這次在 MSD 授課，我用了「雲端名酒下凡塵」的個案，事後回頭整理，發現這堂課一方面讓學員看到了品牌延伸與競爭策略的多個面向，另一方面也暴露了我在節奏安排與收斂設計上的不足。這篇就當作一份教學心得，說明個案的故事、討論的邏輯、設計的用心，以及我在課後看到的缺點。
個案概要：一瓶酒面對兩個世界
個案的主角是一家歷史悠久的家族酒莊。幾代人下來，他們靠的是高單價、低產量、講究風土與工藝的葡萄酒，長期服務的是懂酒、願意花時間品味的客人。
到這一代，家族面臨幾個現實問題：- 原本那批老顧客逐漸老去，有些身體狀況不再適合飲酒，有些單純少喝了。
- 全球市場上，開始出現大量「新世界葡萄酒」，價格親切、標示清楚、通路多元。
- 新一代家族成員對品牌有新的想法，有人想守住頂級形象，有人想「讓更多人喝得到」，把酒莊從雲端拉回日常生活。
個案設計了兩條大致的方向：
- 一條是維持小量、高價，繼續專注在收藏者與老顧客，用更緊密的關係與故事經營品牌。
- 另一條是開發較親民的產品線，走向餐廳、量販店、電商等通路，甚至考慮為不同市場調整口味與包裝。
所以，「雲端名酒下凡塵」這個說法，指的就是：原本被放在高處、帶有某種生活想像的品牌，是否要走下來，成為更多人日常生活的一部分。
討論的邏輯：從故事走向結構，再回到學員手上的產品
在這堂課裡，我希望學員經歷的不是「看完一個故事」，而是走完一段思考路徑。具體來說，我設計了三層：
- 先站在品牌擁有者的角度，感受壓力與拉扯。
- 再把直覺拆成比較清楚的分析框架。
- 最後把同一套框架，帶回 MSD 面對學名藥的處境。
雖然前半段的分組討論與「誰該接班」這部分是由暖場主持人帶領，但我接手之後，刻意延續學員已經形成的張力，試著把它轉換成策略選擇的語言。
在討論邏輯上，我特別抓了兩條線：
1. 「堅持高端」還是「走向大眾」？
我用比較直白的方式，請學員想像兩個世界：
- 一個是留在原來熟悉的高端市場，與其他奢侈品一起被展示，讓「買這瓶酒」等於買一段故事、一種身分認同。
- 另一個是走向更廣泛的市場，讓更多人在餐廳、聚餐、線上購物時，可以買到這家酒莊的酒，價格不再那麼遙不可及。
這裡不是要大家選「對」或「錯」，而是要他們說清楚：
如果你選擇其中一條路，你覺得必須成立的條件是什麼？ 例如：
- 要守住高端，就要能掌握通路，確保酒只出現在你想出現的地方。
- 要走向大眾，就要有能力維持品質穩定，並處理價格壓力與品牌形象變化。
這一步的重點，是把「喜歡哪種品牌風格」轉成「要承擔哪些現實條件」。
2. 這個市場的消費者，是會「凋零」還是會「補位」？
第二條線，是我在課堂上刻意提出的一個問題：
當一代核心顧客慢慢離開市場，這個市場會一起萎縮嗎？ 還是會有新的一代，把這個位置接手？
我用「消失」和「補位」兩個字來區分：
- 有些品類，可能真的隨著某一代人的生活習慣而消失。
- 有些品類，雖然老一代少喝了，但新一代會用新的方式接手，例如用不同的場合、不同的搭配，重新把這個產品放進自己的生活中。
如果一個品牌所在的市場比較接近「補位」，那麼如何與下一代接上線，就變成關鍵問題。
如果比較接近「消失」，那堅守原本的小市場就會變得更危險。
這個區分，看似簡單，實際上會影響大家怎麼看待品牌延伸：
到底是在「往下拉」自己的品牌，還是在「為下一代找到新的入口」？
設計方式：把兩個產業放在同一張分析地圖上
這次我不只想讓學員看完一個葡萄酒的故事，而是希望他們最後能看見：
「這不只是一瓶酒的問題，而是 MSD 自己也會遇到的問題。」
為了做到這一點，我用了兩個設計手法。
1. 線上表單作為「共同的白板」
我事先準備了一個簡單的網頁表單，分成幾個模組，讓學員可以用手機或電腦直接填寫。大致可以分成兩區：
- 前半部是針對酒莊個案，請學員寫下： 他們傾向走哪一條路； 他們覺得關鍵條件是什麼； 他們眼中目前市場的變化。
- 後半部則是對應 MSD 自己的情況，請學員思考： 在學名藥壓力下，自己會傾向怎麼定位原廠藥； 認為公司真正的優勢在哪裡； 學名藥廠的動機、資源與可能做法。
