從《魔法壞女巫》到泰勒絲,從《芭比》到Brat Summer,2020年代幾個重要的流行文化時刻都不約而同地有了相同的特性—具有代表性的顏色。本文將以2020年代後幾位主導流行文化界的重要人物與電影,敘述顏色如何成為流行的關鍵。如何在社群時代視覺主導一切的時代脫穎而出?擁有自己的顏色便是關鍵。
隨著二十一世紀的前四分之一即將進入尾聲,流行文化界也開始出現了屬於這個時代的風貌。在網路、社群成為人們生活中不可或缺的時代,作品的宣傳、概念設計與藝人個人特色的形塑有了不同與以往的重大改變。其中,「顏色」成為了藝人在品牌設計上非常重要的行銷工具,擁有「自己的顏色」逐漸成為新生代藝人及作品在宣傳上不可或缺的一項重要利器。從《魔法壞女巫》《wicked》到泰勒絲風靡全球的浪潮中都能窺見以色彩作為品牌宣傳媒介的影子,以下就讓我們好好聊聊「顏色」如何在近年來幾個重要的文化時刻發揮重要的宣傳功能。
事實上,以顏色作為宣傳自我品牌,使得品牌商標以更具有代表性的方式加深品牌在消費者心中的印象的手段,在過去已數見不鮮。速食品牌想到紅黃就想到麥當勞,咖啡品牌想到綠色就想到星巴克。顏色對於品牌識別與印象之建立有著極大的影響力,以至於在商標的申請流程中顏色也往往是申請標的,與商標本身的圖樣、品牌名稱有著相同的重要性。如此重要的識別要素除了在商業品牌上被廣泛運用,更被運用到了經濟、政治層面。如股市的紅、綠變化、政黨的代表顏色所構成的「藍州」、「紅州」等等,都顯見顏色對於印象與記憶的形塑有著不可分割的重要連結。事實上,若要提到品牌與顏色之間的關聯,相信許多人腦海中第一個浮現的,仍是珠寶品牌Tiffany & Co.與那赫赫有名的Tiffany色,品牌與顏色連結的重要性不言可喻。
然而,當顏色要被納入藝人的品牌形塑時,相比於單純的物品品牌擁有更多難度。首先,顏色與品牌之間的連結需要長時間且大規模的「綁定」才能實現,而此舉將造成藝人必須長時間身著或配戴該顏色的服飾或單品,對於藝人在頒獎典禮或其他公開活動中與時尚品牌間的合作將形成更多限制,又遑論品牌方不一定願意聽從藝人方的要求給予對應顏色的服飾。不僅如此,顏色的專用也可能限制藝人的創作作品。無論是專輯封面的設計、概念照的拍攝、MV的色調均可能因為顏色的專用而受到規範,更窄化藝人在創作上的可能性與多元性。
也因此,過去在藝人的品牌形塑上,經紀公司仍多半以作品風格、藝術表現技巧與其他更專屬於藝人個人特質的要素作為行銷手段,而非色彩。然而,隨著社群媒體(特別是Instagram、TikTok等)愈發以視覺作品(照片、影片)取代傳統文字作為主要發布主體,藝人開始更加重視視覺上的個人特質,顏色逐漸成為經紀公司在形塑、推廣作品時的重要媒介。
欲使得人們在看到某個顏色的當下即可聯想到特定作品或藝人,單色系的使用經常是最好的選擇,如同上述的Tiffany & Co.、星巴克等品牌,都以具有代表性的顏色作為品牌重要特徵。而在藝文界中也能經常瞧見以特定顏色作為個人品牌的案例。
首先,還記得2021年初以一首〈drivers license〉轟動西洋樂壇,隨後又以〈deja vu〉、〈good 4 u〉等曲攻佔告示牌排行榜,最終以出道專輯《Sour》奪下隔年最佳新人獎、最佳流行個人演出與最佳流行專輯獎的Olivia Rodrigo嗎?從Olivia的出道到《Sour》專輯的宣傳過程,均大量使用紫色作為代表色。無論是現今已破5.6億次觀看的〈drivers license〉的MV,還是《Sour》專輯的背景均以大範圍紫色作為特色。不僅如此,眾人翹首以盼的第二張專輯《GUTS》更延續了此一特色。使得在西洋樂壇中只要出現紫色,大眾多半會將其與Olivia連結(與之相對的是紫色在K-pop圈中連結的對象是BTS,也足見色彩對於藝人特色的連結),也使得往後品牌方與Olivia的合作多半以紫色的特別設計作為藝人特別款,例如Olivia在Met Gala所身著的紫色Versace禮服與CASETiFY紫色手機殼。
