未知。我常問來店的日本客人，台灣美食甚麼好吃？他們往往說甚麼都好吃。 同樣的，我看臉書上朋友po的日本美食，也幾乎人人都覺得在日本，甚麼都好吃。 實際上，這應該是不可能的吧？ 畢竟在我們的日常生活中，哪家的鹽酥雞夠味、哪家的魯肉飯才有古早味，幾乎是不假思索便能回答得出來，不是肯德基的炸雞能吃嗎？ 作為一個平民美食愛好者，我們有自己的喜好，怎麼可能一出國就變得什麼都美味呢？ 真正原因在於我們已經厭倦這樣的日常，所以一飛到國外就變得甚麼都好吃。

這跟國旅有甚麼關係？ 出國一趟甚麼都變美食的原因在於厭倦與比較，國旅也是。當我們厭倦一個環境，就會想要出國，出了國就會開始拿國外的物價與原本的生活比較，誰貴誰便宜，就產生了所謂的CP值。 同樣花三萬塊，我可能在國內只能住一個晚上還要開車3-5小時奔波，但是同的時間與金錢卻足以讓我能走訪海外吃好睡好，當然會選擇要把錢花在國外。一來增廣見聞，二來更有度假的儀式感。 隨著這種比較心態的擴張，從個人變成群眾的趨勢，也就進一步變成足以影響經濟的重大活動改變。

國旅又跟台灣茶甚麼關係呢？

我們有一位老客戶，相識已經30年以上，當初社長創業時也因為彼此的關係而選用同樣的公司名稱，後來隨著台灣茶推廣的政策，幾乎每年他們也會支援在日本的參展活動，彼此合作參展的模式持續至少10年以上。直到十年多年前才開始決定不要參展，為什麼？ 因為開始明顯感受到參展效果逐年下滑。補助方案改變了嗎？沒有。日本市場萎縮嗎？或許有受到景氣波動的因素，但傳統飲食的板塊在某種程度上並不容易有太大的變化，儘管當然會有一部分新的競爭者出現，但基本上還是有相對穩定的需求；茶葉作為飲品的一種固然有其他替代品，但也是一種相當強烈的嗜好性飲品，也就是說，消費者在飲用上應該是一個循環的概念，撇除因為身體健康因素導致不能喝茶的情況，喝膩了某種飲料之後還是會回到曾經飲用的選擇。在消費者沒有特殊強烈意願變動的情況下，市場的變化也有限。

當世界是平的這個概念被提出並風行全球，它所代表的意義是資訊傳遞的速度正在以等比級數的方式拓展；從撥接網路到海底電纜到5G世代，販賣方式也已經從實體展覽變成跨境電商，我們可從淘寶、酷彭買到日韓商品而不用透過中介商。這些改變最直觀的感受就是：展效不如以往。

同樣的道理，國旅難道不是如此嗎？正因為全球化浪潮的擴展，人們更容易跨越經濟的障礙，前往其他原本不容易去的地方，基於各國經濟能力的不平等，發現更多更划算的選擇。一個口袋，如果只能裝得下一個回憶，當然要挑更有CP值的選擇，同時國內消費因為距離較近，或許可以等待其他更有優惠的時段再去，種種考量之下，原本提高價格是為了增進收益、維持格調(在旅行社層層轉包的情況下，海外客人其實甚至可以拿到更優惠的價格)，反倒成為阻礙消費者進入的門檻。

台灣茶也有相似的地方，政府認為農民收入的提升，在於終端售價的提升，原本比賽茶的美意是交流技術，到後來卻變成價格拉抬的保證，於是有人用進口茶鑽漏洞，一起蹭價格提升的好處(洗產地?)；於是官方進一步採用產地檢驗的獨家技術，推廣溯源QRcode，以為正本清源就能夠提升產品銷量(我實在不知道蘇貞昌憑甚麼說用台灣茶拜神才安心)。殊不知茶葉的問題其實不在於高貴的味道，而在於平價的享受，當價格漲幅超過預期，不僅原本習慣的消費者會去轉尋其他同價的替代品，同時也會對吸引新的消費者而言變成更高的門檻。在對於內容都無法清楚認知的情況下，有誰願意花大把的金錢去買未知的體驗？就算有部分頂級消費者(盤子)，難道有可能長久性的持續性消費嗎？