課堂上，我並沒有用這個表單做複雜的統計分析，而是把它當作一張「全班共享的白板」。
學員一邊填，我一邊抽幾個具代表性的回答出來，讓全班一起看，再進行延伸提問。這樣，可以讓不同桌、不同背景的人，看到彼此的想法，而不是只在自己那一桌對話。
2. 用跨產業的類比，打開視野
在討論中，我刻意加入幾個類比：
- 從舊世界葡萄酒到新世界葡萄酒，談的是「新進者如何用不同的價格帶與通路，重新定義既有品類」。
- 從鑽石到人工鑽石，談的是「原本象徵承諾與稀有的東西，如何在技術進步之後被大幅壓價」。
- 從高級機械錶到智慧型手錶，談的是「當功能被別人取代時，品牌還能靠什麼站住腳」。
這些類比的目的，是讓 MSD 的學員看到：
原廠藥面對學名藥，不只是價格的戰爭， 而是一整套「意義、風險、信任」的重新分配。
當他們回頭看自己負責的產品線時，就比較容易把「品牌延伸」看成一個長期選擇，而不是短期促銷策略。
授課後的反思：亮點與不足
這堂課整體下來，有幾個地方是我覺得可以被保留甚至放大的，也有幾個環節，我在課後聽回逐字稿時，很清楚感受到需要改進。
做得不錯的地方
第一，情境的連結是成功的。
MSD 的學員很快就能把葡萄酒的故事，對應到自己面對學名藥的壓力。他們會說起某些產品線被替代的速度，會談到醫療院所對價格的敏感度，也會談到病患與醫師對原廠藥的信任。
第二，線上互動工具有發揮到它的效果。
學員不是被動聽我講完一串策略名詞，而是透過填寫表單，把自己的判斷具體寫出來，並且在全班面前被看見。這對一群平常習慣看數據與簡報的人來說，是一種熟悉又稍微不一樣的討論方式。
第三，「消失 vs 補位」這個簡單的框架，確實有被記住。
有學員在分享時會主動說：「我覺得我們這個品類比較像補位型市場，所以我要思考的是下一代的醫師與病患怎麼看待。」對我來說，這表示那個分類不只是課堂上的一句話，而是進入了他們的語言。
明顯不足的地方
最大的問題，是後半段節奏失控。我在時間壓力下，還是想把所有設計好的模組都跑一遍。結果是：
- 學員一邊被要求填寫好幾個欄位，一邊要跟上我口頭的延伸說明；
- 在短時間內，從酒莊、鑽石、手錶一路跳到原廠藥與學名藥；
- 最後收尾時，只能匆匆回顧幾個點，沒有好好壓成一兩句清楚的結論。
第二個不足，是我沒有在接手時，重新幫全班「整理一次劇情」。
因為前半段是由暖場主持人帶領討論，我接棒時，心裡假設大家都還記得剛剛的重點，就直接進入工具說明與策略選擇。如果未來再做一次，我會在接手的前幾分鐘，用自己的語言重新說一次故事，並明講：
剛剛大家的討論，其實圍繞在兩條路： 一條是守住少數人的精品， 一條是走向更多人的日常。 現在我們要用一個比較有結構的方法，把這兩條路說清楚。
第三，是線上工具一次做太多事。
我在同一個步驟裡，讓學員同時選擇方向、寫市場位置、寫關鍵條件。這樣的密度，對一堂課來說，負擔有點高。未來，我會把它拆成比較清楚的幾個階段，每一階段只做一件事，做完就用口頭討論收斂，再進入下一個欄位。
反思：一堂課帶出品牌延伸應該問的幾個問題
回頭看，「雲端名酒下凡塵」這個設計，雖然在節奏與收斂上還有明顯空間，但我仍然覺得，它提供了一個不錯的起點，讓學員在思考品牌延伸與競爭策略時，多問幾個關鍵問題，例如：
- 我所在的市場，是會隨著一代顧客凋零而萎縮，還是會有新一代補上？
- 我想守住的，是價格、機能，還是某種象徵與信任？
- 如果我要走向更大眾的市場，我是不是準備好面對品牌形象改變帶來的影響？
- 當後進者用新技術或新商業模式進場時，我還有什麼是他們一時之間拿不走的？
對我自己而言，這堂課提醒我：
有內容、有結構還不夠，還需要更嚴謹地安排節奏，並勇於在時間有限時，捨棄一些設計好的段落，保留足夠的空間，讓學員帶著清楚的句子與圖像離開教室。
下一次再帶這個個案，我會把流程收斂得更簡單：
說清楚故事，讓學員做出選擇，再用一兩個好用的框架，把選擇背後的假設與風險攤開。其實，這也是品牌延伸與競爭策略本身應該有的樣子。