無獨有偶,在2024年有三位在當年度獲得突破性發展的藝人,Charli xcx、Sabrina Carpenter與Chappell Roan也分別以綠色、藍色與紅色作為作品宣傳的重要象徵。Chrali極受盛讚的《Brat》專輯以大膽而簡單,甚至有些粗暴的綠色做為專輯封面設計,隨後在專輯空前的成功下,發展成2024年的文化盛事「Brat Summer」,綠色的專輯概念色除了成為2024年夏天的代名詞,更成為Charli本人的代表顏色。Sabrina則從年初的現象級單曲〈Espresso〉、〈Please Please Please〉到專輯《Short'n Sweet》均以藍色作為概念顏色,展現其夏日特色,不僅如此,Sabrina本人與品牌的聯名、演唱會的設計也多以藍色作為主色調。至於Chappell則以紅色捲髮與背景構成出道專輯《The Rise and Fall of a Midwest Princess》的形象,並在往後的表演中以紅色捲髮作為重要個人特色。固然,以上三位巨星都以突破性的音樂作品作為成名關鍵,然而在外在形象上,具有個人音樂特質顏色確實是構建巨星形象的重要因素。《Brat》的前衛、《Short'n Sweet》的夏日與《Midwest Princess》的華麗,都因為顏色的元素而放大。
單色系的使用能夠加深藝人或作品對受眾的印象,然而也有許多選擇以對比色的方式突出藝人或藝術作品的案例,這些案例也帶來了全球性的轟動,並造就流行文化史上極為的色彩宣傳模式。
提到對比色,就不得不提2023年夏季轟動全球流行文化界的「芭本海默」浪潮。《芭比》(Barbie)與《奧本海默》(Oppenheimer)兩部在概念、風格與受眾上截然不同的作品,前者是具有夢幻彩虹風格並帶有性別議題的商業喜劇大作,後者則是以寫實風格展現沉重戰爭背景的傳記型長片。兩部作品由於上映時間相同,又分別為兩大電影片商當年度的重點作品,原本被預期彼此間將產生嚴重的票房競爭,然而卻因為兩片的風格差異甚大,而在網路上掀起「芭本海默」浪潮。《芭比》的高明彩度與《奧本海默》的深色系意外形成衝突卻和諧的對比美感,而引發視覺上的趣味。最後在網路世界的推波助瀾下,不但意外達成兩部電影彼此間的宣傳,更吸引更多的觀眾進場觀賞兩片,甚至使得原先被認為毫無交集的兩種電影風格受眾願意嘗試欣賞另外一部。最終,《芭比》刷新各地票房紀錄,並成為全美2023年票房最高電影,而《奧本海默》也獲得極佳票房,並在隔年的奧斯卡獎中獲得包括最佳影片、最佳導演、最佳男主角等七個大獎,成為當屆大贏家。「芭本海默」浪潮被視為2020年代以後極為重要的文化時刻,特別是為疫情後電影票房與戲院觀影人數萎靡不振的當代帶來了轉變的契機。
