解碼情緒價值：如何運用情緒行銷打造爆款品牌？
你應該很常聽到「情緒價值」這個詞。這個詞的效應從商業行為蔓延到人際關係，出現之頻繁，幾乎成為了當代的流行語。但我對於這個詞一直是懷著敬畏之意的，它看似是個通用的流行語，但背後似乎又藏著什麼不可告人的驚人秘密，似乎參透它，就能獲得什麼流量密碼、致富之鑰。直到看了蔡鈺老師寫的「情緒價值」這本書，終於一解我長久以來的疑惑，原來這看似簡單的概念背後有這麼多寶貴的知識點，很多品牌行銷過去說不透的心理層面，都在這本書得到解答。
聽我和你分享幾個最重要的觀念：
- 現代人消費的模式已跳脫基本需求，買東西不只看CP值，還需要能優化心情和生活的情緒價值，所以做產品要有共情能力。
共情不只是同理心，而是自己因為某個痛點而創造出了產品，進而服務和你有一樣需求的人。透過設身處地的代入消費者，才能讓消費者認同、參與到你創造的環境中。
- 產品的價值可以拆解成三個部分，產品價值 = 功能價值 + 情緒價值 + 資產價值
除非你擁有像是chatgpt這樣的技術革新，否則各家產品功能幾乎大同小異，而是否有像藝術品般的資產價值則是可遇不可求，而情緒價值，則是我們必須想盡辦法打造的。
那什麼是情緒呢？ 生成情緒的公式為：肢體上的行為＋心裡的動機＋生理的感受。
我們可以從行為入手，幫消費者把情緒宣洩 ; 或是從感受入手，增加消費者的積極感受 ; 又或者從動機入手，提供成長、和解、歸屬、存在，幫助消費者化解這四種情緒。 又或是給足消費者安全感、新鮮感、價值感這三種感受。
舉「Ubras」這個新興的內衣品牌為例，主打「無尺碼內衣」，進而主張無束縛、自由，讓女性不再在意別人的眼光，全然照顧自己的感受，應該要有自由選擇的安全感。除了功能性，更有和女性站在一起的共情能力。
另外像「晨光文具」這個品牌，推出祈福的考試用筆的盲盒，筆蓋上印有不同祝福的貼紙，像是乘載著強大的祝福力量，讓你以為孔子、宇宙都在給你祝福。滿足了消費者的情緒。
我替「 chizup 」設計的「勝」曆蛋糕也是相同的概念，透過看見、吃進烙印勝字的起司蛋糕，給予考生或想在人生中取得勝利的人們一種無形的力量，是滿足情緒裡的自我認同。
至於品牌該怎麼跨出第一步，建構品牌的情緒價值呢？
第一故事線和第二故事線是很好的觀念。
第一故事線指的是品牌找出最典型、最適合的使用者的一連串故事，在這其中包含一個核心的價值主張，講給消費者聽。
像是NIKE的第一故事線中，我們會看到各種通過努力而偉大的運動明星，也有不懈努力的普通人，只要是勤奮努力、追求體育精神的人都是偉大的運動員。
像是中國運動員劉翔的故事，即便他意外地在兩次奧運中挫敗，NIKE依舊陪伴著他，和他一起堅持下去，最後終於獲得成功。
或是NIKE會支持名不見經傳的中國女籃隊伍，陪伴她們一起堅持努力的過程。
消費者就能從這一系列的故事中持續接收NIKE要傳遞的價值主張，以及最重要的情緒價值。第一故事線，就是著重講述這些用戶的故事，讓品牌變成故事中的配角融入，達到與消費者共情。
第二故事線，則是吸引消費者走向品牌，由品牌主動創造出有品牌專屬人格魅力的故事，讓消費者覺得嚮往。
多芬這個品牌，在2004年，開始推動一波全球的策略，幫助女性建立對美的自信。廣告中的女性有胖的有老的、有皮膚鬆弛也有滿是斑點的。但共通點是她們都超有活力，這就明確地建立起了多芬主張的品牌價值：「你本來就很美」。
多芬幫助建構女性認同，讓它成為一個比消費者更看重、愛惜她自己的品牌。增加了品牌的人格魅力。
第二故事線有三個核心：
- 我是誰
- 我宣導的價值觀有什麼由來，為什麼重要
- 為了貫徹我提出的價值觀，我願意承擔怎樣的責任和代價。
最後，品牌還需要一點擬人化，必須打造出品牌人設，作者分享了五個步驟：
- 尋找情緒觸點
- 確定回應策略
- 設定價值觀
- 設定品牌願景和使命
- 設定人設。
這本書清晰地拆解了像NIKE、多芬這些成功的品牌如何運用調動消費者的情緒價值，並滿足他們，一步步將自己推上品牌巔峰。也明確地剖析了「情緒價值」從何而來，品牌該怎麼運用在商業上獲得成功。
在這個商品與資訊都爆炸飽和時代，品牌若能清楚看見消費者情緒上的需求，在給予回應的過程，同時傳遞品牌的價值觀和願景，是消費者決定是否心甘情願欽點品牌的關鍵。
hi 我是路易老闆，chizup! 甜點品牌創辦人，從4A廣告公司輟學的創業家。榮獲SHOPLINE傑出品牌視覺獎、2022食力食創獎設計美學創新類二星獎，一日沒有創意和美食難以入眠。 一心專注於打造像子彈般高速有破壞力的小眾感品牌，幫助有甜點創業夢想的朋友開始經營有自己獨特魅力的"小眾感"品牌。
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