想當然耳，國旅與台灣茶會雙雙面臨消費者雪崩式下滑的危機。

危機僅只於價格而已嗎？顯然不只，台灣原本就不是一個太大的市場，這句話從以前就常聽人說，現在才稍微明白它的意思。一家店(假設7-11)能夠服務的範圍有限，每位顧客的消費頻率也不盡相同，整體的收益取決於來客數、提袋率、平均消費額。想要擴大收益的最好辦法，一是拓點，增加規模經濟。二是提升來客數，正因為這樣小7才會提供各式各樣的服務來吸引各種層面的客群。

但台灣茶可能這樣做嗎？ 每個茶農都自產自銷成為青農，提供從食衣住行育樂的服務，就會帶動茶葉販賣嗎？理論上可行，現實上大多數茶產業的生產銷售型態都以家庭式經營為主，在人力有限的情況下相對服務能力也無法開展太多的變化。最簡單的方式我認為是拓展外銷。出國參展是一種方式，吸引海外觀光客也是一種方式。前者主動出擊，後者算是被動收入，但也各有各的難處。要想銷售到海外，最基本的就是食品安全衛生，最常見的就是農藥法規。各國有不同的規範，除了飲食安全的考量(依緯度高低代謝速度&飲食習慣考量國民攝取量)，還有做為關稅壁壘的貿易障礙(只要以某些國家慣用的農藥類型訂定更嚴格的規範就很容易貼上超標、毒茶的標籤)，近幾年更因為國際貿易協定的關稅優惠，成為另一種型態的貿易障礙(日本直接輸出綠茶到韓國，比透過泰國轉銷韓國更困難)。茶葉界的前輩有些人很看重廢除製茶管理條例的過往歷史，但是我覺得不論從經濟活動或是法律層面來說，開放往往是必然的路徑，想要民主開放就不可能一直維持寡頭式的管理模式。往者已矣，來者猶可追。 而以吸引觀光客來說，光語言上要能通，就是相當的難點。再者，茶葉的介紹牽涉到不少專業術語，很多情況連同樣母語中文的人都覺得不太理解，採用世界首創的風味輪或沿用中國的六大茶類解說模式究竟能打動多少觀光客終究是相當的考驗。

國旅就像經營小7一樣，單靠固定範圍的客人是難以打開財源的。想要拓展財源，就要吸納更廣大的客群。但想要走出國際，勢必要面對價格與品質的競爭，如果同樣的花費不能更讓人覺得快樂，為什麼我要買你的服務？ 這問題不僅是在國旅、台灣茶也是如此，面對世界眾多產地的競爭，絕不是一句台灣茶世界香能夠帶過的，不僅要香氣(技術氣候)、要價格(關稅)、還要足夠安全(農藥)。如果政府的政策法規對於提升競爭力沒有足夠的幫助，只會用政策性買票(補助)或政治性的情緒勒索(不解釋 :P)，當然只能眼睜睜看著產業發展的沒落而莫可奈何。

產業困境如何打開，牽涉的層面當然很廣，然而學者專家業界不無踴躍向政府提出建言之人，問題往往都被帶回討論，結果都只剩下產業自救。想出一個聯合行銷的策略，最後又可能因為各種考量回到雷聲大雨點小的原點。誰不愛自家寶島、誰不愛自家好茶，但是愛能發電嗎？經濟的問題還是要回到權力層面，想想不互推皮球的跨部會對策，才有可能真正在為時未晚之前救濟沉痾啊。