相比於偶然的對比色巧合影響宣傳策略對「芭本海默」浪潮的推波助瀾,2024年音樂劇改編大作《魔法壞女巫》(wicked)則在製作初期便有意識地以對比色塑造電影對受眾的印象。事實上,單從2003年的原版百老匯音樂劇版本在角色塑造、海報的宣傳上即能窺見作品以綠色作為重要代表與隱喻,而電影版本則為Ariana Grande所飾演的Glinda加入了粉紅色的代表顏色。事實上,從電影海報、主視覺字體、電影的戲服與演員在宣傳期的服飾、配件皆可窺見宣傳方以Cynthia Erivo-Elphaba-綠色和Ariana Grande-Glinda-粉紅色的顏色搭配。這樣的選擇不僅使得電影中Elphaba的格格不入與孤獨與Glinda的“popular”被完整塑造,更在社群媒體上也能發現如此明顯的綠粉對比成功吸引受眾的眼球,促成綠粉搭配在文化上的流行與搭配。某種程度上,綠粉搭配又分別與先前所提及的「brat summer」及Chappell浪潮相互搭配,而形成更廣大的文化影響力。而Ariana本人更在年中與Charli在《Brat》的合作Remix〈Sympathy is a knife〉中以綠粉兩色的搭配作為宣傳配色,綠粉自此成為2024年最具文化意義的雙色組合。
單色還是雙色系的使用固然能夠在視覺上更突出藝人或作品的風格,更好地展現品牌特色, 然而正如前文所述,對於藝人的作品有所侷限,也往往使得藝人在事業發展達到一定程度後轉型的困難,也因此,當代藝人開始以“Era”的形式作為單位使用顏色,使得自身不會被特定顏色拘束,又能夠貼合每張作品的概念使用顏色。以下舉兩位在2020年後以後達到全新事業高峰的藝人作為舉例。
若說到2020年代全球最偉大的藝術家,Taylor Swift相信絕對是許多人的第一首選。無論對歌手的評價如何,Taylor所帶來的經濟效益、文化影響力與獎項、商業成就都可謂前無古人後無來者。然而,這位巨星究竟是如何在2016年達到巔峰後於將近十年後再度超越自我,達到了樂壇史上難以企及的新高度。事實上,從2019年開始,色彩的使用便成為Taylor在專輯概念與宣傳上非常重要的工具。震撼文化界的「The eras tour」在Era的畫分上便以不同顏色作為區分。顏色定義了不同時期的音樂,譬如黃色象徵Fearless時期的大膽、黑色象徵Reputation時期的黑暗、粉紅色象徵Lover時期的浪漫,隨著顏色的區分,不同Era的形象也變得更加生動,更對於正在進行中的重錄專輯宣傳上有所助益。帝國大廈出現《Red》的紅光,體育館演唱會中所出現的《Speak Now》紫光、《1989》藍光,每一個顏色都是粉絲尋找的彩蛋,更是作品推出的預熱。能將顏色與商業結合地如此淋漓盡致,對於藝術的追求與商業的眼光,可謂Taylor達到如今成就重要的因素之一。
另一位要提及的則是從出道以來幾乎沒有低潮的Billie Eilish。事實上Billie從出道以來色彩便從來沒有離開過她的藝術生涯。從出道作品〈Ocean Eyes〉中迷幻朦朧的紫色到第一張迷你專輯《don't smile at me》中怪奇的黃色,再到備受推崇的出道作品《WHEN WE ALL FALL ASLEEP, WHERE DO WE GO》詭譎黑暗的黑色綠色搭配,再到《Happier Than Ever》溫暖成熟的金色,再到全新概念專輯《Hit Me Hard and Soft》靜謐流動並存的藍色。從專輯本體的製作到演唱會的設計,顏色一直都是Billie創作上的重要工具與實驗對象。
作品的品質、歌手的實力與大眾的喜好固然是巨星誕生的原因,然而巨星背後的商業操作與宣傳卻是塑造一位巨星不可或缺的原因,而顏色的使用除了對於藝術家的作品概念、形象的塑造及傳達有所助益,更在商業上有其重要性。從上述這些案例中能夠看見策略性地使用顏色能使藝術家在生涯中擁有更具有代表性的形象,更對於職業提供更多商業宣傳上的可能性。不可諱言地說,在未來視覺取代文字的時代來臨,擁有自己的顏色將成為成名的重要關鍵。